买量有多贵,Tiktok 就有多焦虑

摘要:头条已经用自身实践证明了海外拓展这条路并不好走,IPO在即,海外市场的故事又是不得不说的重要环节,开拓海外市场除了继续追加预算强行买量之外,头条还能悟出新的有效方法论吗?

持续 8 天的下架风波后,短视频出海「独苗」 TikTok 终于松了一口气。

4 月 24 日晚间,印度马德拉斯高等法院撤销下架指令。据接受路透社采访的一位政府官员表示,印度电子信息部将在收到法院正式通知后,要求苹果和谷歌允许 TikTok 重新上架。

官方卡脖子,最为致命。

早在去年,抖音月活超过 5 亿时,印度用户占比就高达 39%,成为除中国以外的最大市场。字节跳动也在接受路透社采访透露,TikTok 的在印度的下架导致每天的 「财务损失」高达 50 万美元,以及逾 250 个工作岗位面临被裁员。

加上此前的各种状况,TikTok 在印度的扩张称得上一波三折,但比较起其余短视频出海玩家已经足够幸运。

据 Factor Daily 今年 2 月消息,阿里的 VMate 已经大幅削减内容补贴,仅仅依靠 UC 的渠道优势维持在 Google Play 印度总榜第 25 名;

快手海外版 Kwai 不仅停止在印度的推广获客,甚至已经重拾工具定位,掉到了 500 名开外;而在去年 6 月,Kwai 还一度空降 Google Play 印度榜首。

身为「独苗」,张一鸣或许并不能真正松一口气。

在一直未能真正攻占的美国市场,TikTok 在经历下载量的猛烈下滑。

Sensor Tower 数据显示,在 Google Play 市场中,TikTok 在 4 月 13 日首次跌出了 TOP10;4 月15 日后,TiTok 更是跌出了 TOP20,长期徘徊在 25~30:

iOS 端尽管变化相对平缓,但却更不乐观。在 3 月 1 日跌到第十名后,在 10~20 维持了近一个月;进入四月后,下降趋势进一步加剧,长期维持在 30~40,甚至一度掉到 40 名开外:

这样的下降趋势,与 TikTok 的投放节奏亦能完全吻合。智线的移动应用类广告主在 Facebook 渠道上投放广告的榜单中,其排名下滑极为明显,尤其近两个月已经跌出 TOP10。

从 TikTok 进入 2019 年的渠道投放趋势来看,整体的收缩趋势非常明显。尤其是在国内寒冬进一步加剧的第四季度,线条更加陡峭。

换言之,TikTok 靠买量做增长已经到了一个关键节点。就我个人观点来看,TikTok 目前面临几个比较大的问题,首先,烧钱买量不灵?那如何增长?

买量减少?可能是头条的策略调整

TikTok 的疯狂买量,Google 或许才是最大赢家。

据科技媒体 The Information 援引知情人士消息,由于中国互联网企业出海潮,谷歌大中华区 2018 年总营收超过 30 亿美元,增幅超过了 60%,相比 2017 年提升高达 60%。

其中,作为最大客户的字节跳动就贡献了高达 10%,多达 3 亿美元。毕竟,对于字节跳动而言,TikTok 的国际化成绩直接决定了 2019 年的 1000 亿目标是否能达成,以及能否以 750 亿美元的成功冲击 IPO。

不过 3 亿美元烧出来的,却是 Tiktok 美国的 30 天用户保留率 10%,相比印度 30% 相去甚远。

值得一提的是,TikTok 在印度与国内,实际上面对的是相对两个群体。

今年 2 月,路透社报道称,TikTok 在印度增长迅速,下载量已超过 2.4 亿次。不过,TikTok 的火爆仅限于印度农村地区,大多数城市精英几乎没有听过。

「大多数城市精英都没听过 TikTok。就算听过,也倾向于将其看作没有多少重要内容的平台。但 TikTok 的内容非常丰富」新德里科技分析师卡拉斯·卡斯基廷表示。

对于绝大部分人口生活在农村的印度而言,这难理解。在此之前,Facebook、Twitter 等全球化社交平台早已进入印度,并成为使用英语的上层精英的经营个人品牌的平台。

毕马威与 Google 共同发布的《印度本土语言将定义印度互联网》数据显示,从 2016 年到 2021 年,使用印度本土语言的互联网用户将实现翻倍,在 2021 年占总量的 75%;但同期印度英语互联网用户只增加 2400 万。

所以,对于 TikTok 而言,成功撬动印度市场很大程度上押中了一个时机。智能手机和 4G 网络快速普及,TikTok 极低的门槛,使得大量平民内容消费需求被释放。

