比亚迪:告别温室迎大考

摘要:比亚迪作为电池起家,2003年进入燃油车市场,2008年进入新能源汽车赛道,与同行们相比,无论是整车制造还是电池模组等核心技术能力,比亚迪都有着自身独特的优势地位。

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7月的比亚迪好事连连。

前段时间,比亚迪宣布与丰田签订合约,双方将共同开发纯电动轿车和SUV,以及相应的配套动力电池。这意味着,比亚迪的朋友圈终于又增加了一位新成员。

上个星期,比亚迪宣布截至今年5月,新能源乘用车型累计销量已突破60万辆,这个数字超过了我国新能源汽车保有量的六分之一。

比亚迪作为我国新能源汽车行业最早吃螃蟹的人,带头领跑十余年,势头凶猛。但随着补贴不断的退出,行业竞争逐渐加剧,电池业务也被宁德时代一路超越,危机正在逐步显露。

作为我国新能源汽车行业的缩影,行至中途的比亚迪,将如何面对未来前行路上的重重考验?

先行者

今天满大街跑的比亚迪,最初是靠电池业务起家。

1993年,空气里多了几丝紧迫的成分,改革开放的势头正盛,总设计师刚刚发表过南巡讲话。这一年,北京有色金属研究院301室的副主任王传福,哼着风靡一时的《涛声依旧》,南下前往深圳。

来到深圳的王传福,不再满足于眼前的“铁饭碗”。大街上林林总总的消费类电子,让他看到了电池制造的机会。

1994年,比亚迪在深圳冶金大院的出租屋里正式诞生。

公司刚刚成立,王传福拿着东拼西凑的250万元去日本购买生产线,却遭到拒绝。无奈之下,王传福改造了一条半自动的生产线,一半靠机器,一半依靠人工敲敲打打。工人们每天和金属原料打交道,下班后面目漆黑,宛如挖煤工人。

独具特色的生产方式,也形成了比亚迪最初的竞争力——便宜。

从镍铬电池到锂电池,比亚迪都凭借低于对手一半的价格,神挡杀神,在行业内异军突起。

2000年,比亚迪先后成为摩托罗拉、TCL、诺基亚的电池供应商。这一年,宁德时代的曾毓群刚刚在深圳进行第一次创业。

2002年,比亚迪成为中国电池大王,同年在香港主板上市,创下了当时54支H股最高发行价记录。

但电池业务的成功没有让比亚迪止步。

2003年,在一片反对声中,比亚迪收购了即将破产的西安秦川汽车有限责任公司,走上了更为艰难的一条赛道。

消息公布后,无论是股东还是投资人都不看好,股价直接跌去了50%。但王传福下定了决心,比亚迪造车头也不回。

外界确实低估了比亚迪。两年后,比亚迪逆向研发的F3顺利下线。电动机模仿的是东安三菱,外观内饰模仿的是丰田花冠轿车,但价格只有丰田的一半左右。

依靠价格优势,F3顺利打开市场,2006年卖出了5.1万辆,2007年单月销量突破10000辆。比亚迪一举跨入“万辆俱乐部”,F3与伊兰特、凯越、福美莱并列成为中轿市场的“四大金刚”。

之前不被投资人看好的造车业务,比亚迪却混得风生水起。2008年,获得巴菲特青睐后,比亚迪的神话冉冉上升。

F3出道即巅峰,与价格有着莫大的关系。低廉的价格虽然打开了市场,但“低端”的标签也就此彻底锚定在了比亚迪身上。

后来比亚迪又推出了几款不温不火的车型,但比亚迪的野心并不在燃油车。

2008年,远在大洋彼岸的马斯克,将第一批电动车Roadster交付给投资人,闭门造车五年,人们终于可以一睹其庐山真面目。就在同年,比亚迪推出了自己的第一款新能源车型F3DM。

此时,中国的新能源汽车市场还是未开发的处女地,距离《新能源汽车生产准入管理规则》中给出的新能源汽车的定义也才半年之久。

比亚迪没有想到的是,当自己沉迷在电动汽车的宏大构想当中时,特斯拉交付了Roadster之后,迅速得到了美国能源部4.65亿美元的低息贷款,然后2010年成功登陆纳斯达克。

比亚迪的新能源汽车在国内虽然起步较早,却一直是摸着石头过河。

推出F3DM后,比亚迪又推出了另一款车型E6。无论是F3DM还是E6,比亚迪都属于初期探索阶段,E6的充电口甚至支持220V的家用交流电,在今天看来简直不可思议。E6推出后,销量寥寥无几,多数都卖给自己的关联公司,当出租车使用。

