2019:在线教育集体奔向「制霸时代」

摘要:供需两端的零和博弈,实际上导致了平台大量成本花在获客上,而在教研、产品、技术的普遍不足,很难支撑起续费率的长期上升。有数据显示,教育领域新客户平均获客成本,已经高达老客户保留成本的 6 倍。


融资共 131 起,相比去年同期下降 14.94%;总融资额达 125.12 亿元人民币,相比去年同期增加 2.44%。刚刚过去的 2019 年 Q1,国内教育行业投融资交出了这样的答卷。

相比大盘的萧瑟,教育行业强大的抗周期性优势尽显。

值得注意的是,鲸媒体发布的《2019年Q1教育行业投融资数据》显示,在 2019 年 Q1 的融资事件中,不仅早期轮次 85 起占比最高,达到了 65%;其中以 K12、素质教育等为主的线上教育机构更是吃下了大部分融资。

根据艾媒咨询数据,2018 年中国在线教育市场规模达2517.6亿元,同比增长25.7%,预计未来三到五年市场规模增速保持在 16%-24% 之间。

而预计到 2020 年,中国在线教育用户规模将进一步达 2.96 亿人,市场规模将达 4330 亿元。巨大的市场空白下,一旦通过资本成功形成垄断格局,自然形成巨额回报。

但事实却是,头部玩家们在线教育的「制霸」迟迟未能实现。

在线教育赛道为何难以「制霸」

一方面,教育本身有着高度的分散性。

科技唆麻(ID:techsuoma)认为,尽管有着「一半」的互联网基因,但由于教育行业本身受政策、地域等多方面的差异因素影响,很难简单凭借单一产品撑起寡头地位。

不仅如此,相关数据显示,目前国内在线教育渗透率为不到 3%,也就是多达 97% 的人无法享受到在线教育带来的便利。显然,在很长一段时间里,在线教育市场仍将处于合纵连横不断的战国时代。

以艾瑞数据为例,2017 年中国在线教育市场规模为 2002.6 亿元,其中年营收排名前 4 企业的营收总和达 131 亿元,仅占据了 6.5% 的市场份额。也就是衡量行业垄断度的 CR4 值为 6.5,是典型的原子型市场。

具有想象空间的市场潜力,以及高于其他互联网赛道的的利润率,以及极低的入局门槛,吸引了大量玩家不断入场。

而另一边,则是线下挤压效应的进一步凸显,进一步加剧了分散性。

去年 11 月,教育部办公厅发布《关于全国校外培训机构专项治理行动整改工作进展情况的通报》,对截至去年 10 月 30 日的校外培训机构整改情况进行了阶段性总结:

全国共摸排校外培训机构401050所,存在问题机构272671所,现已完成整改104711所,完成整改率38.40%。

而在这一次整改中,呼声最高的整改意见即为「同一培训时段内生均面积不得低于3平方米」,这意味着大量中小机构面临重锤;

正如上文提到,由政策地域导致的分散性,将进一步导致大量的条件不达标的教培机构利用生源优势转战在线教育,以求扛过这一波政策推动的行业洗牌。

而诸如新东方、好未来、高思教育等线下王者的开始加码线上,更进一步加剧了这种挤压效应。

换言之,这也就解释了过往几年在共享单车、出行、外卖领域行之有效的「资本催熟,形成垄断」的玩法,为何面对在线教育市场迟迟看不到终局。

在线教育盈利难在哪

终局尚远,意味着这将是一场持久战。如何穿越周期,「撑」到终局成为行业主题。

今年 3 月,沪江教育曾传出「对赌上市协议失败,裁员50%」的传闻,再次掀起了外界对在线教育行业盈利模型合理性的关注。

数据显示,作为起步最早的玩家之一,沪江教育亏损一直没有缩小迹象。从 2015~2017 年,其年度亏损一路由 2.8 亿元扩大至 4.22 亿元、5.37 亿元;

而去年 12 月更新的招股说明书更是显示,沪江教育于在前 8 个月的实现收益 4.36 亿元的同时,亏损创下了 8.63 亿元的新高,同比扩大 177%。

大盘的收缩,是不是卡住沪江们的那只手呢?毕竟,有一种说法是,2015 年是教育行业的融资小年,也行业的「一道坎」。成功穿越低谷的,纷纷成为各自赛道的顶级玩家。

不过,即便是「渡劫」成功的 VIPKID、51 talk,对于何时盈利也是讳莫如深。

The Information 曾在评估 VIPKID 的财务数据时指出,VIPKid 收入实现增长的同时亏损也进一步扩大。51Talk 的财报则显示,其于 2018 年四个季度分别亏损 1.127 亿元、0.737 亿元、0.904 亿元、1.4 亿元。此前更有投资界人士表示,目前 80% 在线教育机构都尚未盈利。