同样,这也就解释了,TikTok 依赖市场投放,无法提高用户留存的原因。对于移动网络普及程度更高的美国而言,TikTok 还尚未成为内容消费首选产品。

但印度人平均每年收入不到 2000 美元,消费能力与意愿也极其有限,The Information 援引相关人士消息称,TikTok 印度市场的获客成本低至 20 美分,但「广告收入有限」,主要收入来自用户购买 Emoji 表情和虚拟礼物,对字节跳动营收目标的贡献微乎其微。

显然,买量之后,适合当地用户的盈利模式,才是头条面临的最大难题。

买量放缓体现出 TikTok 的策略变化:放弃单一依靠买量增长,转而深入本地文化。

此前,TikTok 只在日本成立了分公司「Bytedance株式会社」,日本市场收入也成为了字节跳动海外收入了最大来源。

TikTok 最早于 2017 年 8 月在日本落地,3个月后首次登上了日本 App Store 免费榜第一位。因为只招本地或具备当地生活留学经验员工。直到去年 6 月,日本 TikTok 团队不过 2 间办公室 7 个人。

在字节跳动的官方表态中,可以看出日本市场去年的快速增长,很大程度上依赖日本团队的本地化运营。

比如,最近 TikTok 又在日韩启动了「TikTok Spotlight」音乐人计划以扶持独立音乐人,邀请制作人、歌手担任评委的同时,宣布与环球音乐、索尼音乐等日韩唱片公司达成合作。

在这一点上,美国 TikTok 正在向日本看齐。月初,《纽约时报》报道,TikTok 上开始产出大量带有职业标签的内容,比如#scrublife(清洁生活)是录制于医院,#cheflife(大厨生活)则是游览厨房,#forgelife(锻造生活)则是与锻造相关……

此前,清华经管学院院长钱颖一问张一鸣「为什么没有针对当地量身定做产品?」张一鸣回答:「产品是否本地化并不重要,我们的策略是,全球化产品,本地化内容」

目前看来,既然烧不动且烧不起,美国 TikTok 的确开始了回归理性,深耕本地文化。

下架的「无辜」与市场的不确定

TikTok 的另一大挑战则是,即使烧钱买量做到了增长,却依然面临来自目标社会的不确定。

某种程度上,TikTok 的「下架风波」来得有些无辜,甚至更像是印度社会意识形态的博弈,但反映出印度市场的一些隐忧。

当下印度进入大选节奏,部分别有用心者企图煽动印度民众的抵制情绪。在TikTok 下架的同一时间段,印度也因为焚烧中国商品事件掀起社会舆论热潮。

一个例子是,莫迪政府去年 12 月 26 日出台电商新法规:包括禁止在线市场在其平台上销售独家产品;电商平台来自同一家供应商的销售库存不能超过 25% 等,目的是缓和印度实体贸易行业的负面情绪,以保证选票。这导致沃尔玛、亚马逊等电商巨头面临巨大挑战。

印度市场表现在保护主义的不确定性可见一斑。

由腾讯系快手推出 Kwai 已经停止在印度市场的营销投入;阿里的 VMate 也已经大幅度削减了针对视频创作者的内容补贴。据相关人士透露,两者战略收缩主因是迟迟看不到盈利可能。

很大程度上,TikTok 的对手并不来自出海潮,而或许是同样身为「App工厂」的 Jio。

Jio 作为新晋运营商,在投资 320 亿美元建设了印度最好的 4G 网络后,直接宣布了新用户免费使用四个月的业务策略,仅用 170 天拿下了 1 亿客户;并以低价稳住了用户留存,直接推动印度成为了全球流量消耗大国,培养起移动端内容消费习惯。

不过,Jio 的战略并不是成为一家运营商,一位 Jio 高管曾在接受采访表示:

「我们要做的是印度的Google。APP业务最重要,但如果只做手机应用的开发商一定行不通,所以需要电信业务和客户基础来为APP保驾护航」

Jio 也的确通过自研、投资、收购等防守,逐渐建立起了自家包括音乐、视频、即时通讯、云服务、支付等在内的移动互联网的 App矩阵。 比如当地流媒体服务 Hotstar 已经拿下近 7 成市场份额,远超亚马逊与 Netflix 等海外选手。

显然,对于还在不断丰富 App 矩阵的 Jio 而言,Kill Time 能力强劲,商业化想象空间巨大的短视频显然是不能错过的。一个「免流量 TikTok」对于印度用户的吸引力可想而知。

总结

头条已经用自身实践证明了海外拓展这条路并不好走,IPO在即,海外市场的故事又是不得不说的重要环节,开拓海外市场除了继续追加预算强行买量之外,头条还能悟出新的有效方法论吗?

文 |科技唆麻


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