阿里体育“拿下”苏宁体育:一个要转型,一个要蓄力

摘要:对切入赛道的众多玩家而言,NBA 未尝不是如此。除了以内容持续吸引年轻用户之外,通过体育相关业务承接起用户从校园-社会的过渡时期,对于用户群体年轻化,还是提升流量在内部的转化效率也都大有裨益。


2019 是体育圈公认的“小年”。不过,世界杯、冬奥会、亚运会等大赛缺席仅仅是少了台前的喧嚣,幕后的体育产业玩家们纷纷抓住这一机会拓展业务,以期在不断升级的军备战中占得先机。

日前便传出,阿里旗下优酷体育和苏宁旗下 PP体育正通过成立合资公司进行业务整合,新合资公司或名为“阿里生态-PP体育”,双方或将于本月内官宣。

实际上,双方牵手的传闻已经不是第一次传出。今年 5 月,便有消息称阿里与苏宁从去年便开始了接触,探讨将各自旗下体育业务整合的可能性,且涉及的业务板块包括但不限于优酷体育、PP体育等。

如果往前进一步追溯,两家将体育业务整合其实一直具备相当的基础。两家从 2015 年开始关系便一直不断升温。

主营业务板块,阿里曾于 2015 年以约 283 亿元人民币战略投资苏宁,成为其第二大股东;后者则以 140 亿元人民币认购不超过 2780 万股的阿里新发行股份。近几年来,苏宁也一直在天猫体系中扮演中 3C 品类的重要渠道。

具体到体育业务,去年 7 月苏宁体育完成的 A 轮 40 亿元融资便是由阿里、高盛共同领投;其中,阿里出资约 20 亿。此后,更是在业务端进行了一系列合作:优酷通过与 PP体育成立联运平台,拿到了包括中超、亚足联赛事、欧冠、西甲、德甲、意甲等在内的赛事转播权。

换言之,在体育产业玩家纷纷抱团竞争的大环境下,对于阿里和苏宁而言,对方至少在合作基础方面有着远胜于其他玩家的优势。

不过,合作基础是一回事,合作时机又是另一回事。双方短短两月便多次传出整合,背后到底有着怎样的因素在推波助澜?

1转型中的阿里体育与蓄力中的苏宁体育

去年 9 月刚满三岁的阿里体育一直在摸索前行。

今年初,执掌阿里体育三年有余的张大钟宣布离任,接班人为优酷体育与少儿事业部总经理戴玮,外界则普遍将其解读为阿里体育这艘大船即将转向。

毕竟,作为在原 SMG 副总裁时期,就被誉为“中国体育媒体产业第一人”的行业老炮,张大钟自从以阿里体育创始人于阿里履新之际起,一举一动都被推动了聚光灯下被外界反复解读。

但实际上,过去的三年多时间,名义上归属为阿里大文娱的阿里体育一直处于独立运营状态,直到今年初的 CEO 调整,阿里才明确表示:

“阿里体育将与阿里大文娱相关版块进一步全面融合打通”

这一动向在去年已经开始愈加明显。本隶属于阿里体育代运营的优酷体育,去年自行先后主导采购世界杯、CBA 版权;而后与 PP体育成立上文提到的联运平台,阿里体育则被进一步归至优酷架构下。前后的调整,反映出阿里不断调整着体育板块的运营思路。

梳理张大钟多年布局,一边是在版权大战中的失声,一边却是在电竞、平台、培训、场馆等四处出击:8 年 1.5 亿美元冠名世俱杯;打造阿里体育世界电子竞技运动会 WESG;牵手 Pac-12 押注校园体育赛事……一连串彼此几无关联的布局更多赢来了外界的“看不懂”。

源于彼时,张大钟为阿里体育立起了“做中国原创体育IP”的 Flag。

阿里体育创立之初,张大钟称之为“创业公司”,因为其得到阿里的资源倾斜极少。但张大钟也解释为“还没到要资源的时候”,从某种意义上说,对于阿里体育而言必须“先有业绩,再有资源”。

业绩如何衡量,依然需要挂钩阿里的核心业务电商。

一个细节是,杭马前后,张大钟为阿里体育分别打出了 60 分与 80 分。通过拿下杭马 4 年运营权,作为杭马官方电商平台的天猫自然成为了杭州马拉松博览会的明星。张大钟彼时接受采访曾表示:

“35000 名跑者到马博会领取参赛装备,他们在现场体验完很多新奇商品后,直接扫码进入商家页面,获得优惠,促进购买,” 

“期待明年有更好的完善改进,把线上线下的结合做得更彻底。”

