日均GMV超200%提升,操盘“私域流量”,解读腾讯倍增半年记

摘要:私域流量池的核心是用户关系管理

近期,关于私域流量的讨论热度空前。在平台流量成本上升、红利见顶的今天,无论是布局社交电商的零售品牌,还是帮助商家搭建“私域流量”的生态服务商,都开始逐渐意识到,”私域”并不是短暂的风口,而是一种长期、自主的经营理念。

拥有着超过11亿微信用户的超级连接器腾讯,进入零售业已超过500天。自去年下半年开始,腾讯智慧零售的使命变得愈发清晰,帮助商家从流量思维中挣脱出来,重视自身流量池的打造和运营、重视每一个数字化用户的价值,挖掘微信生态内的新增量。就在同一时间,小程序倍增行动也初具雏形。

 经过超过半年的行业渗透,倍增行动目前已覆盖鞋服、商超、美妆、母婴、家居等细分领域,为超过80家头部零售企业提供运营打法的诊断、培训并共同制定“速赢”目标。据透露,倍增行动为微信侧业绩带来显著增长,三期倍增行动商户实现日均GMV超过200%提升。

“量体裁衣”,打触点组合拳 

经过前期摸底发现,从平台电商到微信生态,小程序触点多,组合应用难度大、可运营点容易遭忽视、交易转化率低是零售商户普遍面临的几个核心痛点。“建站即成功”的思维仍停留在工具应用的层面,企业亟须运营模式的升级。腾讯智慧零售运营总监薄硕桐曾表示:“小程序并非入口型的工具,而是一个触点型的工具,两者最本质的区别是,触点是活的、细水长流的,需要商家自主来运营。”

为了帮助品牌进一步理解和运用触点思维,在倍增“陪跑”阶段,运营团队将对针对不同企业 “量体裁衣”,根据企业自身数字化基础和业务特性,来考量触点的使用是否真正合理、到位,并通过配备不同的触点组合拳为小程序线上商城精准引流。

在实战阶段,以公众号、导购、社群为核心的触点组合为倍增行动贡献出不少卓越成长案例:

公众号X 小程序

三福时尚以公众号+朋友圈广告+门店导购大赛+小程序主会场四大板块操盘运营,累积运用触点30多个,线下、线上无缝联动推广小程序;配合倍增期间推广活动和发券,核销率达33%;线上小程序总销售环比提升9倍,小程序订单转化率提升7.5倍。 

三福百货数字营销部总经理江平认为,聚焦用户触点覆盖及全渠道消费体验提升。把基于微信生态的用户触点尽量覆盖到,把整个微信小程序商城的产品体验做得更好。基于整个消费者的全链路,从接触到三福到产生第一次购买,到二次转化,到最后持续活跃化,整个过程的每个节点要设计得非常清楚。我在用户的不同的阶段,我要提供给用户什么样的价值,我要用什么样的营销策略和触点覆盖他。

对于社群运营,消费闭环体验提升和触点运营;还有用户分析及精准推荐,就是所谓的千人千面,

热风通过公众号图文、新关注多触点优化、预约加购、品牌专区强化搜索入口,多维度增强小程序引流,经过两周集中运营,整个公众号引流效率提升4倍,小程序月销售提升2倍。

导购X小程序

七匹狼跑通“会员+千店千面+导购运营”模式,为近400家门店打造小程序云店,线上商城与门店商品、价格同步。基于“门店、会员、导购”三者绑定关系,提升导购拉新、到店引导、离店营销和服务能力。此外,七匹狼注重培训,宣导会、视频培训齐上阵,实现优秀导购业绩增长11%,非营业时间跨区域增长10%,试点门店小程序销售占大盘比10%。

梦洁发起小程序倍增联名活动,门店导购引导“扫码即会员”,并通过导购群裂变实现粉丝扩散。此外,巧妙地利用小程序专供款预售引爆020玩法,有37%客户选择门店自提,进店客流产生40%的连单率。倍增期间,“一屋好货”小程序实现曝光800万以上,单日访客超过60万,小程序成交率提高80%。为了在内部大力推广标杆案例,梦洁成立了智慧零售大学,将成功复制到更多加盟门店。

梦洁集团副总裁成艳认为,梦洁基于私域流量运营这一块,我们分为群拉新和群运营两块来讲。我们首先是有温度的拉新,因为所有初始的流量,是我们高复购的会员构建的品质生活群,首先是有同样人格的人聚集在一起。

