面对人口存量红利,阿里盘出会员大招

摘要:阿里相比他们最大的不同,或许就是阿里拥有全网最全可消费项目、最多合作伙伴、最庞大品牌商数量的体系的全网最高性价比的生态体系。

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阿里88会员88元。买了不吃亏,花钱不上当。

核心导读: 

1.阿里为什么要降低88会员的购买金额? 

2.阿里怎么分别推进新客拓展和老客活跃?

3.阿里88会员体系一年来业务成绩如何?

2018年8月8日,一个中国人喜爱的吉利日子,阿里在深圳举办的一次规模较大的明星演唱会之余,推出了整合阿里原来分属在淘宝、天猫等全平台不同会员的全新会员体系——阿里88VIP会员。

8月8日这天,也成为阿里线上固定的阿里88VIP会员节。一年过去后的今天,又是一个8月8日,阿里在上海浦东梅赛德斯奔驰中心,再次举办了一次邀请到吴亦凡、田馥甄、萧敬腾等明星参与的演唱会。并顺便向全国媒体宣布了阿里88VIP会员,升级之后的全新体验内涵和入会规模。

图为今晚(2019年8月8日)阿里在上海举办的88会员音乐节

入会门槛金额降低,参与到阿里88会员体系的品牌数量从88个,升级到388个。而这等于含蓄又不低调的在告诉外界,一年来阿里88VIP会员这个业务产品,效果非常成功。

阿里要新客拓展,更要老客活跃度 

8月6日凌晨开始(截止到8月9日24点),阿里在淘宝、天猫等主要前台交易平台APP里面,醒目的给出了全新88VIP会员的入会标准。淘气值1000分以上的会员,继续以88元的年费价格购买88VIP会员。原来淘气值1000分以下的会员,则从原来888元的购买门槛,直降为288元。

阿里吸纳更多活跃消费者成为拥有VIP权益的会员心情,确实非常迫切。

“不是888,只要288。时间不多,明天下架(8月9日)。买了不吃亏,花钱不上当。今天花钱288,明天一次挣到家”。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)给阿里88VIP会员编的广告词,土味的有点肉麻了,但这确实是事实。

没错,仅仅是一个优酷包年VIP会员的年费,就要228元。这个包含了阿里全部生态体系内产品,能够“吃、玩、听、看、买”的“一卡通”,对于那些在阿里平台和生态体系高频消费人群,一两天的消费就挣回来了。

我们熟知的淘宝、天猫的9.5折购物实惠;还有优酷视频、虾米音乐、饿了么外卖、淘票票电影票、飞猪机酒旅行,全部都享受对应的VIP权益或折扣。

阿里以淘气值区别的会员门槛,虽然有不同花钱购买会员的要求。然而如此看得见、用得着的实惠权益,包含着丰富的阿里在当前国内互联网和消费体验生态环境里,必须且要加大力度的运营方式。

淘气值是个好东西。这是根据每个阿里会员的购买金额、频次、不同品类和服务项目、评论互动活跃度,以及信誉度综合计算出的会员属性差异性数值。

将原本消费者熟知的类似“黑卡、钻石卡、白金卡、金卡、银卡”等看似精准,其实粗略的等级分类标准,用了更为精确的4位数字,做出更为精准的属性定义。

并以1000分位划分标准,区别拥有88VIP会员资格的购买金额。

图为阿里88会员的业务品牌LOGO

今天阿里加大对88VIP会员体系的规模激励,大背景条件都是已经为行业常识所默认的时代总前提——中国互联网人口红利触摸到了天花板。

一方面,阿里一直在加强自身作为中国第一在线购物平台的特点。包括每年天猫双11传达的“这里依然最便宜”、淘宝传递的“这里依然最万能”、天猫传递的“这里依然全球大牌新品最集中”、聚划算传递的“这里依然最宝藏”的购买价值。

但是,反馈到资本市场对于阿里上台体系长期发展价值的地方,在于阿里是否能继续拓展平台会员规模的能力。这方面,阿里完成的非常出色。截止到今年上半年,阿里生态体系活跃会员已经接近7亿规模(支付宝活跃会员会稍多一些)。蒋凡接任淘宝总裁这两年来的工作成绩之一,就是还能以每个季度3000万会员增长的速度,在现有巨大体量情况下,还能继续拓展阿里的会员规模,尤其是在下沉市场的拓展速度。

相对下沉市场的新会员拓展,上端(城市)市场的会员,则是“活跃度”。

总结来说,阿里反馈给资本市场长期发展价值的会员体系,一方面是针对新客的拓展工程,一个就是落地在88VIP会员的老客活跃工程。

也就是说,所有人都认为中国互联网“人口红利”到顶,可是阿里偏偏认为,互联网的“人口价值”可没有到顶。

8月6日阿里将淘气值1000分以下的会员门槛,以让渡600元的利益推出的288元,就是看中了那些1000分以下的阿里注册会员,拥有的“活跃”价值。换句话来说,今天阿里对会员体系的活跃价值定义,以及等同高净值的价值定义。

会员的288元,完美精准的筛选出,谁在潜在的高净值用户人群里,有着长期活跃的信心。也就是说,愿意单独花钱购买一个VIP身份的阿里会员,已经笃定自己在未来一年,会在阿里生态平台里花费至少过万的金额。

这还不活跃?这还不高净值?

