三只松鼠、良品铺子、百草味,线上线下“抢滩战”!

摘要:三巨头抢滩线上线下代表的是一个行业趋势。休闲食品目前还处于市场红利期,预计到2020年,休闲零食整体市场规模接近2万亿元。不过,虽然市场巨大,但目前并无一家企业的营收超过100亿元。

最近,休闲零食市场的可谓消息不断。

5月,一直在上市路上的三只松鼠终于拿到了准考证。然而,今天,又曝出上市延迟,这对于眼盼着要上岸的三只松鼠来说,真是一种煎熬。

另一面,他的线上对头百草味,在今天开了家实体店。这个做了10年线上的百草味,继三只松鼠后,也开始转战线下了。大有步其后尘之势。

另外,发力高端零食的良品铺子,虽然交出了漂亮的利润成绩单,也在为冲刺IPO铆足了力。

但,「零售商业评论」认为,休闲零食的竞争才刚刚开始!无论是线上还是线下(目前零食坚果品类,电商的销售仅仅占了15%左右),休闲食品市场目前处于竞争的白热化状态。

这是一个万亿级的市场,加上已经上市的继盐津铺子、来伊份、好想你(百草味母公司),这里面没有任何一个企业能够有10%以上的份额,就代表着这个行业还是处在竞争的初级阶段。

今天,我们就主要来聊下三只松鼠、良品铺子、百草味三巨头的线上+线下布局。

三只松鼠

三只松鼠的上市路,可谓是一波三折。就在今天618,三只松鼠的上市计划再次出现变数。发行价格定为14.68元/股,网上、网下申购继续推迟到7月3日。

电商7冠王

我们知道,三只松鼠是以休闲食品为核心,瞄准80、90后。

当年,刚刚成立两个月,三只松鼠就像一匹黑马一样,在坚果领域脱颖而出。凭借近800万销售额,夺得天猫坚果行业冠军。

此后便一发不可收拾,2016年5.02亿,2017年数据定格在了5.22亿,到了2018年,截至11月11日24时,三只松鼠全网销售额达6.82亿元,同比增长30.51%,刷新行业纪录。其中,天猫旗舰店累计实现销售额4.51亿元,是天猫食品行业“七冠王”。

而盈利方面也在持续增长。

根据其招股书显示,也就是从2015年起,三只松鼠扭亏为盈,2016-2018年,三只松鼠的营收从44.23亿元增加到70.01亿元,净利润也从2.36亿元增加至3.04亿元。根据最新披露的财务情况,三只松鼠今年有望突破100亿元大关。今年一季度,三只松鼠营收28.7亿元,同比增长27.17%。预计今年上半年,可以实现营收40.85亿-44.93亿元,较去年同比增长26.39%-39.01%。

三只松鼠也成为了电商的奇迹。

我们对比下,2019年1月线上零食销售额98亿元,其中三只松鼠销售额15亿元,百草味销售额11亿元,良品铺子销售额3.5亿元。在电商领域,三只松鼠的首席宝座依旧很难撼动。

另外,根据天猫食品行业数据显示:三只松鼠推出的升级版每日坚果七个月销售1亿袋,销量超过该品类第二名、第三名的总和,成为全网每日坚果销量冠军。

从电商到店商

三只松鼠无疑是线上休闲零食霸主,但纯依靠电商肯定是行不通的。

三只松鼠也在大力布局线下。

目前,三只松鼠在线下正在做的,其一,是200平方的投食店,这个店的贡献就在于满足销售基础下的体验与互动;其二是松鼠联盟小店,它不是加盟店,但可以理解为是满足年轻人创业的“加盟店”。非“加盟”的原因在于过于标准化,标准化最大的难度是不能实现指数变化,但“联盟”可以。

投食店年销售额均超过800万元:2016年,三只松鼠开始在线下开设投食店,并且获得一定成功。到现在,每家线下投食店店年销售额均超过800万元。这样的投食店如今三只松鼠已在线下开出45家,这一数字还在不停增加中。预计今年要开到150家。

计划5年开出1万家“松鼠小店”:自去年5月份,“松鼠小店”项目终于结出第一颗果实——“Summer &三只松鼠的零食订阅店”开业,这个不收加盟费、管理费,计划5年开出1万家店铺的新零售创业平台,正式揭开神秘面纱。

区别于讲究标准化管理、讲究区域化的保护,同时资金门槛极高的传统加盟店模式,松鼠小店更想做的是联盟,而不是加盟——重视每一位店主的个人IP,并会竭力将其与三只松鼠的IP相融合,所以每一家松鼠小店,不叫“三只松鼠”,而是“xx(店主名)与三只松鼠的零食订阅店”,并且专门为店主设计可爱的动漫形象,与松鼠完美融合。

不仅是自有渠道扩张,这个电商品牌也与苏宁小店、阿里零售通都积极合作!

