雷军搅局大家电,小米胜算几何?

摘要:大家电需要小米这样的搅局者。

4月23日,小米电视新品发布会在北京举行。发布会除了推出新的电视产品外,小米还宣布,未来将会把包括小米电视、空调、洗衣机等在内的大家电品类作为“未来10年持续发展蓝图的核心拼图之一”。

大家电,小米的新赛道

根据IDC数据显示,小米手机国内业务在2018年遭遇到了严重的下滑。2018年全年,小米手机在国内市场的出货量为5200万台,比2017年同期出现了5.6%的下滑。更严重的是,这个下滑趋势在2019年第一季度仍在延续。

大家电,是小米在手机业务增长乏力的困境下,为自己选定的新赛道。

在2018年以前,“大家电”这个名词在小米产品系列里并不突出,只是一个试验性的品类。消费者对小米产品的印象,普遍停留在手机、手环等数码产品上。在家电方面,小米系列最引人注目的也多为空气净化器、扫地机器人等小家电品类。

然而从2018年下半年开始,小米突然加大了对空调、洗衣机等大家电品类的投入力度。在新的策略下,之前已发展了多年,但业绩并不突出的小米电视,于2018年四季度、2019年一季度,连续两季度夺得国内市场第一的位置。在海外市场,小米电视在印度也成为线上出货量冠军。

雷军,为小米选择了家电新赛道,大家电,则是小米未来的重点品类。

小米大家电赛道关键词:规模、AIOT

新赛道,是小米做大规模、给市场讲的一个新故事。

手机业务遭遇增长瓶颈的小米,迫切需要找到一个能做大营收规模的新“业务”。大家电,无疑是小米当前最为合适的选择。

首先从客单价方面来看,大家电的客单价一般来说都在2000元以上,进入这个领域,对小米提高产品平均价格档次非常重要。长期以来,小米手机大多数产品的定价都在2千元、甚至1千元上下,即便是旗舰版,价格也只能在3000元上下徘徊。而小米的的小家电品类,虽然爆款产品不少,但也都价格比较低,从几十元的充电宝到几百元的电饭煲等,客单价普遍都不高。这种价格水平虽然给小米赢得了“性价比之王”的赞誉,但也严重拉低了品牌整体形象和盈利能力;其次,从市场规模来看,大家电的想象空间也更大。由中国家电电器研究院、全国家用电器工业信息中心联合发布的《2018年中国家电行业全年度报告》显示,2018年国内家电市场规模已经超过8100亿元。小米若能在大家电领域分得一杯羹,对小米来说就是很不错的“增长”。

而且,隐藏在大家电“故事”后面的,还有十分火热的“AIOT”概念。2019年初,雷军为小米规划了未来十年的手机+AIOT“双引擎”战略。并在多次场合强调,AIOT才是小米的未来。

当前,小米已是IOT市场最具竞争力的厂商之一。据小米3月中旬发布的首份年报数据显示,目前小米IOT平台已连接设备(不包括智能手机及笔记本、计算机)数约1.51亿台,同比增长193.2%;IOT与生活消费品业务贡献收入438亿元人民币,较去年同比增长86.9%。

虽然小米1.51亿台联网设备看似不少,但他们主要是小米手机、小米手环,以及空气净化器和小米扫地机等数码、小家电产品。除开手机之外,其他产品的客单价并不高,这些产品除了能为小米的IOT概念提供“数据”支撑外,他们对提升小米营收规模贡献有限。

而大家电这个新“故事”则不一样,它不仅能使得小米的IOT概念更为完善,还能为做大小米的营收规模提供实实在在的助力。

进军大家电对小米来说是很棒的选择,但是,雷军要讲好大家电这个“新故事”并不容易。

雷军要讲好AIOT大家电“新故事”并不容易

小米的大家电产品不只小米电视。实际上,小米之前还推出了智能空调,洗衣机两款大家电。虽然小米在这2款产品的宣传上也下了不少功夫,但这2款产品的销量很是一般,销售数据远不能和电视销量相比较。

所以在大家电领域,小米目前最多也就算是一个搅局者。

小米的空调和洗衣机为什么卖不好?这是因为,大家电实际是十分依赖线下渠道的产品。据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2018年中国家电行业三季度报告》显示,我国大家电产品市场仍然以线下渠道为主。

像格力、美的这样的传统厂商,十几年来无一不在大力投入建设覆盖全国的线下渠道。他们依靠各级专卖店、经销商,已经把几千家、甚至上万家销售网点部署到了全国三四线市场。例如,格力不但在各地拥有7000家以上的专卖店,而且还通过给核心分销商共享股份的方式,与渠道实现了利益捆绑;而美的仅在全国的县级专卖店就超过8000家,在乡镇一级还铺开了3万多家销售网点。在家电市场整体增长不力、存量市场竞争空前激烈的当前,强大的线下渠道网络,就是传统家电品牌的护城河。

而反观小米,其销售至今仍然主要依赖线上。在线下,其主要渠道小米之家到现在还尚未完成对一二线市场的完全覆盖,对三四线市场的下沉更是刚刚开始。这样的渠道现状,让小米大家电产品严重缺乏对线下用户的触达能力。

与传统家电品牌相比较,小米的线下渠道需要加强补课。

除开渠道之外,大家电产品由于价格普遍较高,使用周期更长、消费者购买时更加关注产品的质量和售后服务。

目前市场上已经建立起较好口碑、取得良好市场业绩的传统大家电品牌,如海尔、格力、美的、奥克斯、志高等,无一例外都是长期在生产制造、研发上大量投入的重资产型厂商。比如格力,多年来建立起了强大的技术研发体系,仅国家级技术研究中心就拥有两个,此外还有52个研究所、727个现金实验室。在这样的重资产投入基础上,格力才逐渐树立了“掌握核心技术”的形象,并在消费者群体中拥有了质量过硬的口碑。

售后方面。大家电由于技术复杂、使用周期长、对家庭生活质量影响大,所以购买后的安装、以及后期的保修服务,是影响消费者对家电品牌口碑的主要因素之一。包括海尔、格力、美的等在内的传统家电厂商,都在长期经营过程中,花大力气搭建起了自有的售后服务体系。这套售后体系覆盖全国、对自家产品技术状况具有深入了解,能够确保用户满意度。售后服务体系,也是大家电品牌营销力的重要组成部分。

在大家电领域,小米尚未建立起自己的技术研发体系,生产上也十分依赖生态链合作伙伴。其质量水平在普通消费者群体中也尚未形成口碑;售后方面,小米借助社会化服务的做法,无论在响应速度、服务质量等和传统家电厂商相比,都有不少差距。

所以,不管是从渠道、产品质量还是售后服务来说,小米在大家电领域和传统家电厂商相比差距都还很明显。小米想要在大家电领域打破传统厂商多年建立的竞争壁垒取得成功,并不容易。

虽然小米大家电要打破传统厂商的竞争壁垒不容易,但玺哥还是希望小米能够成功。

因为大家电需要小米这样的搅局者。


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