88会员愿意花费88元的理由

此前的国内消费环境,能让消费者主动花费几百元,购买一个暂时不能体现在下单购物的会员身份和权益,对于中国人来说,还是有一定心里培育和过渡期。这也是为什么,阿里直到2018年8月,才统一平台全部会员身份。

对于中国人来说,今天这个流量昂贵,供给过剩的时代,我来你这里花钱购物,照道理你还要给我发抵用券,吸引我来注册购物。怎么我已经用多次购物证明的高净值身份(淘气值),为了享受更多权益,还要再花钱买一次VIP身份呢?

阿里给出的答案,当然是这种花钱,更值。88会员,是将权益、折扣福利,以及所有在线固定频繁的常规消费,全部纳入进来的综合会员权益。

这意味着,今天阿里的各大交易平台,虽然有不同的业务运营、业务履约、不同场景以及不同APP入口的属性。但是城市人口红利的存量时代,消费人群的价值定义,需要统一起来,做深层次的价值渗透了。

这也是为什么德龙电器集团大中华区董事总经理宗延平,会在今天的阿里88会员发布会现场,明确表示这个88VIP会员,不是简单的购物折扣。不然,品牌商自己通过活动促销就能做。宗延平属于阿里的老朋友了,他以品牌商身份给出的答案,挺切近阿里和品牌商共同努力的一个方向——让阿里的那些高净值和活跃会员,激励出更深层次的高净值和活跃度。

对于阿里来讲,88VIP会员推出一年来,已经为每个阿里88VIP会员节省了平均1230元。会员在阿里生态体系消费的越多,节省的自然越多。江苏无锡的一名88会员,一年来节省5688.75元。上海地区的88VIP会员,一年来已经节省了5.11亿元。浙江、江苏、广东、北京四个地方的会员收获的节省额度,完全与这四个地方在中国电商市场规模成正比排名。

阿里88VIP会员的激励效应,与会员的购买深度和市场规模,完全匹配。从这点来说,阿里88VIP会员一年来的成绩可观,绝非虚言夸大。

表面上看,会员把一年的88元VIP客单价支付给阿里,完全打不平阿里平台和品牌商实际让渡给会员的权益支出。实际上,这背后的利益交叉转移,完全不是简单的加减法可以计算。

对于阿里来说,88元和288元,本事就是一笔直接现金收入。而这种直接现金收入对应的毛利率折扣,以及其他权益的释放,交换来的会员更为高频、高价、多项目的消费行为,完全不能直接等价为同等金额的现金表现出的金融和经济价值差异。

这有一点点类似美国Costco的会员模式。消费者花钱(最低一年99美元)购买到Costco会员身份,就能享受比沃尔玛这个低价闻名的大卖场,还要更低售价,且独一无二自有优质商品的权益,等于一次就可能赚回来会员费。

同时,因为有了88VIP会员的权益,原本可能主要在天猫淘宝购物的会员,也逐步向其他文娱、出行、旅游等所有在线消费行为,全部锁定在阿里生态体系。有种“不出阿里圈子,也能享受天下服务”的口碑和印象。

这是阿里拥有最全在线生态业务体系的底气,自然也是阿里88VIP业务负责人秀珣特别提到的——阿里数字经济体生态体系的吃玩听看买的一卡通意思。

另外,会员花钱买的VIP会员身份,有了一次我花了钱的仪式感,会员才有非常明确的“会员”心态,会重视这个会员身份。过去一年来,社交媒体和媒体里对阿里88VIP会员的讨论与报道,均有提到阿里88VIP会员,非常清楚且在乎自己这个身份的价值回报。

阿里的88VIP会员非常清楚自己的VIP权益,这在过去一年,是有实实在在的数据和案例说话的。

纽仕兰已经是全网最大的鲜奶品牌,目前纽仕兰的旗舰店里购买的会员,90%都是88VIP会员。而在阿里生态体系的纽仕兰购买人群,50%也是88VIP会员。

过去一年,每100个进入到欧莱雅天猫旗舰店的88VIP会员,其中67%都是欧莱雅的新客人群。

同样是一年的数据,饿了么这些阿里二方(并购入阿里生态的业务平台)平台,有着32%的新客来自88VIP会员,外卖客单价也比普通会员高出20%以上。选择在飞猪上预定全球万豪酒店的88VIP会员,也比普通会员多出2倍以上的频次。

就连一年之后会去迪士尼和星巴克旗舰店,这些高端消费的会员里面,也有不少的会员占比来自88VIP会员体系,体现出高净值会员对大品牌的消费力。

而三只松鼠这个刚刚成功上市的淘品牌,作为第一批加入88VIP会员品牌联盟的合作伙伴。一年来。88VIP会员带给其整个客单20%以上的提升。

传统零售企业的会员制度,有着非常不同的价值属性。有的为了留住来客,增加品牌粘性依存度和复购率,而采取多买多给积分,将来换购折扣商品的形式。比如现在属于阿里生态体系,但还未成为88VIP会员体系的大润发。还有类似银泰百货以一天一块钱的365元价格,购买的VIP会员获得银泰购物折扣的权益。也有类似阿里88VIP会员类似会员体系的美国亚马逊Prime、京东Plus、苏宁Super会员等电商VIP会员模式。

阿里相比他们最大的不同,或许就是阿里拥有全网最全可消费项目、最多合作伙伴、最庞大品牌商数量的体系的全网最高性价比的生态体系。

不管是一年88元,还是288元,换来“不出阿里圈子,享受天下服务”的福利权益,对阿里、对品牌商、对合作伙伴、对消费者会员,都挺好。

阿里88VIP会员,听着真像“阿里巴巴VIP会员”。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 万德乾,责编:邢通。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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