口碑危机下,完成新融资的马蜂窝仍然边缘化

摘要:在旅行领域,随着以携程等为代表的OTA平台多年的布局,人们已经愈发习惯于在旅行前、中、后都通过OTA平台进行查询、预定、酒店等相关服务,这是行业的潜力,也是OTA平台们发展的机遇。

在背包客和很多热爱旅游的人心中,马蜂窝旅游网曾经一度占据着很重要的位置。

作为一家自由行服务平台,马蜂窝旅游网早在2006年就已经创立,那时它还只是由旅游爱好者基于兴趣建立的非盈利性平台。两年之后,马蜂窝旅游网正式转型为主打“用户游记”的模式,各类旅友开始在平台上分享自己的旅行经历、攻略、路书、见闻等等。

2010年开始,马蜂窝旅游网已经积累了不少的优质内容和活跃用户,终于开启了正式的商业化运作之路,此后通过多年发展,它在巅峰时最终成为国内数目众多的OTA平台中的一股重要力量。

委身腾讯系,马蜂窝终入BAT囊中

在资本市场上,特别是在马蜂窝旅游网发展的比较顺利的2017年以前,马蜂窝其实一直都挺受各方青睐。

2019年以前,马蜂窝旅游网一共进行了四轮融资,累计融资金额共计2.38亿美元左右。其中最大的一笔融资发生在2017年底,当时它获得General Atlantic、淡马锡等在内的全球知名机构共计1.33亿美元的D轮融资。

整个2018年可谓是马蜂窝旅游网创立过程中的“至暗时刻”,点评造假风波、竞争对手围剿之下一度让马蜂窝几乎在旅游类OTA平台中丧失存在感,也让它至今都面临了很大的质疑。

不过随着腾讯入股马蜂窝消息的传来,业界似乎又重新开启了对马蜂窝的关注。这一关注一直持续到2019年5月23日,马蜂窝旅游网宣布完成由腾讯领投的2.5亿美元、约合人民币17.3亿元的新一轮融资。在腾讯之下,还有美国泛大西洋资本集团、启明资本、元钛长青基金、联创旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures等一长串股东名单。

这时候人们才反应过来,原来几天前的5月20日,马蜂窝与腾讯旗下、借助微信生态壮大起来的另一家OTA玩家“同程艺龙”宣布达成战略合作的消息就是二者“联姻”的预演,马蜂窝终于站队国内BAT阵营,选择了腾讯作为自己背后的“靠山”。

据称,经过这一轮融资过后,马蜂窝旅游网的估值将达到20亿美元左右。

值得注意的是,就在马蜂窝宣布获得腾讯融资前不久,马蜂窝旅游网CEO陈罡曾经发了一封意气满满的全员内部信,宣称“马蜂窝将在未来一至两年内,力争成为中国最大的旅游流量平台,冲击IPO”,委身腾讯的官宣出来后,我们才发现马蜂窝似乎真的傍上了能帮它梦想成真的大腿。

这一次融了那么多钱之后马蜂窝想干什么?按照陈罡的说法,马蜂窝未来的重点还是在内容上。它将“继续强化‘旅游消费决策’的内容壁垒,构建以AI和数据算法为驱动的新型一站式旅游服务平台”。

这无疑是给稳定已久的中国在线旅游行业扔了一枚重磅炸弹。随着近些年的资本整合,国内OTA平台早已经稳稳地形成了携程+去哪儿、美团、飞猪、同程+艺龙为代表的四大头部阵营。

四大阵营中,百度是携程的最大股东,持股约19.3%;同样百度持股的去哪儿在2015年被携程所合并;美团、同程艺龙已经是根深蒂固的腾讯系;飞猪是阿里巴巴生态旗下重要一环。

显然国内OTA平台领域已经被BAT三家牢牢把持,这一次腾讯入股马蜂窝旅游网,更显示了腾讯加磅自己在OTA平台布局上的野心,也让日趋稳定的行业格局再次面临“变局”。

口碑危机之后的马蜂窝,负面影响深远

马蜂窝曾经一度在众多OTA平台中地位特殊,这得益于它对自己UGC社区的定位。但号称真实的用户UGC一向是平台们难以兼顾商业盈利和用户口碑的痛点,在这一方面今年的小红书因为种草笔记灰色产业链问题而爆发的负面危机显然是让它感受颇深。

不过感受最深的还是要数马蜂窝旅游网。从2015年就开始试水酒店预订,“尝试跑通社区到电商、从内容到交易的商业模型”的它在去年下半年陷入一场对于马蜂窝来说“史无前例”的“造假风波”,这场风波给马蜂窝带来的负面影响可谓是非常巨大。

