两次做手机失败是种什么体验?周鸿祎心里最清楚

摘要:别看电商销售如火如荼,线下才是手机销售的重中之重,占据7成以上市场份额,而360手机布局线下只寄希望于合作伙伴京东,自己没有亲力亲为,这显然不可取。

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据凤凰科技报道,目前360手机业务已暂停,前360手机总裁李开新正带领团队,在深圳秘密研发360老人智能手表。“手机目前的状态是等待机会,团队骨血还是保留的。一部分支持IoT发展,一部分拓展自己的硬件业务。”一位编制还在360手机,但目前大部分工作在IoT业务的内部人士表示。

随后,360官方回应道,手机业务并非完全暂停,只是放缓,团队仍然在努力寻找5G机会,IoT业务是360集团大安全战略中面向家庭的安全解决方案。其实,360手机停滞不前早就有迹可循,其上一次发布会还要追溯至去年8月,加上李开新、360手机官微已许久不更新,这不是一家正常运转的手机厂商应有的状态。

在我看来,尽管360官方回应没有把不继续做手机的话说死,但360手机基本上凉凉了,“非暂停,只是放缓”的表态不过是自欺欺人。

一方面,当前手机行业大环境不景气,呈现下滑态势,在存量竞争中华米OV等头部玩家占优,年出货量仅为500万台、位居第三梯队的360手机,生存空间势必被压缩,其市场存在感本来就不高,长达11个月没发新机,用户更加无感,销量锐减在所难免。而对于注重规模的手机行业而言,体量越来越小的360手机将面临供应链成本和优先级双输的尴尬局面,加上知名度迟迟未打开,最终形成恶性循环。

另一方面,尽管距离5G手机开始普及还有半年时间,但并不意味着当下手机厂商没事干,相反要快马加鞭推进5G手机的打磨、与运营商的合作,前期则要大力布局5G专利。虽然360手机口口声声说要努力寻找5G机会,但迟迟不见其行动,不仅在5G专利布局上无作为,也没有入选运营商合作伙伴之列,即便5G机会摆在360手机面前,其可能也会失之交臂。

因此,我断定,360手机现在放缓,形同永久放缓,即战略性放弃,出局已成定局。这意味着,360掌门人周鸿祎两次征战手机行业无果,这对他的打击着实不小,当初周鸿祎正是因为不服气才二度趟手机这趟浑水,深知这行竞争激烈且无比艰难的他,估计再也不会产生做手机的念头。

2012年5月,周鸿祎曾联合一些小厂推出360特供机,试图狙击刚起势的小米,但以失败告终,根本原因在于无资本捆绑导致协同性差,以及未组建自己的手机团队,本质上是一群乌合之众拼凑出个松散联盟。他吸取了360特供机的教训,2014年12月底联合酷派卷土重来,资金、团队均到位,摆出一副大干一场的架势,但这只是做手机成功的必要条件。

由于主打安全这一差异化卖点不受用户待见,360手机开始效仿小米改走性价比路线,的确获得了一定的人气和口碑,但由于死磕性价比的千元机市场杀红眼,加上迟迟没有填补线下市场的空白,导致其未能成为“迷你版小米”,始终处于不上不下的尴尬状态,年出货量仅为500万台,而手机行业真正上牌桌的门槛是1000万台。

回顾360手机过去4年半的发展历程,其曾两次制定小目标,但均被残酷的现实狠狠打脸。

第一次是2016年4月,彼时那场纷纷扰扰的乐视、酷派、360三角恋已过去半年多,360手机团队告别动荡,走向发展正轨,周鸿祎提出要努力在3年内把公司做上市,即在2019年4月之前上市。只可惜,360手机不仅没有打包进上市公司360,反而一步步滑落深渊。

第二次是2017年11月,彼时恰逢360手机搬到智园创业两周年,李开新在内部信中提出2018年不低于50%的业绩增长目标,并展望未来,“未来几年,公司的目标是年出货超1000万,成为一家年收入过百亿的企业。”360手机全力做都没达到年出货量超过1000万,如今放缓后更不可能实现。

除了上述两个不切实际的目标全部化为泡影,360手机另一让人印象深刻的地方在于频繁换帅,先后历经了三任掌门人:李旺、祝芳浩、李开新。每次换帅都与一把手业绩不达标有关,至少没有让周鸿祎满意,且每次换帅都带来一定程度的调整,这种不必要的内耗难免对360手机发展产生负面影响。

2015年6月,李旺被任命为奇酷科技(360手机运营主体)总裁,负责公司整体事务,半年后调任360副总裁,负责公司战略合作相关工作,向周鸿祎汇报。界面曾报道,李旺是明升暗降,接近奇酷科技高层的人士透露,“绝大部分原因还是老周认为李旺的策略有误,没达到老周的要求。”