发力原创体育 IP,贴近运动者并以此构建新零售场景,是上一阶段阿里体育的核心思路。

但纵观市场,高人气体育 IP 无不经过数十年甚至百年沉淀,版权采买成本高昂的确有其合理之处,原创 IP 打入用户心智更是需要慢工出细活,遑论为其赋予带货能力。这也便是为何阿里体育诞生三年多,却一直透着伴随着与以往阿里系不同的“慢公司”气质。

但去年开始,阿里体育已经明显展现出向“链接阿里生态与体育产业”的转向。

去年三大赛事:平昌冬奥会、俄罗斯世界杯、雅加达亚运会,都出现了马云的身影,从“云上奥运”到“智慧场馆”的诸多解决方案浮出水面;到阿里体育拿下亚运会市场开发权,通过阿里在支付、云计算等技术积累为赛事服务,无一不是服务于这一转向。

反观苏宁体育,正面临着巨大的变现与平台压力。

以最具代表性的英超为例。尽管此前新英体育已经持有版权长达九年。但新英以版权分销为主要变现手段的运营模式,无论在扩大赛事影响力还是基于用户规模的平台实力方面,都落于苏宁的 PP体育下风,使得后者最终抢下了 2019-2020 赛季的三年的英超版权。

但相同的问题 PP体育这边依然存在隐患。一方面,PP体育影响力有限,苏宁体育不得不通过版权分发维持营收;但仅仅三年的合约,苏宁体育很难保证建立起足够的优势进一步角逐下一个版权周期。

另一方面,三年高达 7 亿美元的版权费用。意味着苏宁体育无论在 B 端还是 C 端,都面临极大变现压力。更强大的资源整合能力,以及电商、新零售等面向 C端的场景,是其当下急需的资源。

简单来说,两者如果最终联手,无非是各自已经走到了最适合彼此的“年纪”。

2硝烟四起的体育赛道

强大的吸金能力,使得体育产业赛道的拥挤程度正在与日俱增。

仅以国内人气最高的 NBA 为例,当年腾讯给出  5 亿美元 5 年抢下转播权还被视为“天价”,如今已被一众玩家已经抢得头破血流。

腾讯随后的动作亦能证明 NBA 赛事背后的变现能力,据相关消息,在截止今年 4 月的独家谈判期中,腾讯希望在下一个版权周期中,拿下 PC、移动端、社交媒体、OTT、聚合内容平台的全方位独家合作。但 NBA 总裁肖华则多次表态 NBA 赛事在国内的策略会更倾向于开放更多免费场次, 以支持赛事推广和观众基础。

NBA 的吸金能力众所周知,但是 NBA 更是有意在版权到期前在国内扶持腾讯的竞争对手。

去年 11 月,头条宣布与 NBA 达成合作,今日头条、抖音、西瓜视频被授权分发 NBA 赛事集锦、幕后花絮等内容;阿里与 NBA 更是在天猫试水短视频带货后,于今年 3 月升级为战略合作关系,进一步扩大合作范围。

在这一轮 NBA 版权“开枝散叶”的过程中,去年成功转播世界杯的咪咕,更是在去年 12 月接盘已经烂尾的乐视体育,拿下了港澳地区的直播权,开始了为直播 NBA 探路。

值得注意的是,体育更早已超越体育赛事本身,将影响逐渐辐射到内容、电商等诸多领域。

体育延伸出的潮流生意,在今年开始了一波逐渐密集的融资潮。不仅有货UFO、nice、斗牛、get 等玩家先后诞生,先行一步的虎扑嫡系毒App,更在今年 4 月末完成新一轮融资正式成为“独角兽”。甚至二手起家的转转,也孵化出“切克”加入战局。

内容赛道也焕发出生机。上市梦做了三年的虎扑不仅在今年 3 月再次传出重启上市辅导,更在 6 月初拿到字节跳动 12.6 亿元人民币,进一步完善内容分发与变现。在我们看来,这背后不仅有头条强化垂直内容的考量,更有其徐图更大的 NBA 生意的野心。

更不能忽略的是,体育产业背后代表着强大的“年轻化流量”。

简而言之,品牌开始关注尚未进入社会的学生群体。相对于职场人,他们尚未培养起成熟的消费习惯,功利心更弱。介入到他们的生活中,有利于更早培养起用户粘性。奢侈品早已如此,基于挖掘流量的科技巨头亦不能免俗。

以同属于阿里阵营的钉钉为例,他们通过为雇主打造高效的校招工具,直接一脚迈进了准职场人市场中,通过连接雇主与学生,提前开始培养起使用习惯。

对切入赛道的众多玩家而言,NBA 未尝不是如此。除了以内容持续吸引年轻用户之外,通过体育相关业务承接起用户从校园-社会的过渡时期,对于用户群体年轻化,还是提升流量在内部的转化效率也都大有裨益。

换句话说,“直男经济”也好,“大体育产业”也罢,体育这块蛋糕短期内只会更加抢手。

文  | 科技唆麻

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