阿里vs京东vs拼多多,谁是刷单之王?

摘要:虽然阿里巴巴并未公布其平台的订单总量,但根据一些细节我们还是可以推测出来。2018财年(2017年4月-2018年3月),阿里平台人均下单90次,高于2017财年的85次。

消费者在线上购物时最注重的就是其他买家的评论。这也令刷单等灰色产业兴起。从淘宝到亚马逊,再到京东、天猫,中外电商平台无不在与刷单现象做斗争。 

目前国内刷单现象有多夸张?我们可以根据下游快递包裹数量做一些简单的推测。 

2018年,中国快递业务总量达到507.1亿件,增长26.6%。国家邮政局预计2019年快递业务量将超过600亿件,同比增长22%。推动快递行业前进的正是近年来蓬勃发展的线上零售。中通财报显示,2014-2016年中通80%、77%和76%的订单来自阿里系平台。由此可以推测,电商平台至少贡献了70%以上的快递业务量。 

阿里:2018全年订单量572亿?

虽然阿里巴巴并未公布其平台的订单总量,但根据一些细节我们还是可以推测出来。2018财年(2017年4月-2018年3月),阿里平台人均下单90次,高于2017财年的85次。

截止到2018年12月底,阿里活跃用户达到6.36亿。如果假设用户黏性保持不变,那么2018自然年中,阿里平台一共产生的订单约为572.4(6.36*90)亿单,明显超过邮政局公布的507.1亿件。

来源:海豚智库整理公司历年财报 

就算人均购买频次下降至80次/年,阿里的订单量也达到了508.8亿,依旧高于全国总快递业务量。以上还是基于一个订单等于一个快递包裹的推算,如果考虑部分订单由多个包裹组成,那么阿里贡献的快递包裹量将更大。 

从另一个角度估算,我们或许可以知道淘系平台的真实快递量。 

2018年双11全天成交额达到2135亿元,全天物流订单量达到10.42亿。假设2018自然年阿里GMV为6万亿,则双11当天的GMV占全年交易额的3.56%。如果包裹量的占比同样是3.56%,那么2018年淘系平台所产生的订单应该在293亿单左右。大概占行业整体(507亿)的58%,更加符合我们通常的认知。 

293亿约为572.4亿的51.2%,差距主要由两点构成。首先是虚拟订单(如话费充值)本身就不产生快递包裹,另一个原因相信就是刷单所造成的了。 

淘宝平台上虚拟订单的比例一般只有10%左右,可见刷单才是造成两者巨大差距的主要原因。很多时候卖家会和快递网点合作,购买快递单号并填入,然后发空包。快递公司会将这些空包盖上“刷单件”或“时效测试”章。 

这些刷单的包裹也不会被计入真实的快递业务量,网点一般另做一套帐。这就导致了电商平台的订单量和下游快递业务量有巨大差异。 

综上所述,虽然阿里宣称用户人均下单频次达到90次/年,但其中近一半可能都是虚高的。

来源:海豚智库整理公司历年财报 

天猫的GMV也可以印证这一点。2018财年,阿里佣金收入为465.25亿元。如果以5%的服饰佣金率推算,天猫GMV的规模约为9305亿元,但财报披露的GMV却高达2.1万亿。

京东:自营收入占GMV比重不到25%

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京东的GMV和收入的巨大差异一直被人诟病。2108年他们的GMV达到16768亿,同期自营收入为4161亿元,仅占GMV的24.8%。相比之下,苏宁同期的商品销售收入(2327亿)占GMV(3371亿)的比例达到69%。

 

来源:海豚智库整理公司历年财报

 

由于线上交易中,尚未付款的订单或没有发货的订单都会被统计入GMV中,也更容易出现刷单的情况;相比之下,线下交易并不存在订单配送等问题,因此拥有大量线下门店的苏宁其收入占交易额的比例更高。 

京东在2016年的实体商品订单量为15.9亿,随后他们不再披露订单量。2017和2018年,京东GMV增速分别为37.8%和29.5%,以此假设他们当时的订单量增幅约为30%和25%(根据历史数据,GMV增速一般高于订单增速)。那么2017、2018年,京东订单量大概是20.7亿和25.9亿,占全国快递业务总量的5.2%和5.1%。 

拼多多:真的贡献了全国1/5的快递量?

拼多多在2018年实现飞速增长。用户规模突破4亿,GMV达到4716亿,总订单量也从2017年的43亿上升到111亿。

不少媒体谈到了“2018年全社会每产生5个包裹,就有1个来自拼多多”。还有人分析称,2018年全国新增快递106亿,假设其中80%来自电商平台,那么电商快递的增量约80亿。而拼多多就增加了68亿,所以淘宝等其他平台几乎没有增长。 

这一结论的前提必须是拼多多的订单量是高度真实,没有多数水分的。否则你用阿里披露的数据可以得出类似,甚至更加夸张的结论。 

我们整理了三通一达、拼多多、阿里、京东和行业整体的相关数据。下表中阿里和京东的订单量为估算。

来源:海豚智库整理上市公司财报、国家邮政局 

2018年全国快递量为507.1亿,较2017年的400.6亿增长106.5亿。如果以人均下单频次*活跃用户数量来推测(阿里1),阿里巴巴在2018年的新增订单量达到了134.7亿,仅仅一家公司就超过全行业的增量。这显然是有问题的。 

如果以双11当天的物流订单来估算(阿里2),淘系平台在2018年的订单量约293亿,净增长54亿单,大概占行业整体增量的50.6%。这一结论看起来要合理的多。 

再来看拼多多。假设他们披露的数据没有任何水分,那么2018年全社会63.8%的快递业务增量都源自拼多多。但另一方面,对电商行业高度依赖的三通一达总快递业务增量为73.8亿,假设其中80%为电商快递,即59亿左右,明显低于拼多多68亿的订单增量。 

和天猫、京东一样,拼多多的GMV也同样受到质疑。去年11月,Blue Orca发布了拼多多的做空报告。虚报GMV正是Blue Orca的做空拼多多的理由之一。 

Blue Orca认为拼多多并不向商家收入佣金,但会替第三方支付平台向商家收取0.6%交易费。如果以交易费倒推的话,拼多多的实际交易额或许比财报披露的数值少了43%。 

实际上,拼多多也知道自己所面临的问题。他们在3月推出了自己的电子面单,给出的理由正是打击刷单行为。以前拼多多平台上商家使用其它类电子面单,而这类电子面单只管自身电商系统内的虚假发货,并不协助拼多多治理虚假发货的问题。甚至出现一些商家和个别物流快递网点合谋进行虚假发货但平台无法管控的真空地带。 

由此可见,虽然拼多多财报上宣称2018年平台上共产生111亿订单,但其实他们自己也不知道到底有多少是真实的。我们猜测真实的快递包裹可能在60亿左右,占全年快递单量的11.8%。由于水分太大,如果一直披露下去或将出现类似“阿里平台产生的订单高于全国快递业务总量”的笑话,所以我猜测他们或将在未来不再披露订单量。

2019年1月1日,《电商法》正式生效。该法第十七条明文规定电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。这条法令的落地效果究竟如何,让我们拭目以待。

文 |李成东

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