一年吃进2万亿,中国吃货到底是怎么养活三只松鼠、百草味们的?

摘要:数据显示,2006~2016年的10年期间,零食行业总产值从4240.36亿元增长至22156.4亿元,增长幅度达422.51%。到2020年,零食行业总产业规模预计接近3万亿元。

最近一段时间,三度冲击IPO的三只松鼠终于是如愿以偿过会了,其实仔细看看就会发现最近几年中国的零食市场发展速度堪称迅猛,如果说有什么神秘力量可以影响中国经济的话,那么最符合互联网的调侃答案就是:中国吃货。的确,在中国吃货的力量堪称惊天动地,能把舌尖上的中国捧成全中国最好的纪录片,那么一年吃进2万亿零食的中国吃货们,到底是怎么养活三只松鼠和百草味们的?

一、一年吃进2万亿零食的中国吃货

根据第一财经的报道显示,商务部近日发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》(下称《零食报告》)称,随着消费升级步伐的加快,新兴零售渠道快速兴起,零食行业发展步入快车道,呈现“快、广、多、变”的特点,成为未来快速消费品市场中最具前景、最具活动的行业。

数据显示,2006~2016年的10年期间,零食行业总产值从4240.36亿元增长至22156.4亿元,增长幅度达422.51%。到2020年,零食行业总产业规模预计接近3万亿元。《零食报告》称,零食品类通过线上电商模式加速了市场渗透率,培育和提高了消费人群的购买习惯,零食占线上食品销售近30%。

《零食报告》认为,零食满足消费者在生活休闲、外出旅游、工作间歇等多场景消费需求的属性,决定了它是消费升级的受益者,也是推动者。在多样化、多场景、高品质、高频次的消费诉求驱动下,不论是传统生产制造企业,还是垂直一体化的品牌专业零售商,都在重新审视自身的发展战略与经营策略,各自构建升级图谱。

《零食报告》提到九个创新升级维度,其中第一个就是产业链升级——以“全”来定“准”。不管是开始研发饮料的三只松鼠,还是良品铺子、来伊份等零食品牌,都在向全品类进发。

从这份《零食报告》我们能够看出中国吃货已经仅凭吃这一个属性创造出一个超级巨大的市场,并且这个市场还不是我们所说的一日三餐纯粹是大家嘴巴寂寞的时候的零食,可见整个市场的潜力巨大,那么这些零食企业们到底是怎么玩转零食市场的?

二、企业玩转零食市场的秘诀有哪些?

那么,既然零食市场如此火爆,但是这个产业进入太容易了,竞争异常激烈,面对着市场的激烈竞争,到底零食企业有哪些秘诀可以真正征服市场,征服吃货们的胃和心呢?我们不妨仔细分析一下:

首先,颜值即正义。在大多数人的心目中,零食不就是吃的吗?要那么好看有什么用?然而中国的老祖宗一直是教导我们,做食物一定要色香味俱全,所以零食也是吃的,好看一定是第一要务。我们看到,最近几年凡是在市场上能够爆火的零食普遍是口感、外形、包装俱佳的,并且随着零食经济在中国的快速普及,颜值即正义已经成为了零食走红的第一要务。吃货们在吃的同时越来越看重零食的外观设计,特别是近些年来零食的礼盒装包装日益盛行,高端化几乎已经成为了零食的第一张名片。我们看到无论是三只松鼠还是百草味这些有名的零食企业都在包装上下功夫,一个设计优秀的零食包装礼盒可以轻易地成为爆款,例如百草味的零食礼盒在2019年年货节的销量就已经达到了创纪录的1000多万盒,可见颜值在零食当中的重要性。

其次,网红带货盛行。相比于传统的一日三餐,零食的消费更加随机,也更加符合休闲特征,买与不买其实往往在一瞬之间,正是这样的购物趋势,从行为经济学的角度来看,如果有人能够在短时间内激起消费者的购买欲望,往往就能够给零食带来巨大的销量。根据天猫数据显示,春节前夕,网红美食店铺的整体销量猛增200%,以美食IP“艾格吃饱了”为例,短短4天就卖出了15吨、共计200万颗小麻花,年货礼盒单品销售额超过400万元;美食品牌“日食记”,4天内卖出了10769只酥饼。其实这就是互联网的力量,互联网带货最核心的关键点是几个:一是零食自己的独特个性,独特的包装,具有个性化的产品,甚至有特点的文案都能够成为零食撬动消费者心的重点,一个有独特个性的零食往往会自带流量,成为流量爆品。二是网红IP带货。相比于传统的零食本身的功夫,网红IP往往也能够迅速带动零食的销量,如今网红经济已经相当普遍,只要有网红在短视频、直播、笔记等等内容中嵌入有特色的零食,往往会在短时间内激发零食的消费,而且这种消费往往具备羊群特征,会越积越大。所以,我们可以简单总结,零食想要爆火要不把自己弄成网红,要不去找网红引流,这就是零食营销的精髓。

第三,外来的和尚好念经。从零食的角度来看,现在的90后、95后、00后消费者越来越喜欢与众不同的零食,即使是零食也要吃出自己的个性,近些年来,如果是来自于国外的小众零食品牌,往往都能够在中国市场上占据一席之地,如果再有小红书、值得买上有专门的KOL推荐的话,甚至这种小众的零食品牌都会成为爆红的网红,可见零食产品市场对于这种小众零食的热衷,中国消费者的尝鲜心理在零食消费市场上远比其他市场更加普及,这也是国外零食品牌在中国可以大行其道的重要原因。其实,还有一个根源就是近些年来,中国食品的食品安全问题较多,导致中国消费者对中国国产零食存在一定顾虑,从而加剧了市场对零食的担忧,相对而言食品安全检测更严格的欧美国家往往更能够获得中国消费者的青睐和信任,这也是国际零食在中国盛行的原因。

第四,影视、短视频成为零食的爆款导流通道。对于零食企业来说,还有一个非常重要的零食走红玩法,这就是影视作品植入,或者短视频植入,我们看到这些年来很多当红影视剧当中都有很多网红品牌的身影,比如说百草味、良品铺子、三只松鼠等等都是网红剧植入的热门选手,往往一部片的走红就能够带动企业产品很长一段时间的销量。而抖音、快手等短视频平台的崛起,也让很多老品牌有了新的玩法,比如说著名零食老品牌旺旺食品就大力发展自己的抖音宣传,其很多抖音视频都成为了流量爆款,也直接带动企业的销量的提升。

我们能够看到,对于零食来说流量已经成为了零食的核心关键,如何能够在互联网上攫取流量已经成为零食企业能否成功的不二法门,面对着零食产业的蓬勃发展,从投资的角度来说,也直接带动了相关零食板块的增长,消费食品板块将会成为相当长一段时间的焦点,所以这个时候早对食品板块进行布局往往会有可能取得不错的收益,例如可以选择一些追踪板块的指数基金像天弘中证食品饮料指数基金等,都可以参考。

零食经济盛行的今天,如何玩转零食,这就看企业们如何八仙过海各显神通了。

文 | 江瀚视野观察

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