2018年10月,一篇名为《估值175亿的旅游独角兽,是一座僵尸和水军构成的鬼城?》的文章引爆网络。根据文章描述,作者宣称在马蜂窝上发现了大量而普遍的抄袭、搬运、数据造假等现象。

“我们发现了7454个抄袭账号,平均每个人从携程、艺龙、美团、Agoda、Yelp上抄袭搬运了数千条点评,合计抄袭572万条餐饮点评,1221万条酒店点评,占到官网声称总点评数的85%”,超过八成的点评数量都是“抄袭”而来,这则消息给彼时正在进行新一轮融资洽谈的马蜂窝“捅了马蜂窝”。

一时间,舆论哗然,随之而来的马蜂窝方面与发布该篇文章的自媒体作者之间的“互撕”过程更是频频引爆网络。

就在文章发布的第二天,该自媒体作者又继续在自己的公众号上加磅称“马蜂窝已销毁造假账号”,随后在《水军》一文发布流传了整整一天之后,马蜂窝终于姗姗来迟地进行了官方回应,马蜂窝对该篇文章的种种指控均予以否认,并认为该自媒体作者是有组织的恶意攻击,“文中歪曲事实的言论,和已被查证的有组织攻击行为,马蜂窝将采取法律手段维护自身权益”。

虽然马蜂窝方面采取了全盘否认的态度,但是通过马蜂窝 CEO 陈罡的回应,网友们开始发现了其矛盾之处,“马蜂窝已开始对相关问题进行整改,并重新梳理工作流程,堵住漏洞。但对相关表述中涉及大量明显‘抹黑’行为,我们将交由法律判定”。一位网友评论说,“如果没有问题,那马蜂窝又在整改什么呢?这等于变相承认造假”。

马蜂窝随后开启了“起诉”该自媒体的“常规”操作,但是随着网友们的不断深挖,舆论的口碑显然已经离马蜂窝越来越远。

在《水军》一文中,作者罗列了大量关于马蜂窝造假的真实截屏数据,并发现更多细节的、自相矛盾的情况:比如一个用户分别用男女性别进行评论、相同时间在不同地方评论、直接翻译外网评论、部分评论漏洞百出等等。

文章不仅拉出了平台中的七千多个疑似作弊账号,还在剩下的账号中选择了15000个最活跃的账号进行数据监测,发现这些账号的活跃日期几乎一致,且评论时间大多聚集在一周的中旬,一到周末点评数据就会骤然下滑,所以怀疑这些账号甚至都是马蜂窝的内部员工,因为这特征呈现出明显的“上班族规律”。

针对这些白纸黑字、对比截图的质疑,马蜂窝方面并没有做到直接解答大家的疑虑,而是坚持称“自媒体文章所述的马蜂窝用户数量,与事实和第三方机构数据都‘严重不符’。

随后马蜂窝发现被自媒体曝出的很多质疑实在是没有办法洗白,又开始强调“马蜂窝是旅游平台而非本地生活服务网站”,用户分享的主要载体为游记、攻略与问答,马蜂窝的UGC内容数据中,游记和攻略占到绝大部分,旅行故事和问答其次;而这次受到质疑的点评内容在马蜂窝整体数据量中仅占比3%还不到。

“涉嫌虚假点评的账号数据在整体用户中的占比更是微乎其微,马蜂窝已对这部分账号进行清理”,这是马蜂窝官方的表述,更是马蜂窝方面受到舆论大量群嘲的激发点。

大量媒体和网友认为,《水军》一文有理有据地对马蜂窝的点评乱象进行质疑,但马蜂窝方面除了一而再地强行否认,还将话题故意转移到“这些问题所占的比例很低”上,明显“吃相”非常难看。

于是双方口水仗不断,马蜂窝方面也在这场口碑战中严重地败坏了自己的形象,它迟迟不愿正视问题、转移问题的态度也被部分网友抨击为“缺乏诚信”。

最新的进展是马蜂窝方面已经向法院正式提起诉讼、起诉乎睿公司和自媒体作者丁子荃名誉侵权并获得立案,具体案件结果还在进一步的审理中。

大量而普遍的抄袭、搬运、数据造假等现象的曝光对于马蜂窝来说是致命的,这种致命虽然没有很大程度地影响到它的融资步伐,但其平台口碑、信誉度以及路人缘在这次事件里受到了很严重的破坏,试想有了这种“前科”之后,未来谁还会真的相信马蜂窝发布的各类信息是真的?

