2019年,生鲜电商前置仓之战

摘要:2019年这场生死大战,面对复杂的市场环境,众多巨头加入竞争,烧钱是远远不够的,只有最先跑出最高效率的生鲜模型,才是真正的“胜负手”。

生鲜是一个4万亿的市场。民以食为天,其中水果蔬菜的每周购买频率达到4.8次,购买频率极高。生鲜赛道是投资人公认的电商最后机会!

生鲜市场,有传统B2C自营模式、平台模式,其中以京东、阿里、拼多多为代表。还有就是社群模式,门店新零售模式,前置仓模式,以芙蓉兴盛、盒马鲜生、每日优鲜为代表。2018年最热门的模式是盒马鲜生为代表的新零售,而在2019年最热门的模式是前置仓模式。

侯毅说2019年是“新零售的填坑之战”,而对于相对成熟的生鲜电商前置仓模式来说则是关键一役。

►2019年,新零售的填坑之战 

一周前发了一条微博:最近了解到一些新零售行业数据,新零售标杆盒马鲜生2018年亏损率和亏损总额都非常高!美团点评关闭旗下小象门店,也是因为亏损率实在是太高,模型不成立!京东旗下7鲜虽然也亏,好歹门店数量比较少!永辉旗下超级物种也是亏损严重,复制扩张难以为继!难怪侯毅最近演讲说“填坑之战”。新零售,最终不会是一地鸡毛吧? 

侯毅在演讲中谈了“新零售在2019年的填坑之战”,侯毅认为,新零售参与者必须要回归零售本质,弄清楚新零售到底是什么?而且新零售有许多坑需要填,“如果这个坑你填不过的话,那么你只好退出这个市场。”

所以新零售模型是否成立已经成为了一个比较大的问题,阿里有足够的财务实力弥补短板,通过规模效应,最终实现盈亏平衡。即使不赚钱,依然还能通过其它方式实现新零售的价值。但对于包括永辉在内的其它玩家,并不具备同样的财务实力,可能最终就是一地鸡毛。连实力雄厚的美团点评,都不得不关闭亏损了的小象生鲜。 

如果新零售模式面临挑战,那么前置仓模式又如何?

同时在东哥电商投资群里面,包括侯毅,王慧文在内,以及众多投资人,也针对生鲜电商的前置仓模式引发了讨论。新零售模式是否可行?还是前置仓模式更有效率?前置仓财务模型是否可行?

2018年底和每日优鲜创始人兼CEO徐正深聊过两次,全年预计70亿销售额,只是看北京、上海一些成熟市场,每日优鲜已经实现盈利了。

那么为什么大家会认为前置仓模式并不可行?

►前置仓模式,回归大众视野

最近生鲜新秀,一定是属于前置仓模式的,叮咚买菜,短短一年时间四轮融资,累计接近2亿美元。近期见了他们的一个投资人,谈到了叮咚买菜的快速发展。

2018年初才几百万的月销售额,而到现在每个月差不多3亿销售额,去掉券,也有2亿的实际销售额。但伴随快速增长,亏损率也是非常惊人,听说达到了月亏损七八千万的量,亏损率高达30%以上。不奇怪一些圈内人为什么会质疑前置仓模式。

回到5年前,2014年的电商在生鲜的渗透率不过1%左右。而且生鲜作为保质期很短的非标品,是一个即时性需求,对配送时间有很高要求,很难通过电商交付。但正也因为门槛高,生鲜才成为电商蓝海。

所以阿里张勇与盒马CEO侯毅一拍即合,决定以生鲜这个品类作为新零售切入口。而当时的生鲜新零售面临了四个问题:一是物流是否可以做到迅速送达;二是成本是否可以控制;三是要开店还是建仓;四要做餐饮还是简单地做卖场。

在开店还是建仓上,盒马决定要开店。因为前置仓在更早期就有企业小范围试水,开了十几个仓后放弃,所以前置仓模式也因为盈利问题备受争议。另外是引流问题,因为前置仓作为仓库,用户不可能去仓库买东西,也就不可能有线下流量,必须要线上导流。这与盒马新零售理念并不相符。

