拆解“瑞幸速度” 史上最快IPO 背后的商业逻辑

摘要:互联网公司的快速崛起离不开资本的助推。

天下武功,唯快不破。

兵贵神速,也是这个道理。

无论古今中外,亦或虚拟现实,只要有硝烟的地方,就必定会谈及速度的重要性。

二战期间,德国利用闪电战,27天征服波兰,1天征服丹麦,39天征服号称“欧洲最强陆军”的法国......攻势凌厉,辉煌一时。

金庸笔下,剑法求变的极至独孤九剑,基本核心就是速度,速度判断、速度出手、速度制敌。

还有少林七十二绝技之一的燃木刀法,快劈干木九九八十一刀,利用刀与空气摩擦的热力将木材点燃生火。

在残酷如战场的商场,同样存在诸多以速度著称的企业。远的不说,瑞幸咖啡就是其中之一。

2018年1月开始试运营,一年时间开出2073家咖啡门店。从2018年7月至今,完成A轮、B轮、B+轮3轮共计5.5亿美元融资,估值达到29亿美元。美东时间4月22日,瑞幸咖啡提交IPO申请,则标志着其再次加速。

从无到有,瑞幸咖啡一次又一次刷新外界对于速度的认知。惊讶的同时,问题也一个接一个抛出:瑞幸咖啡为什么能这么快?又为什么要这么快?

文:木木(业界风云汇)

一年半即IPO

瑞幸咖啡意欲赴美上市,消息一出,业内外便炸开了锅。


根据招股书,瑞幸咖啡以“LK”为代码在美国纳斯达克交易所寻求上市,计划融资至多1亿美元,瑞士信贷、摩根士丹利、中金公司、海通国际为其承销商。

炸锅的原因很简单,瑞幸咖啡奔跑速度再创新快。

“知道瑞幸咖啡很快,但这也太快了”。快,是瑞幸咖啡的标签之一。2017年10月,瑞幸咖啡在神州优车总部大堂开出第一家门店,若从那时算起,至今刚好一年半时间。

这一年半时间里,瑞幸咖啡都做了什么?

首先,从无名之辈成长为国内第二大连锁咖啡零售品牌。数据显示,截至2018年底瑞幸咖啡在全国22个城市以100%自营的模式,共计开出2073家咖啡门店,其中包括1897家实体门店和176家外卖厨房。

2019年,瑞幸咖啡定下的目标是门店和杯量双双超过星巴克,预计门店数将超过4500家。

其次,从不被看好的创业项目成长为估值29亿美元新秀。瑞幸咖啡最初为人所熟知,或许就是因为创始人钱治亚的一句“拿出10个亿教育市场”。后来事实证明,既定战略下,瑞幸咖啡烧钱速度也相当之快。

烧钱能不能烧出个明天?瑞幸咖啡用实际行动作了回答。2018年7月宣布2亿美元A轮融资,同年12月宣布2亿美元B轮融资,2019年4月宣布1.5亿美元B+轮融资。至此,瑞幸咖啡的估值已达29亿美元。与此同时,IPO被提上日程。

放眼整个行业,一年半即IPO实属罕见。在此之前,趣店、映客、拼多多和趣头条是跑步上市的代表。

趣店2014年3月创立,2017年10月登陆美国纽约证券交易所,用时3年零7个月。

映客2015年5月正式上线,2018年6月登陆肖钢交易所,用时3年零1一个月。

拼多多2015年9月正式上线,2018年7月登陆美国纳斯纳克交易所,用时2年零10个月。

趣头条2016年6月正式上线,2018年9月登陆美国纳斯达克交易所,用时2年零3个月。

从三年到两年,互联网企业的上市速度一提再提。瑞幸咖啡,植根于咖啡零售,虽与传统的互联网企业有别,但其一直是以互联网思维指导运营。速度与上述几家企业相比有过之而无不及。

