字节跳动,何时找回“一心二力”?

摘要:否则,互联网、移动互联网既然可以谱写高速上升的故事,自然也可以谱写快速下降的故事。

字节跳动有两大能力非常厉害,一是获取用户和流量的能力,另外一个是“上头条”的能力。

最近字节跳动又屡屡上头条了。一方面字节跳动旗下的今日头条,正被百度起诉不正当竞争,被索赔9000万,要求道歉30天;另一方面,爱奇艺因热门电视剧《延禧攻略》被切分成短视频在今日头条上发布,也起诉今日头条母公司字节跳动侵害作品信息网络传播权,索赔3000万元。对于百度、爱奇艺的起诉,字节跳动反应迅速,旗下抖音起诉也百度窃取视频,也是索赔9000万,要求道歉30天,公关意味非常明显。这一把水搅浑的做法,很容易让舆论关注点,从字节跳动缺少搜索核心技术,转移到行业常见的口水战上来。

此外,近日今日头条还发布跟帖评论整改公告。公告称,“近期今日头条国际频道、图片频道跟帖出现了违法不良信息问题。对此,公司进行了深刻反思和检讨,决定从4月24日15时至5月15日15时,停止国际频道、图片频道跟帖评论服务,进行全面深入整改。”

其实,今日头条和字节跳动,要深刻反思的地方,除了此次爆出的网友的评论、跟帖之外,更重要的是如何在发展的过程中保持“一心二力”——“一心”是敬畏之心,“二力”是定力和创新力。“一心二力”做好了,字节跳动仍将可以继续摧城拔寨;否则,则未必会像过往那样,整体上顺风顺水。

敬畏之心:如何尊重“对手”,就像尊重自己一样?

康德说,“有两种东西,我对它们的思考越是深沉和持久,它们在我心灵中唤起的惊奇和敬畏就会日新月异,不断增长,这就是我头上的星空与心中的道德定律。”

什么是互联网尤其是内容生态领域的“道德定律”,这个或许难以定义,但是至少关联到内容、媒体、用户和价值观这最重要的几点。

先说敬畏内容。敬畏内容,会把内容当作是平台和用户进行沟通的最重要的“桥梁”;而无视内容,则不仅不会把内容当作内容,而且还会把内容当作投喂用户的“养料”。不可否认,在内容消费的初级阶段,不少用户确实喜欢这样的“投喂”,认为这是“知我”的表现,但是当内容领域也不断进行消费升级的时候,用户终将会逃离这样的“信息茧房”,去自主寻找真正的海阔天空。

再说敬畏媒体。这一点上,字节跳动是怎么想的,外界无法得到确切的答案。但是从此次的百度、爱奇艺的起诉,再到此前《南方日报》、《新京报》、《楚天都市报》、《现代快报》等传统媒体,以及腾讯、搜狐、凤凰新闻客户端等网络新媒体的起诉。与如此多的媒体为敌,恐怕“敬畏”两个字,是离得相当的远的。

接着说敬畏用户。在“得用户者得天下”的互联网语境下,毫无疑问,每一家企业都对用户异常“重视”,但是是否真正做到了“敬畏”就各不相同。笔者认为,真正的敬畏是要切切实实地去满足用户需求、解决用户痛点,而不是虚构一个“繁华世界”,让用户没有多大价值的沉迷其中,除了上瘾浪费时间,所获寥寥无几。

最后是敬畏价值观。这点上无需多言,当年那个“算法没有价值观”的标签,让字节跳动吃尽了苦头。好在后来字节跳动自身也进行了反思。从“媒体是要有价值观的,它要教育人、输出主张,这个我们不提倡。因为我们不是媒体,我们不创造内容,我们不发表观点,我们更关注信息的吞吐量和信息的多元”的认知,到后来“一直以来,我们过分强调技术的作用,却没有意识到,技术必须要用社会主义核心价值观来引导,传播正能量,符合时代要求,尊重公序良俗”的改变,出于顺应监管也好,出于自身反省也罢,字节跳动表面上看着有在做出行动。

然而,真正的敬畏价值观还是得从骨子里做出改变的。如果对字节跳动旗下抖音国际版,近段时间在美国、以及印尼、印度等东南亚国家出现的一系列问题有所了解的话,那么就会觉得真是枉费《人民日报》用心良苦的“三评”了。

实际上,互联网行业“竞合”才是彼此进步最大的推动力。只有“敬畏”和这个行业息息相关的一切,才能从根本上真正尊重你的对手,而唯有如此,也才能更好的尊重自己。从而让各方在良性的竞争甚至是竞合中,共同发展。

定力:何事惊慌?

前几年,字节跳动给人最大的印象是很“快”,各种产品用户和流量疯狂的往上涨;但是近两年其给人的感觉却是很“慌”。当然,字节跳动自己可能不愿意被这么认为,但是笔者就是这么觉得的。这种“慌”表现在几个方面:

首先,是国际化问题。客观地说,字节跳动的国际化其实取得了不少成绩,尤其是抖音的国际版TikTok。Sensor Tower 商店的最新数据显示,抖音及海外版TikTok第一季度新增用户量达到1.88亿,较2018年第一季度增长了70%,这其中主要的拉动来自印度市场。

只不过高增长的同时,也伴随着不断的麻烦。比如,Musical.ly,被合并后统称为TikTok,为了解决FTC对其关于非法收集儿童信息的指控,就不得已支付570万美元,以和FTC达成和解协议。