尽管周鸿祎具体对李旺哪方面不满不得而知,但由于其担任360手机总裁只有短短半年,基本上拿不出可圈可点的成绩。即便给李旺充足时间大展拳脚,我看也未必能干出多大名堂来。从2015年12月接替李旺到2016年10月底被免职,祝芳浩在360手机总裁位置上只坐了不到11个月,比“短命”一把手李旺略长,他在任内主要做了两件事:

一是将奇酷和大神统一为360手机品牌,并确定F、N、Q三大产品系列,原因在于多品牌运营会导致奇酷、大神和360用户产生很多困扰;二是疯狂开发布会推新品,为了提升知名度,360手机效仿小米互联网营销和高性价比打法,一年内发布8款新机,F系列推出高低配F4,N系列推出N4、N4S、N4A,Q系列推出Q5、Q5 Plus。

如果说第一件事是集中有限资源办正事,算得上明智之举,那第二件事则备受吐槽,原因在于使360手机陷入低端走量、高端卖不动的尴尬局面,财务亏损不容乐观,这也是祝芳浩下台的直接原因。他承认2016年360手机比较激进,“整个产品性价比非常高,现在盈利还比较困难,之后要逐渐做到盈亏平衡。”祝芳浩的继任者李开新也曾直言,这样亏损我看着都很吓人。

其实,祝芳浩下台还离不开乐视的“助攻”,后者成为乐视生态资金链吃紧进而走向全面崩塌的导火索。虽然360手机没有发展到拖欠供应商款项、拖垮整个360的地步,但巨额亏损是周鸿祎所不能忍的。因此,李开新一上任就拿乐视反面教材举例,称其忽视产业规律野蛮生长不可取,强调要遵循行业发展客观规律,并尽快实现自我造血。

据我观察,李开新的人设是务实、脚踏实地,才得以成为任期最长的360手机总裁。讲真,他执掌的360手机的确比李旺、祝芳浩时代发展得好,在李开新上任的第一年(即2017年),周鸿祎给360手机的表现打了80分,可见对他带兵打仗还算满意。

不过,这并不意味着李开新治下的360手机没有问题,我认为最大的问题在于产品规划和线下缺失。

先说产品规划,在2017-2018年,除了推出百元机vizza之外,360手机几乎围绕N系列进行产品迭代,瞄准竞争激烈的千元机市场,并达到预期效果。李开新曾透露,2017年360手机销量为500万台,与2016年持平,但含金量更高,因为实现盈亏平衡。

除了改善财务状况,李开新死磕N系列还有另一个原因,即在360手机品牌还不强势的情况下,通过打造好产品,树立产品口碑来拉动品牌美誉度。不可否认,N系列有可取之处,比如续航给力,但也存在诸多不足,比如充斥广告,用户口碑并没有想象中那么好。

我基本认同李开新的观点,但360手机一直死磕N系列,直到凉凉都没更新Q系列,即未推出超过2000元的中高端产品,与其说是稳扎稳打,不如说是难以走出舒适区。虽然千元机市场竞争激烈,但360手机勉强能占据一席之地,反观中高端市场,尤其是高端市场,竞争虽不那么激烈,但站稳脚跟有一定难度,360手机连尝试都不敢或不愿意,又怎么能在盈亏平衡的基础上更进一步?

再说线下缺失,在2017年500万台销量中,线上、线下分别占80%、20%,且线下有所收缩。李开新曾表示,2018年会结合自身情况去发力线下,在线下加强与用户互动。在我的印象中,360手机一直没有特别清晰、明确的线下政策,其布局线下完全是搭京东之家快速扩张的便车,后者是京东抢占线下的主力之一。

别看电商销售如火如荼,线下才是手机销售的重中之重,占据7成以上市场份额,而360手机布局线下只寄希望于合作伙伴京东,自己没有亲力亲为,这显然不可取。换言之,即便其在有限的电商市场做到极致,也无法使整体销量产生质变,难以突破500万销量的天花板。

依稀记得2015年5月,周鸿祎在奇酷(360手机前身)品牌发布会上表示,“对不起,这次我来给手机圈添堵了”。事实证明,原来是手机圈给他添堵,硬生生把360手机逼退出市场。最终,再倔强的周鸿祎也不得不向命运低头,接受360手机成为不了手机圈主流玩家的残酷现实,而这也是中小厂商在行业寒冬期生存现状的缩影,360手机不会是最后一个倒下的玩家。

文 | 龚进辉

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:龚进辉 的原创作品,责编:邢通。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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