实际上在本次事件中,马蜂窝所遭受的虚假评论与异常账号质疑本身倒不是什么关键问题所在,因为从业内的角度来说,这种大范围的问题评论基本上可以坐定与官方上下游产业链相关,马蜂窝方面是不可能完全摆脱责任的。

马蜂窝的核心问题点其实是出在自身应对这种问题的态度和诚信上,我们可以理解UGC内容模式的互联网平台里面往往会充斥着很多刷单、刷评信息——这是暂时还很难避免的行业潜规则,也是不止马蜂窝一家存在的问题,但在这种问题被曝出大量且实锤时,平台方就应该立正挨打,积极承担责任并进行有效整改,这样才是行之有效的解决方案。

拒绝承认错误、顾左而言他、转移重点等都是马蜂窝方面给大众呈现出来的很“难看”的一面。

当然,在这次口碑危机发酵后,马蜂窝方面也确实进行了整改。据称,马蜂窝平台正在筹备更精准的反虚假点评系统,通过“机器识别+人工”的方式查处商家通过虚假点评刷评论的行为。“负责审核的团队,则将直接向公司最高管理层汇报”。

具体马蜂窝方面是不是真的能将这个问题解决好、能不能在用户口碑上实现缓和,这个还需要交给时间去验证。对于马蜂窝来说,口舌之战的输赢现在已经没有那么重要,最重要的是如何去弥补口碑争议中失去的用户信任。

不过激烈的市场环境显然又不会耐心地等待马蜂窝能够自我输血,这不一波未平一波又起,马蜂窝在这次事件之后又不断陷入了其他争议。

2019年3月,马蜂窝因为网站和移动应用商店违反《互联网信息服务管理办法》、没有尽到内容审查义务而被北京市文化和旅游局、北京市网信办联合约谈。4月,马蜂窝又被曝出疑似在进行大范围裁员,裁员比例近10%。

2018年下半年到2019年初对于马蜂窝来讲显然不是一个好的时间节点,所幸在近期它终于顺利地获得了腾讯的融资,这显然暂时地为马蜂窝吃了一颗“定心丸”。

竞争格局之下,马蜂窝越来越边缘化

不过这颗“定心丸”也并非一定那么有效,因为除了马蜂窝自己内部的问题,外部市场环境的激烈竞争正在把马蜂窝凸显地越来越边缘化,这是它的痛处,也是马蜂窝在未来很长一段时间都要面对的破局难题。

2019年5月23日,坐稳国内OTA行业第一把交椅多年的携程发布了其截至3月31日的2019年第一季度财务业绩。

财报显示,2019年第一季度携程净收入为82亿元人民币,同比增长21%,超出市场预期;净利润为46亿元,同比增3倍;营业利润为8.85亿元,同比增长50%。

与业绩看好相对应的就是携程在住宿和交通两大板块的亮眼表现,它们在2019年第一季度分别为携程贡献了30亿和34亿收入,增速明显。另外,携程旅游度假业务实现了10亿元人民币的营收,同比增长25%;商旅板块也业绩大涨,为携程带来2.38亿元人民币的营业收入。

在旅行领域,随着以携程等为代表的OTA平台多年的布局,人们已经愈发习惯于在旅行前、中、后都通过OTA平台进行查询、预定、酒店等相关服务,这是行业的潜力,也是OTA平台们发展的机遇。

但以行业老大携程为代表的竞争对手市场份额不断扩大、业绩利好对于马蜂窝来说显然不是一个很好的消息,原本马蜂窝的体量就在国内四大OTA阵营之外,在头部平台进一步抢占市场的背景下,马蜂窝的生存空间将会被继续挤压,越来越边缘化。

携程之外,自从百度+携程+去哪儿的架构形成,去哪儿就已经成为了携程的一部分,它已不需要再跟马蜂窝产生对比;

美团作为目前国内最大的本地生活服务平台,更是马蜂窝无法对标的竞争对手;

至于同程艺龙,同样背靠腾讯的它目前无论在规模还是用户上都超出马蜂窝不少,未来马蜂窝更多可能还是要寄希望于腾讯+同程艺龙的力量来扩大自己的影响力;

背靠阿里巴巴的飞猪目前压根就不拿马蜂窝当竞争对手。

虽然完成了腾讯的融资,但独立马蜂窝的体量已经坐实了边缘化的地位,它目前只能成为腾讯OTA布局的一部分来与阿里系的飞猪、百度系的携程展开竞争。可惜的是,作为一个独立的平台,它已经很难再有机会和竞争对手们一较高下。

文  | 于斌

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:于斌 的原创作品,责编:邢通。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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