而每日优鲜则选择了前置仓策略,并坚定“All in 前置仓”。这在当时看来是非常不被理解的行为,如今却受到众多玩家争相模仿。

2018年年中,“被盒马带坑里”等论调喧嚣尘上。行业集体反思,为什么除了盒马早期明星店之外,新零售企业鲜有盈利?到了今年3月的某大会上,盒马鲜生CEO侯毅还发表了《2019年,填坑之战》的主题演讲,反思盒马鲜生是否是最佳商业模式。而且前置仓模式也成为侯毅重点关注对象。

采用这种模式的代表公司包括了北京的每日优鲜和上海的叮咚买菜。

后来者的叮咚买菜异军突起,顺利融资,短短一年,叮咚买菜月活跃用户(去重)就达到了81万,直接成为生鲜电商第三名,仅次于盒马,连侯毅都承认受到了叮咚买菜的压力。

 

前置仓也突然成为了香饽饽,苏宁、京东、美团、沃尔玛等巨头纷纷开始试水前置仓。

►叮咚买菜为何迅速崛起?

2017年生鲜市场交易规模达4万亿元,生鲜电商市场交易规模为1418亿元,线上市场渗透率继续提升,接近4%。只是看上海市场可能渗透率已经接近8-10%,此时生鲜市场环境日渐成熟,叮咚买菜的进入正当时候。 

仅仅成立半年后,叮咚买菜在上海人口密集区域开设38个社区仓。2018年7月,叮咚买菜突破3万单,GMV3600万+。

那么,叮咚买菜为什么如此之猛?从模式上看,叮咚买菜的最大特点是采用城批采购+社区前置仓的模式。

根据海通证券的调研报告《社区新零售,叮咚买菜的案例分析》中,在叮咚买菜APP上,其中蔬菜类约200余种、豆制品40余种、水果100余种、肉禽蛋180~220种、海鲜水产不到100种,其余均为调味品、零食干货、生活用品等非高频产品。总而言之,这种以蔬菜品类为核心“菜场+APP”模式的所有品类结构和菜市场基本一致,针对的就是厨房做饭场景。再加上有大量的市场营销活动,最后的成交价格比菜市场要低一点,自然吸引了周边原本在菜市场买菜的大量人群。

另外,前置仓模式距离用户更近,它对最后一公里的供应基本可以在20分钟内结束。自建物流配送,无起送标准,免配送费,29分钟送达,覆盖的是一公里生活圈。这种无压力买菜的方式增大线下菜市场的替代性,零元起送,无配送费则降低用户下单门槛,增加了用户购买意愿。

从流量上看,叮咚买菜的前身是叮咚小区,创始团队有地推的经验积累,另外,叮咚买菜创始人梁昌霖还创立过母婴社区妈妈帮,早期沉淀的用户都在叮咚买菜初期起到种子用户的作用。让叮咚买菜可以在短时间内引爆。

然而,随着叮咚买菜的大火,行业内外对其模式的讨论也频繁起来,叮咚买菜高速增长的背后,确实有令人担忧的一面。

►叮咚买菜有什么问题? 

据公开数据显示,叮咚买菜日均整体单量15万单,前置仓数量约为200个,单仓日均单量为750单。 

从财务角度看,只有毛利额大于履单成本,商业模型才能成立。生鲜毛利空间有限,只有20%到30%,加上发券补贴,叮咚买菜基本都是平进平出。如果每单履约成本15元,45元的客单价,每单亏损率就得30%,还没有算上摊销总部费用。假设叮咚买菜没有补贴用户,毛利算25%,15块钱履单成本。结果毛利额小于屡单成本,每单亏损3.75元,这笔账是怎么都算不平的。 

所以不奇怪很多投资人看了叮咚买菜的数据后,质疑前置仓模式是否可行。

 叮咚买菜APP活动截图 

另外据天眼查相关数据,“叮咚买菜”于2018年5月、7月、9月、10月、12月,连续完成了5轮融资,共2亿美金,这么密集频繁的融资侧面认证了“烧钱做用户”依然是运营的主要方式。

在我看来叮咚买菜的问题并非在模式上,虽然增长很快,但前置仓模式需要靠规模效应和时间跑出来。做规模需要烧钱,供应链,和底层系统建设都要时间。对于才成立不到两年时间,服务范围始终围绕上海大本营的叮咚买菜来说,确实较为吃力。如果没有强劲的竞争对手,叮咚有足够的时间弥补短板,而竞争对手都打起了十分的警惕,对叮咚来说会压力山大。