家用电流充电看似滑稽,却映射出中国新能源汽车行业起步伊始面临的窘境——没有专门配置的充电桩。

比亚迪退而求其次。2013年,比亚迪第一款插电式混动车型秦就此诞生,混合动力成为不得已的妥协。

但因为市场不成熟,购买者寥寥无几。再加上此时燃油车质量出现问题,比亚迪与分销商关系处理不善,F3销量几近腰斩——比亚迪陷入了至暗时刻。

转机发生在2014年。

2014年,四部委发布《关于进一步做好新能源汽车推广应用工作的通知》,中国新能源汽车开始进入狂奔阶段。

得益于之前的研发投入,2014年我国新能源车总销量7.48万辆,比亚迪占据市场份额的27.9%。

此后,比亚迪在全国各地与地方成立合资公司,将自己的电动大巴卖给地方城市,同时电动燃油车销量也是年年攀升。在国补、地补的一系列政策护航之下,比亚迪一路披荆斩棘,连续四年蝉联世界新能源汽车销量第一。

2018年,比亚迪新能源汽车年销量完全超越了燃油车,当年孤注一掷入局汽车市场,最终为新能源汽车市场铺平了道路。

温水煮青蛙

比亚迪作为电动车的先驱之一,凭借迅猛增势成为燃油车市场最有力的冲击者,给后者带来了焦虑和紧迫。

然而,中国新能源汽车市场经历了10余年的发展,比亚迪独占鳌头的风光早已不复存在。在市场面临风云变幻前夕,比亚迪正面临着自身的困局。

目前新能源汽车属于爆发期,比亚迪新能源车业务也并非已经稳坐钓鱼台,无处不在的对手正在不断掠夺眼前的市场。

新能源汽车是趋势,看到这一点的远不止比亚迪一家。2018年,政府为了推动新能源汽车的发展,出台了“双积分”政策,这更加推动了传统车企转型的决心。为了获得新能源汽车的积分,传统车企一拥而上。

其中吉利最为疯狂,董事长李书福称,截止2020年,吉利90%以上的销售车型都为新能源车型。

虽然吉利距离实现目标还剩下80%多的距离,但新能源汽车赛道确实已经变得越来越拥挤。传统车企中调转车头的北汽、广汽等;造车新势力蔚来、威马、小鹏等;还有恒大、宝能等一众纷纷投身其中。当初相隔万里的特斯拉,上海工厂也已经整装待发。

对于比亚迪来说,过去坐拥庞大的市场,现在将面临对手们瓜分的的危险,当前让人眼花缭乱的市场,大大消解了比亚迪之前一家独大的地位。

比起行业不断加剧的行业竞争,补贴退坡带来的利润波动才更让比亚迪头疼。

去年年初,比亚迪发布了2017年财报。其中营收几乎与上年持平,但利润却整整下滑了10亿元,下降20%。比亚迪将利润下滑的原因归结为新能源汽车政府补贴的下滑。

日满则仄,月满则亏。比亚迪新能源汽车的崛起之路,受政策的影响过大,所以当补贴出现变化时,比亚迪的挑战也到来了。

一直以来,灵敏的嗅觉都是比亚迪的强项。曾有媒体爆料称,比亚迪的政策研究室有超过40人,几乎为普通车企相似岗位人数的十倍之多。所以有人评价比亚迪:“政策往哪里走,比亚迪就往哪里冲。”

因为一直以来对政策的精准把控,比亚迪在补贴方面受益颇多。

根据《南方周末》报道,在2009-2018年间,比亚迪共获得了56.38亿元的补贴,在2014年,比亚迪获得政府补贴的金额占利润总额的91%。

随着补贴的逐步退坡,比亚迪受到的影响可谓立竿见影。

2018年比亚迪营收1300.55亿元,同比增长22.79%;但归属于上市公司股东的净利润为27.80亿元,同比下滑31.63%;扣除非经常性损益后归属于上市公司股东的净利润为5.86亿元,同比下滑80.39%。

从2014——2018年间,比亚迪的营收始终保持着稳步的增长,但也连续几年出现增收不增利的情况。2016-2018年,比亚迪净利润分别为50.5亿元、40.6亿元、27.8亿元。

过去几年,政府对新能源汽车的补贴,是为了助推中国汽车产业完成弯道超车。初期政策的保护,起到了明显的拉动作用。但随着时间的推移,补贴政策正在逐步退坡,预计在2020年底将彻底退出。

市场的归市场,在温室里生长了十年的新能源汽车行业,在政策的红利吃尽之后,又该何去何从?

但对于比亚迪来说,危机不仅如此。当新能源汽车业务面临补贴退坡风险的同时,传统燃油车业务也变得一蹶不振。

2010年,比亚迪的燃油车销量达到52万辆,成为迄今为止难以超越的高峰。之后,燃油车销量一路下滑,现在只能回头仰望曾经的辉煌。

在比亚迪销量达到52万辆时,吉利当年的销量为41.5万辆,只有比亚迪的80%;2018年,比亚迪的燃油车销量只剩下27.29万辆,吉利的销量已经超过150万辆。

作为现金奶牛的燃油车业务持续下跌,以后对于新能源汽车业务的供血将变得非常有限。

作为比亚迪三大产业支柱之一的电池产业,如今也是风光不在。

电池业务作为起家业务,早年间比亚迪拥有难以撼动的地位。但随着新能源汽车的爆发,比亚迪坚持的磷酸铁锂电池密度达到上限;另一家押注于三元锂技术的宁德时代成为行业的一批黑马,2017年后装机量彻底超越比亚迪。