第二个是群里面提供的是福利和高品质的内容,是由他们邀请同类型的人进群的,所以群拉新是有温度的,我跟你有关系把你邀请进群,不是强制紧群。

影儿借助小程序和企业微信,打造导购个性顾问的角色。同时,导购在微商城的订单可查询、可追踪,结合CRM管理对用户进行打标签和分组经营,沉淀品牌数字资产。倍增期间,微商城GMV占大盘超10%,带动会员注册增长178%,其中,导购在小程序微商城GMV中的贡献达到80%。

社群运营X小程序

孩子王目前运营着超过10000个微信群,育儿顾问会按照年龄、宝宝生肖、孕期阶段进行分别管理,并在群内实时解答会员疑问,打造专业形象,提供有温度感的服务,基于此,孩子王实现社群月度销量增速50%,小程序业绩增长超过50%。

永辉生活·到家组建超过500个微信社群,其中VIP社群超过50个,社群用户整体复购率达90%以上,超过50%的订单来自永辉生活到家小程序。此外,通过拼手气红包、朋友圈点赞、红包雨活动等社交裂变形式,实现到家业务日订单 6 万+,服务超过130万人。

此外,不少品牌在倍增期间,以小程序为载体实现了业务和互动模式的创新。休闲服饰零售商快鱼首度尝试网红直播带货,通过互动任务和社交分享盘活粉丝,创下DAU高峰,微商城增长573%;服饰领军品牌GXG配合主题营销战役同步上线社交小游戏,用户参与游戏并邀请好友并可参与抽奖,配合H5、快闪店、小程序联名款同时上线引爆,实现倍增;绫致旗下品牌ONLY则联动《天天爱消除》IP跨界合作联名系列款,于”品牌自留地”——小程序进行线上首发。

倍增背后的私域流量操盘能力

拥有出色的私域流量操盘能力是在倍增竞逐中获胜的决定性因素,融通触点仅仅是第一阶段。私域流量的操盘能力还包括管理层决断力、业务部门间(线上线下、电商、市场等)的组织协作能力、系统能力、运营能力等。综合实力越强的商户,将在“私域流量长跑”中取得领先。而倍增行动就是在触点、数据、绩效三方面驱动商户逐步完善这些能力。

那么,如何在更短的时间覆盖更多KA?腾讯智慧零售的打法是,一方面通过头部企业的速赢,树立标杆案例,让更多行业伙伴建立信心,吸引腰部和中长尾企业。另一方面,通过联手生态合作伙伴和服务商体系的搭建,服务更多目标客户。

“倍增不只是一两个月的活动”,腾讯智慧零售运营总监薄硕桐表示,“我们希望通过这个活动跟企业建立一个长期对话的体系,和有长期自主经营流量意愿、注重微信生态品牌影响力打造的企业携手,共同推动微信生意大盘阶梯式上涨。”

由腾讯智慧零售主办的小程序倍增行动已举办三期,据悉,每次参加的企业在二十余家左右,在采访中,对于这个问题,薄硕桐认为腾讯智慧零售有意控制规模,就是为了能够和所有参加的企业进行深入的接触和辅导,能够让企业在倍增行动中有所收获,从而通过示范作用能够影响其他的企业或品牌方。

薄硕桐解释说,在倍增行动中,我们认为通用的是60%至70%,剩下的可能有很多个性化的服务需求,我们是保证一对一专人的服务,是这样一个服务标准,我们把标准排得比较高,我们要区别其他一些培训计划。我们是倍增结束之后,我们有长期的专人培训,保证所遇到的问题都可以找到,我们跟企业合作的标准,我觉得最大的评判标准是是否有长期微信中建立私域流量的决定和行动力。

有一种说法是,私域流量池的核心是用户关系管理,现在,通过众多品牌商的介绍也不难发现,私域流量能都更高效地完成流量转化。

正如三福百货数字营销部总经理江平所说,数字化的核心,最主要的是连接,连接生万物。人、货、场通过建立连接而被在线化,以数字形式被获取、被存储、被处理、被调用、被分析。整个过程其实就是人在线化的过程,怎么样从品牌与人之间建立连接,沉淀基于人不同维度的数据,不管是基本属性、购买维度、内容偏好也好,在整个以人为中心的全景人群画像,这是数字化过程中最重要的一方面。




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