此外,据外媒Cnet报道,TikTok此前还受到了英国儿童慈善机构的抨击;在印尼,之前因为认为TikTok上有一些内容不利于青少年儿童成长,印尼通信部一度宣布对该应用暂时封禁,并在与妇女儿童权益部及印尼儿童保护委员会进行商议后,执行了这一禁令;无独有偶,前不久印度媒体称,印度法院、电子和通讯技术部此前也要求谷歌和苹果从各自的印度区应用商店中,下架TikTok 。

虽然,如今有消息称,TikTok又在这些国家陆续上线了,但是强监管很可能会影响TikTok的运营空间。

其次,是产品问题。现如今有不少舆论把字节跳动比喻为App工厂,意指快速的“生产”,快速的推向市场进行印证,受欢迎则快速的加码推广,发展不好就快速的撤离。不得不承认,今日头条、抖音、包括西瓜视频、火山小视频都还是很受市场欢迎的。但是从悟空问答不敌知乎降权开始;到多闪闪耀出世又快速的泯然众人;再到布局多时的汽车、电商、教育、游戏等都鲜有亮眼的产品和业务……不难发现,字节跳动的对产品的嗅觉和敏锐度似乎不如从前了,对业务的孵化,也似乎需要重新调整方向和节奏。

再次,是商业变现问题。坊间传闻2018年字节跳动广告营收在500亿人民币左右,今年广告营收的目标大概是1000亿。如果消息无误,那么在互联网、移动互联网用户和流量见顶,整个行业尚处低谷时期,字节跳动敢于提出这一目标,不得不让人佩服。

只不过,要知道的是,2018年12月群邑集团发布的《今年,明年——2019年全球广告预测》这一报告中的数据显示,2018年全球广告增长从之前的4.5%小幅下调至4.3%,2019年的增长预期则从去年年中预测的3.9%下调为3.6%。在整个行业大盘基本稳定的情况下,字节跳动要想在体量不小的情况下实现翻番的业绩增长,就无疑要从存量市场里夺食。问题是,那些小厂商的份额根本不足以支持字节跳动的胃口,而相较于阿里巴巴、百度、腾讯、微博这样的大厂,今日头条更吸引广告主的地方,又在哪呢?

创新力:不能持续创新,就难以跨越非连续性

字节跳动的“慌”,表面上是对外界质疑的不淡定,从底层逻辑来看,则是自身创新力不足,创新力开始衰弱的问题。这种创新力不足和衰弱,至少表现在了四大方面,而这些也会让字节跳动在瞬息万变的互联网、移动互联网变革中,很难轻松地就跨越非连续性。

第一,是模式失灵。此前,字节跳动旗下很多产品比如今日头条、抖音等,取得成功的核心在于,“App工厂孵化+流量运营+人性激活+底层窗口期红利”,只不过随着底层窗口期红利的消失,以及悟空问答、多闪等产品未能取得预期的效果,让人开始对字节跳动的“App工厂孵化+流量运营+人性激活”这“三家马车”产生了怀疑。最重要的在于,随着互联网用户尤其是三四、五六线用户个体意识的不断觉醒、品味的提升、格局的放大,“投喂式”的信息流消费方式,已然满足他们的需求。

第二,是主业失势。如果仔细分析的话,能够发现,字节跳动大部分产品都是围绕这移动资讯、信息流、以及短视频、小视频等流媒体去布局的,整体上看,称得上很成功的产品都没有跳出内容生态这一主业。

如果能力只是能够匹配在这一领域的话,那么一方面很容易受到BAT、微博、以及其它信息流、流媒体领域厂商的反攻,使其主业失势。毕竟算法分发、“千人千面”并不是很高深的技术。而且字节跳动不少技术、算法的工程师,本身就是从百度、腾讯、阿里等大厂过去的,所以当BAT大佬回过神来的时候,字节跳动靠技术和算法获取红利的“窗口期”也就被快速的封上了。而另一方面,也会严重影响字节跳动的想象空间,并不可避免的造成,内容生态产品都似曾相识的用户疲劳感。

第三,是跨界失效。在内容生态之外,字节跳动还在问答、社交、汽车、电商、教育、游戏等多个领域进行了尝试,当然,也包括如今要进军的搜索。如果说前面的这些尝试,只是探路,没有成功就没有成功的话;那么进军搜索,且因为百度“TOP1”产品问题,被百度以不正当竞争为由进行起诉,就有点得不偿失了。

第四,是技术失位。这些年,字节跳动太过注重C端的用户和流量了,而在内容生态乃至于互联网、移动互联网之外的,AI、IoT、云计算、边缘计算等真正的技术大风口,以及日益勃发的B端业务,却鲜见字节跳动的大动作。殊不知,缺少最领先的技术支撑和产品创新,用户和流量终归是空中楼阁,来得也快去得也快。就像时至今日,谁还记得当年“大明湖畔”的开心和人人呢?互联网用户永远比我们想象中更加的无情,更加的喜新厌旧。今天享受他们“人性贪婪”的欣喜,明天就得承受他们“人性叛变”的痛苦。

写在最后:

必须承认,在过往的发展轨迹中,字节跳动算得上是一家年轻活力、高速发展的企业,只不过在当下日益激烈的竞争中,让其敬畏之心、定力、创新力这“一心二力”日益被稀释了。如果找回“一心二力”,能够更加敬畏行业、更加敬畏对手,同时保持应有的定力和创新力,字节跳动或许还能够继续高速向前。

否则,互联网、移动互联网既然可以谱写高速上升的故事,自然也可以谱写快速下降的故事。就像戏曲《桃花扇》中唱到的:眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。

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