比亚迪的成长经历了中国新能源汽车市场发展的黄金时代,以冲击者的身份迅猛冲击着传统行业,一时难寻对手。但随着时间的发展,比亚迪将不断面临后来者的持续冲击。

大考

比亚迪率先进入国内电动车市场,凭借着一骑绝尘的速度抢占份额,但同样也是带着问题在奔跑。

消费者对于比亚迪的质量问题诟病由来已久,比亚迪之前过度追求性价比,想要凭借价格优势抢占市场份额,但细节上的问题也一直接连不断。

在今年3·15中消协发布的汽车产品投诉名单中,比亚迪不幸登顶。订金、发动机、轮胎、涉嫌欺诈和车漆等方面都成为了投诉的重灾区。

在新能源汽车发展初期,用户着眼于补贴、牌照、限行等方方面面,比亚迪质量缺陷容易被隐忍。而随着越发激烈的车市,产品质量不佳已经成为了限制比亚迪发展的绊脚石。

因此,比亚迪的突围更加变得更加迫切。

王传福是技术出身,所以比亚迪内部有着浓厚的工程师文化。在一次内部的技术解析会上,王传福对着一万多名工程师说,“今时今日,即使所有财产包括土地、厂房、专利、股票全部消失,只要这些工程师还在,随时可以东山再起。”说得在场的高管们各个眼圈发红。

但正是因为这种工程师文化,比亚迪在行事上往往习惯于用成本和技术去碾压,品牌、运营却不断被忽视。

比亚迪的工程师们曾做过一个规避红绿灯系统,在导航里默认选择没有红绿灯的路,工程师们在厂区附近试验觉得很有效。但比亚迪的车很多销往三四线小城市,这些城市不大,红绿灯不多,但导航还会默认将司机带到外环,反而制造了麻烦。

比亚迪的软肋更明显的还是体现在品牌上。

因为大部分管理高管都是从技术和销售岗位上提拔的,所以比亚迪北部造型设计部很少拥有话语权,从而造成比亚迪的造型设计不断被诟病。

比亚迪也曾痛下决心做出改变,2016年请来了莱昂纳多作为代言人,这个因为《泰坦尼克号》火遍全球的中年发福男人,同时也是联合国的环保大使,对于新能源汽车的代言也算应景。

苦于车型设计太土,2017 年起比亚迪聘请奥迪前设计总监沃尔夫冈·艾格加入公司, 对比亚迪的新车颜值进行升级改造,后来前法拉第和前奔驰的设计总监都加盟其中,比亚迪王朝系列车型的设计才逐步改观。

品牌营销是比亚迪的短板,后知后觉的比亚迪也在不断补课。今年和金逸影城合作推出了“科幻电影季”城市快闪活动,与综艺节目《这,就是街舞》进行品牌合作。

比亚迪虽然在试图改变,但比起后来的新秀们仍有距离。

马斯克将自己打造成硅谷钢铁侠的形象,推特上有两千多万粉丝,除了每天醒来先给自己打个气,更是三番五次的为特斯拉“带盐”。蔚来造车刚起步时,就打造了一款超跑,全球各地进行亮相,后来更是不惜花费上亿资金开设线下体验店。

被消费主义之风席卷的市场,酒香不怕巷子深的传统营销思维已经不再起决定思维,品牌、营销、运营都是比亚迪突围之路上需要补课的地方。

除了品牌之外,更重要的则是,比亚迪没有将自己的技术优势转化为竞争优势。

比亚迪作为电池起家,2003年进入燃油车市场,2008年进入新能源汽车赛道,与同行们相比,无论是整车制造还是电池模组等核心技术能力,比亚迪都有着自身独特的优势地位。

早早进入市场之后,市场份额连年攀升,但比亚迪的汽车制造的毛利率却一直起起伏伏。

根据今年比亚迪新能源汽车的销量情况,排在前两位的“元EV”和“e5”,补贴后售价大约在8-13万元之间。

而且,目前比亚迪只是拥有较高的市场占有率,缺乏高溢价的产品。

在比亚迪产品矩阵当中,唐EV600作为高端车型,补贴后起售价为25.99万元。与特斯拉的model3和蔚来的ES8的价格上都存在较大差距。

如果比亚迪未来在高端车型继续缺位,将及其容易造成用户的流失。同样作为硬件厂商,以性价比主打的小米可谓深谙其苦。因为在高端机型的缺位,所以大量需求用户流失转向华为,而反过来,华为的用户很少会转向小米。

对比亚迪而言,推出高端车型又并非一日之功,想要撕扯掉身上的廉价标签,需要不断的研发投入,打造引爆市场的高端产品;但持续的研发投入,又将会面临亏损的风险。

而伴随着补贴取消,比亚迪盈利水平将会大幅度下滑,显然,这成为了摆在眼前的一个两难选择。

总而言之,比亚迪能否提升自己的品牌定位,突围成功,即关乎于现在的地位,也关乎未来的走向。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:IT老友记 的原创作品,责编:邢通。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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