快手、拼多多达成合作,“五环外”双巨头在下一盘什么棋?

摘要:在两个平台的后台实现技术打通后,主播在进行直播的同时,只要简单点击就能把要推荐的商品加入“购物车”中,他的直播粉丝就可以直接进行购买操作了。


据多家媒体上周报道,拼多多与快手已达成合作,目前双方已完成后台系统打通。合作后,拼多多会在其官方购物返现平台“多多进宝”的招商广场引进部分快手主播资源,商家可直接选择合适自己的主播合作。

“快拼”组合,一次多方共赢的合作

玺哥认为,快手和拼多多的合作是一个多方共赢的合作。

提升主播收入,增加商家推广渠道,提升双方平台竞争力。在以往,快手主播们在推广拼多多商品时,首先要进行引导用户进入社交软件群组的动作。这个过程过于繁复、很容易在操作过程中造成用户流失,转化率很低。

在两个平台的后台实现技术打通后,主播在进行直播的同时,只要简单点击就能把要推荐的商品加入“购物车”中,他的直播粉丝就可以直接进行购买操作了。整个过程变得更加流畅,而且粉丝在进行购买动作时,完全不需要离开直播画面,体验得到了大幅度提升。

这种合作,一方面让主播得到了将人气转化为收入的便捷通道,另一方面,也让商家的访客量、销量、营收额都得到了提升,通过与主播的合作,能让品牌形象得到大范围的推广。

而且,快拼组合还有利于提升双方的平台竞争力,是一个多赢的合作。

拼多多+快手,算法背后的人、货,场倍增效能。我们知道,拼多多模式的核心是“社交裂变”,依靠刺激用户分享获得优惠来达成加速成长,而快手模式的核心是“算法匹配”,通过算法做内容分发成长为一个拥有7亿用户的大流量池。

在传统电商平台,需要做推广的商家,与具有视频带货能力的达人之间,是通过人工的方式互相接触、筛选来达成合作的。这种模式的弊端在于,一来双方接触面较窄,互相考察和选择的范围有限,合作效果无法量化预估;二来在这种模式下,能够获得露出机会的往往只是粉丝数量超百万的头部大V,大量能够给品牌带来实际流量的腰部中小达人,却得不到合作机会。

拼多多和快手合作后,将形成资源互补。拼多多的海量商品+快手极具优势的“算法匹配”能力,能够让不同品类、不同市场导向的商家,和快手平台上大量具有本地流量优势的中小达人之间形成最优匹配,推动商家在下沉渠道的快速增长。

仅从形式上来看,拼多多+快手这种电商+直播的玩法并不新鲜。拼多多和快手合作的契合点在于,重合度极高的用户群体,快手算法+拼多多社交裂变场景下可能带来的人、货、场效能倍增效应。

“快拼”组合的“五环外”价值

拼多多+快手这个组合,最为人关注的就是“五环外”市场。

所谓“五环外市场”,是对中国广泛城乡市场的总称,概指一、二线以下,三到六线的城乡市场。

这个市场有多大容量?我们来看一组数字:在中国总共338个地级以上城市中,属于一、二线的仅有40多个,其余都被划归在“五环外市场”范畴内。从人口规模看,五环外市场占据了中国总人口的75%以上;从经济规模看,五环外市场贡献了中国GDP数字的一半以上;从发展速度来看,中国现在每年都要新增2000万人左右的城镇人口,这些人口中基本上会有70%以上分布到“五环外市场”所在的区域。

如此巨大的市场空间和发展潜力,让众多企业、平台艳羡不已。然而直到今天,真正能在五环外市场站住脚的却并不多。而拼多多和快手,则是其中的佼佼者。

拼多多+快手,丰富的商品和带货力极强的主播,将联手推动“五环外”下沉市场的消费升级,促进下沉市场品牌发展。

快拼组合对于下沉市场来说,还有一个非常重要的社会价值,就是帮助农民能低成本、高效率触达消费群体,实现销售和卖货,以及帮助工厂实现品牌重塑。

过往的发展表明,快手和拼多多这两个平台,在调性上都与下沉市场极为契合,政府、企业、社会各界都认可它们的这个优势,并愿意与其合作,推进下沉市场、乡镇农村消费升级。例如,2018年快手在开启“直播助农”模式后,成为财政部定点扶贫办、云南永胜县政府的三方战略合作方,入选国务院扶贫办“企业扶贫优秀案例”。拼多多在今年双十二公布的数据中,强调公农产品订单量超3800万单,其中1300万单由全国国家级贫困县发出,总量超过1.14亿斤,较去年同比增长430%。

而拼多多也在2018年12月推出了新品牌计划来。该计划自推出以来,通过大数据支持、研发建议智力支持,以及直播卖货、推荐位等流量倾斜政策,帮助工厂摆脱了外贸订单萎缩、转型困难的境遇。目前,拼多多新品牌计划已帮助家卫士、潮州松发陶瓷、浙江三禾厨具、重庆百亚纸尿裤、安徽富光保温杯等多个厂商进行品牌重塑。

“快拼”组合的未来不止“五环外”

我们知道,拼多多和快手之所以能实现快速崛起,是因为传统巨头们这些年将主要精力都集中了在一二线城市,对下沉市场的重视程度不足所致。但这并不代表五环外就成了拼多多、快手们的“自留地”。随着一二线市场进入饱和状态,传统巨头们已开始纷纷掉头转向五环外,以谋求更多发展空间,抢夺更多流量。

例如,淘宝不但开通了“特卖区”,直接与拼多多在“极致性价比”方面进行竞争,而且在直播方面也力度很大,推出的“淘宝V任务”平台,就是一个与快拼组合的运营模式极为类似的内容+电商合作专区。另一个传统电商巨头京东也在发力下沉市场,如京东近来就加大了3C、家电品类向下沉市场要空间的力度,同时也在大力推进商家直播、达人直播的内容建设。

拼多多和快手的合作,不但让拥有大量相同的用户群体的双方进一步巩固了自己的“五环外”优势,双方还可以相互促进,向一二线城市发起反攻,让自己摆脱“五环外”市场的束缚,成为真正的“全民应用”。这个说法可能有些不准确,因为拼多多和快手的一二线城市用户也非常多,覆盖面也十分广泛。应该说,通过合作,有利于双方进一步改变自己在一二线城市人群心中的固有形象,并获得更多一二线城市用户。

文 | 何玺

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