第二个问题在于品类上,如果只是单纯做买菜的生意,提升客单价和客单毛利额就比较困难。进一步会影响用户下单频次,提升单位的订单密度,降低单位的履约成本。叮咚买菜也可以做快速扩张,但这一切都需要时间来弥补。

第三个问题在于配送时效的选择上,叮咚买菜定位最快半小时达。但这也意味着更高的履约成本,每日优鲜配送员一次可以配送四五单,而叮咚买菜为了完成时效,不得不牺牲配送半径,以及配送订单数,但这意味着履约成本大幅上涨。

如果只是通过叮咚买菜的数据,来判断前置仓模式是否在财务模型上可行,并不准确。毕竟叮咚买菜成立时间较短,处于快速扩张抢占市场阶段,不足以判断。比较有参考意义的,应该是前置仓模式的“鼻祖”每日优鲜。

►前置仓到底跑不跑得通?

前一段时间和每日优鲜的高管交流过,在2017年每日优鲜的亏损率还高达30%,到了2018年年底亏损率已经迅速收窄,且已在全国范围内逐渐实现了经营性现金流为正。可见,如果想盈利,对于每日优鲜来说还是比较容易的。只是现阶段的每日优鲜,扩大规模,抢占市场才是关键。而每日优鲜是如何提升效率,降低成本的?又有过哪些迭代和改变?

相对而言,每日优鲜是前置仓玩家中运营时间比较久,经验最为丰富的企业。前置仓的走向如何,每日优鲜是最好的参照物。

据海通证券研究显示,每日优鲜通过全品类精选,保持了较高的客单价,保障了合理的毛利率。

不久前和圈内人聊过,每日优鲜做到15%毛利就可以活下去,在北京等一线城市已实现盈利。北京现在有18%毛利,履约成本做到12元一单,能盈利2%左右。每日优鲜用户人群已覆盖20个城市,包括北上广深,二线,共1.5亿人口,北京、上海营业额已达到3亿/月,全国整体营收10亿/月。只是看上海,每日优鲜的规模也比叮咚买菜大。

最近一次约徐正交流,说现在人在上海。不用多说,也应该是每日优鲜对叮咚的重视。俗话说:卧榻之侧岂容他人鼾睡!

另外,北京已连续10个月实现正现金流。每日优鲜到底做了什么调整,让整个状况好转起来?

►每日优鲜做了什么迭代优化?

在中国互联网,没有一个公司,一个模式是完美的,迭代优化是常态。通过内部人士了解,在过去的2018年,每日优鲜主要是做了以下四个方面的调整:

一是调整供应商,前置仓做到1000+,上量之后全国直供,水果90%直采,蔬菜直采率预计会从现在的15%提升到50%。高密度覆盖的前置仓还分摊冷链成本,提高了供应链效率。降低了商品价格,还能保证足够的毛利润率。

二是仓库效率调整。通过算法补货,缺货率降到10%以下,退货率0.4%,整体商品库存周转2天,鲜肉周转0.7天。

三是进行全品类扩张。仓库从最早的六七十平米,2018年的150平米,今年正逐步升级为300平米,进行全品类扩张,精选SKU从原来的1400个扩张到2000多个。品类分布调整为菜品占比50%,水果占比20%。扩品类之后,客单价也提升了,客单价做到85块钱左右,每单的绝对毛利额涨了一倍,履约成本在这个过程中还略有下降,很快就从每单亏损到每单盈利。 

四是降补贴。通过促销补贴吸引用户会严重损耗毛利率,并不是长久之计。每日优鲜在通过3年的跑马圈地后开始降低补贴,提价5%—10%价格。同时通过保持低毛利,低价来抢占市场,留住了因提价而可能流失的客户。 

到此,每日优鲜打法逻辑才逐渐明朗:全品类,高客单,低毛利率。

通过全品类扩张,增加精选sku的方式来提高客单价,用高频低毛利,带动低频高毛利,来保障合理毛利率,通过高频低毛利来抢占市场,筑建护城河。这种打法让每日优鲜在北京等成熟区域获得平均每年100%增长。

►生鲜零售格局巨变,争夺万亿市场

上周和每日优鲜CFO王珺聊过,“到2019年结束,上海的生鲜电商规模将达到整个市场的20%。上海的生鲜市场将进入一个拐点"。可以预见的是,线下如果不进行变革,将受到很大冲击。