快有快的逻辑

话说回来,为了快而快,是不可取的。

独孤九剑的速度,一是为了察觉敌人的破绽,二是为了让敌人看不出破绽,在敌人来不及变招的情况下取胜。

瑞幸咖啡寻求上市,看似突发事件,甚至被评论“操之过急”,实则快有快的逻辑。


第一,再次加速的最佳时机已到。

往前倒几天,瑞幸咖啡刚刚获得新一轮融资。投资方不是别人,正是对手星巴克的第二大机构持股股东及最大主动投资者——贝莱德(BlackRock)。

投资事小,背书事大。

贝莱德掌管超过6万亿美元的资产,是全球最大的资产公司。同花顺数据显示,贝莱德持有星巴克股票8416.44万股,占比6.77%,仅次于占比7.68%的领航集团。而领航集团投资属于指数基本被动配置,因此贝莱德是星巴克最大的主动投资者。

在贝莱德官网能够看到,2019年第二季度投资展望是对中国市场进行深入探讨。瞄准瑞幸咖啡,有分析称其是在投资赛道。中国市场瑞幸咖啡对星巴克所造成的威胁显而易见,未来增长空间也是可期。

美国资本市场可能看不懂瑞幸咖啡的玩法,但现在有贝莱德的背书,还有星巴克作为参考,瑞幸咖啡要做的便是乘势寻求更多投资者的认可。

截至美东时间4月22日收盘,星巴克总市值937.67亿美元。瑞幸咖啡目前估值29亿美元,上市之后对标星巴克,即便总市值仅后者十分之一,那也将有90亿美元。

第二,速战速决是互联网战场的黄金法则。

有业内人士曾总结,竞争激烈的互联网行业,垂直赛道玩家结束战斗的最理想周期是18个月。时间太短,后期有可能会因根基不牢而崩盘。时间太长,则极易被拖入泥潭之中。

滴滴就是一个例子。2012年上线,与快的、优步等竞争对手经过漫长的缠斗,终于一统市场。然而滴滴并未能得偿所愿,在其拥有绝对优势之后,市场已然发生变化。负面事件、政策限制,加上之前过多的消耗,滴滴至今仍尴尬地夹在用户、车主、行业三方之间。用户打车难、打车贵,车主抱怨平台抽成高,行业将其视为公敌。难获认可的同时,滴滴自身还亏损依旧。

反观行事迅速的瑞幸咖啡,为成功登陆美国资本市场,瑞幸咖啡选择最保险的方式,定下一亿美金的低门槛。

飞轮效应初显

上市之后,瑞幸咖啡的想象空间几何?结合招股书,主要可以从两个方面解读。


一方面,瑞幸咖啡品牌和运营都日渐成熟,整体将良性发展。

招股书数据显示,2018年瑞幸咖啡总收入8.41亿元,2019年Q1的营收已经达到4.78亿元,增长35.8倍。同时,经营亏损率呈现出收窄的趋势。2018年Q1至Q4,瑞幸咖啡经营亏损率分别为966%、283%、201%和138%,2019年Q1进一步收窄至110%。

用户层面也有向好表现。截至2019年3月31日,瑞幸咖啡用户达1687万,月活跃用户达440万。新用户维度,得益于之前的营销投入,获客成本从去年同期的103.5元降低至16.9元。老用户维度,复购率达到54%,足见用户粘性之高以及用户对瑞幸咖啡产品的认可。

此外,瑞幸咖啡还在积极地扩张品类。从最开始的咖啡,到果汁、轻食,再到近日上线茶饮,瑞幸咖啡一直在探索边界。其意图十分明显,不止于咖啡而是要做餐饮平台。平台所能够释放的价值,可以参考美团。

另一方面,新投资者进入,原有投资者撤离,瑞幸咖啡未来的资本运作空间将变得更大。

包括瑞幸咖啡在内,互联网公司的快速崛起离不开资本的助推。饱受烧钱质疑的瑞幸咖啡,截止2018年底,账上现金及现金等价物有2.43亿美元。近期除了贝莱德的投资之外,国际食品巨头路易达孚也抛来橄榄枝。不但合资建厂,瑞幸咖啡还将获得路易达孚5000万美元的IPO认购。

收入大幅增长,用户持续增多,版图不断扩张,资金储备充足,这些是组成飞轮效应的必备要素。随着规模渐大,成本渐低,瑞幸咖啡终将走上正向循环。届时,利润便会随之而来。

鉴于此,“瑞幸咖啡是否会成为下一个ofo”之类的问题,也就失去讨论意义。至于IPO能否如愿,让我们静观事态发展。

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