今年苏宁小店数量将继续扩张。不仅在速度上,三只松鼠嫁接苏宁小店能取得优势,同样在获客成本上也会大大缩减。

苏宁小店获客成本在50—75元/人,远远低于线上费用。对小店投入,实际上就等于广告免流量的费用,相当于把广告流量成本变现。

而去年6月,三只松鼠正式在阿里旗下的零售通平台上线。对接上百万小店后,消费者在便利店就能买到。  

背靠阿里零售通平台,直接对接的是线下便利店。随着天猫小店的不断扩张,未来网点数达几百万家的时候,那时的想象空间将非常巨大。

这些动作,都是三只松鼠的上市谋局。

百草味

当然,提到三只松鼠,就不能不提它的老竞争对手,百草味。

在过去10年里,百草味完成了电商转型,目前全渠道累计6000万用户、SKU一度达到近1000个。

我们再来看下其业绩。

2018年百草味实现营收38.88亿元,线下营收4.5亿元左右。仅在去年双11当天,百草味5分钟销售1000万,24分钟销售5000万,最终天猫单店双十一销售额达2.04亿。是食品类目的亚军。

而今天,这个电商零食巨头也开始走向线下,步三只松鼠的后尘。

今天618,百草味的“零食优选”线下门店在杭州开业。

门店定位为“零食一站式放心购”,“零食优选”店推出了全品类400个SKU,其中10元“价格专区”占200个SKU。值得一提的是,百草味这次还推出了10元专区,用来吸引流量。

在我们看来,百草味发力线下其实还是非常具有优势。

首先得益于母公司好想你的线下渠道,好想你日前发布的最新数据显示,2018年度百草味的营收占比例高达78.56%,已经成为业绩顶梁柱。

而此前百草味也有入驻好想你的线下渠道。据粗略统计,在最先铺有百草味产品的10家门店中,单店月均销量有7000多元,占这10家门店当月销售额的6%左右。势头还是非常不错。

目前开的这家零食优选,还是其试水打磨阶段,一旦单店打磨好,将迅速扩张。

另一面,百草味今年将通过第三方平台加速拓展便利店以及KA加速线下渠道的拓展。看来,百草味目前是跟定了三只松鼠的节奏。

良品铺子

如果说三只松鼠、百草味都是靠线上起家,那么另一家巨头是靠线下稳定,它就是良品铺子。

历经12年市场激烈争夺,以2000多家线下门店、3700万+会员、年销售超80亿元亮丽业绩的良品铺子,与2012年的10亿元相比,七年间翻八倍。目前也在闯关IPO。

据良品铺子招股书显示,其2015年、2016年、2017年、2018年上半年营收分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元和30.35亿元。2016年、2017年分别同比增长36.20%和26.45%。分别实现归属于母公司所有者的净利润3232万元、6729万元、1.13亿元、1.12亿元,分别同比增长118.16%和14.66%。

去年全年,良品铺子营业收入、净利润、扣非净利润仍有较大幅度增长。

值得注意的是,除了稳固的线下,线上也保持了快速增长。报告期,良品铺子线上收入占比为26.53%、33.69%、42.21%、44.85%,线上收入占比逐年上升。

发展至今的13年时间里,良品铺子主营产品主要有肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍及其他等6大类共计千余种产品。其中,肉类零食和坚果炒货的销售收入占比维持在22%左右,糖果糕点、果干果脯、素食山珍的销售收入占比分别维持在18%、15%、7%左右。

目前,线下主要通过直营门店、加盟门店、大客户团购、O2O外卖4种方式销售产品,线上主要是通过京东自营等经销商的B2B模式、直接在第三方销售平台开店及自营平台的B2C模式进行销售。

线上线下双线开花  

2012年,良品铺子开始进入电商模式,并于近两年走上了新零售和数字化转型之路。

良品铺子线上线下同时开花,在良品铺子2018年80亿的年销售额中,线上都占比都接近了一半。

对于线上+线下的战略,此前良品铺子董事长杨红春是这么布局的:

国内市场的规划,这就涉及到我们本身的渠道解读,我们认为全渠道总体来讲,分为五个类型。

(1)线下,它是一张地网,就是门店;

(2)线上我们总结出来有四个类型的通路:

(a)自己的平台,包括官微、公众号等;

(b)社交电商平台;

(c)交易性的平台电商;

(d)本地通路。

我们发展全渠道,不是说线上覆盖了,线下就不去,其实未来一定是线上线下的融合,给予消费者更加便捷的一致体验。

我们现在渠道的发展,都是线上和线下的协同,背后用数据驱动,用大数据做到可以识别,可以触达,可以被运营,数据发挥着分析决策、联动以及管控的功能。

比如说,我们现在开一个新店,会根据周边用户的数据对人群分类,然后预判他们可能感兴趣的内容和方式,邀请他们参与到我们活动当中去。单店是这样,发展新市场也是,要用数据结合线上线下。

以线下市场的发展来讲,食品品类的特点是要进入一个地方,就得在一个地方形成聚集效应,我们在线下要么不去一个地方,去的话就要深扎根,网络要布得广而密集,才会有三个规模,第一是用户规模,第二是管理规模效应,第三是物流规模效应。

三巨头抢滩线上线下代表的是一个行业趋势。休闲食品目前还处于市场红利期,预计到2020年,休闲零食整体市场规模接近2万亿元。不过,虽然市场巨大,但目前并无一家企业的营收超过100亿元。

但这么大的蛋糕,想要分食也并不容易。当下的环境,再也不是你开个实体店或者一个天猫店就好卖,一定要想办法线上线下做到更彻底的融通,这两者是乘号,而不是简单的加号。

文 |  零售商业评论

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 综合编辑,责编:邢通。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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