一直以来,获客成本高、续费率低被归结为在线教育盈利难的主因。

难攻克的问题在于,这两个因素叠加产生的化学反应。续费率低,只得不断砸钱拉新。由于传统电销和地推的边际收益不断降低。平台只能选择对于用户心智有着「强侵入性」的推广方式。比如,大举攻占各大城市户外广告,明星代言综艺冠名强刷存在感。

科技唆麻(ID:techsuoma)认为,这背后存在着死循环。一方面,如上文所说,教育行业分散且精准,明星+地推等传统营销模式很难实现精准获客,导致成本无法下降;数据显示,2017 年 51Talk、沪江教育的销售费用在营收中占比分别高达 77.48% 和 106.1%。

另一方面,极高的获客成本进一步推高客单价,导致用户期待值被拉高。一旦无法在短期内体现效果,便会出现放弃续费现象;平台往往以增加体验课时数量应对,又进一步加重了成本。

一些「黑天鹅」也在进一步考验着在线教育平台。

一方面,在线教育们的最大敌人不仅是明处的线下教育机构,也包括学校的任课教师。在线教育的兴起,某种程度上是切走了一部分本属于他们的蛋糕。

而国务院办公厅去年出台的《关于规范校外培训机构发展的意见》中,「严禁一次性收取时间跨度超过三个月费用」的规定,更进一步扩大了教育行业现金流压力。

但说到底,在线教育是一个典型的消费与付费分离的行业。

实际上,在线教育相对线下教育而言,最大的突破即一定程度上打破了时间和空间的限制,将父母从监督中解放出来。

但反过来。在线教育将监管难度转移到了教师端。通过直视频直播,教师很难及时跟进学生的学习状态,造成最终授课效果不佳,影响续费率。

对此,部分在线教育平台甚至要求家长全程监督授课过程。

比较起来,在线教育自带的「技术光环」黯淡了不少。线下教育的面对面再一次成为了优势。一环扣一环,由此形成了在线教育盈利难的死循环。

盈利难的破局点是什么

值得注意的是,教育本身是一个需要不断「再投入」,才能产生正向循环的行业。

供需两端的零和博弈,实际上导致了平台大量成本花在获客上,而在教研、产品、技术的普遍不足,很难支撑起续费率的长期上升。有数据显示,教育领域新客户平均获客成本,已经高达老客户保留成本的 6 倍。

以目前语培赛道的共识而言,转介绍已经成为最主流的降低获客成本的手段,即:通过赠课、打折等手段,发动老用户拉新。

比如,VIPKID 透露其当前每月学员转介绍率已经超过 70%。其负责人曾表示,VIPKID 大部分新生来自老学员家长介绍,很多家长会不断在社交媒体上为分享自己使用感受,逐渐成为 VIPKID 品牌口碑的放大者和连接新用户的渠道。

同样瞄准语培的鲸鱼小班的转介绍率在 70% 以上,abc360 的转介绍比例则在 80% 左右。DaDa 公布的则是 50% 的「新生试听转化率」。也就是说,每两个由老生介绍而来的新生中,会有一个在试听后选择报名。

DaDa 创始人郅慧曾表示,DaDa 未来目标是 85% 以上流量来自转介绍,10%来源于自有流量,通过采购而来的流量则压缩至 5%。

换句话说,高转介绍率,一定程度上保证了他们能继续获得资本的青睐。

换言之,对于语培而言,增量市场不断释放出的市场需求,支撑起了以提升转介绍率不断降低获客成本的故事。

但对于素质教育、 K12 而言,转介绍的故事却显得不够有说服力。

与普适性更强的语培不同,素质教育往往取决于学生、家长的个人喜好,更偏个性化,目前普遍转介绍率为 40%-50%,远低于平均 70% 的语培类产品。

而更尴尬的是,梳理 K12 培训机构的宣传口径可以发现,他们极少对外披露转介绍率数据。换言之,K12 培训的转介绍率其实长期处于低位。

一种相对解释的通的说法是,K12 培训更强调提升应试能力。在千军万马过独木桥的压力下,导致客户与潜在客户之间存在着某种竞争关系。而这种竞争甚至与提升教学质量的大方向相悖。教学质量越好,越可能导致用户形成敝帚自珍心理。

相较于处于马斯洛金字塔更高一层的素质教育而言,更具备刚需性质的 K12 才是眼下最有想象空间的赛道。德勤的一份 K12 报告也显示,2018 年底我国处于 K12 家教阶段学生数量高达 1.8 亿。预计 2020 年将增长到 2.12 亿。其中,三四线城市将成为增长的主要动力。

现在看来,这才是 K12 的真正机会。一二线城市不仅流量昂贵,更是面对着最挑剔的一群用户。而如果转换思路,以普惠性质的产品入场。在教育程度相对更低的市场打磨出更具针对性的教学体系,逐渐「农村包围城市」,最终才可能逐渐成为掌握定价权的头部玩家。

文 |  科技唆麻

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:科技唆麻 的原创作品,责编:邢通。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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