据数据显示,2018年我国生鲜市场交易规模达到4万亿元,2018年我国生鲜电商行业市场交易规模达到2103.2亿元,较2017年(1402.8亿元)增长49.93%,渗透率只有5%。而线上市场渗透率继续提升,很快就会达到10%以上。考虑到我国庞大的人口基数与生鲜的高频刚需,生鲜行业仍将保持稳定增长。未来生鲜电商市场复合增长率达49%,线上市场渗透率继续提升,到2020年达到21.7%。未来生鲜市场非常可观。

而实际上,经过资本和市场的较量,生鲜电商格局已初步形成,仅就目前的数据来看,每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜为代表的头部平台已占据89%以上的生鲜电商市场份额,可以预见的是,2019年生鲜电商之争将会非常激烈。

每日优鲜已在北京实现盈利,盈利模型已经跑出来,下一步就是打下更多市场,而作为千亿市场的上海,就是每日优鲜必然拿下的市场。

华东作为叮咚买菜大本营,在拿了融资后必然会进一步扩张市场,全年可能达到40亿的体量(实销)。华东,同样也是盒马鲜生的大本营,肯定也会加入到这场生鲜大战当中。听说2017年每日优鲜杀入上海市场,在去年6月发力的时候,还导致盒马鲜生的线上订单显著下滑。

如果现在每日优鲜在上海每个月做3个亿。再加上,今年他们要在华东市场投入10个亿,来换取300%到500%的增长,即华东要做到50-60个亿。预计今年每日优鲜集团(包括每日一淘)总销售额达到200-250亿,遥遥领先其它竞争对手。而且美团买菜、盒马鲜生、苏宁小店,京东到家也必定会加入这场竞争。

千仓大战,入局不一定能活下来,不入局连汤都不会剩下。2019年7个玩家,预计会打剩3个玩家,到了2020年,基本上剩2个玩家瓜分市场。

而生鲜电商在客单上普遍高于线下,此仗一打,线下生鲜品类已经做得十分成熟的以永辉超市为代表的传统生鲜零售也必定会受到巨大冲击,线下生鲜零售格局或许因此改写。2014年永辉超市生鲜类目毛利率为12.79%,到了2018年生鲜及加工类目毛利率为14.86%,整体规模316亿。

原本生鲜电商切入低价格带的模式再加上宅配成本,对比线下零售巨头,没有优势可言。即使电商不受货架和商品供给限制,收入规模理论可以做到无限大,但从盈利角度来看,这笔账似乎并不划算。

而欧美的生鲜电商之所以能够发展至今,其玩法基本实行深耕某一区域,再渐进式跨区域扩张。同时,限制配送半径,通过在某一区域达到一定的订单密度覆盖来降低宅配成本。

而如今以每日优鲜为代表的前置仓模式,则解决了这些问题。前置仓模式是做有限面积、有限sku、有限人群的生意。

以300平米的仓代替5000平米的店,线上APP下单成交,拥有电商不受货架限制的优势,同时商品供给上是全品类,精选1500sku到3000sku。而且前置仓模式离用户更近,配送效率更高,冷链配送成本也得到降低,损耗率也较低。

每日优鲜通过在一个区域重点深耕,跑出来最好的效率模型后,再进一步扩张到下一个区域,集中力量打透一个区域。每个区域都是有限的人群,但只要覆盖足够多的城市,用户数量也非常可观。如今每日优鲜覆盖20个城市,北上广深 6、7千万,二线500-800万,整体覆盖达1.5亿人口。每日优鲜还计划要覆盖100个城市,扩展1万个前置仓。

根据研究,在新生产物取代旧事物的过程中,20%渗透率是一个拐点。而生鲜线上零售已然接近拐点,未来一年,传统生鲜零售行业必定会被洗牌,而生鲜电商玩家也会在激烈的竞争中不断淘汰。

叮咚买菜是一个不错的新玩家,但留给它的时间不多了,前有狼后有虎。而对每日优鲜来说,只有通过快速迭代,降低成本,优化用户体验,彻底拉开与竞争对手的差距,才敢说自己是最后的赢家。

2019年这场生死大战,面对复杂的市场环境,众多巨头加入竞争,烧钱是远远不够的,只有最先跑出最高效率的生鲜模型,才是真正的“胜负手”。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:李成东 的原创作品,责编:矫薇。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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