上海凤凰被ofo拖累,传统自行车企业何处存续

摘要:如果没有共享单车,传统自行车制造商现在会怎样

来源:高斯财经(ID:GaussFE)

因共享单车ofo订单下降,百年老字号凤凰自行车业绩下滑。

4月20日,上海凤凰发布2018年度财报,其2018年营收7.62亿元,同比减少46.68%;净利2018.02万元,同比减少73.73%。

至于下滑原因,其中一点就是ofo及相关公司有近亿元欠款没有收回。但2017年,ofo的订单,使得凤凰营收14.3亿元,同比增长126.63%;净利7682.41万元,同比增长45.26%。

传统自行车生产制造,几乎被共享单车拴在同一条船上。ofo、摩拜等前端市场运营的波动,在牛鞭效应下能让天津制造小镇一夜复活,也能让这些小厂顷刻间倒塌。

正如经济学家宋清辉所言,自行车行业没有找到行业改革的方向,只是把共享单车当作一根“救命稻草”,投入太多,反而拖累了自己。

而传统自行车行业的变革,上海凤凰当是领头羊,它的求存路径也反映了整个行业的尴尬。

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2016年,凤凰自行车的销量达到302万辆,同比增长了41.78%。

能有这样的业绩,离不开它近1000家终端门店,他们分布在全国各地的城市郊区和区县。远离线下渠道所恐惧的高成本区域,凤凰终端门店保持着相对传统的经营状态。

在重庆某区县老街,一家凤凰门店由两个门面构成,大小不过二三十平方米。三面墙上以及地面上都陈列着各式各样的自行车,只留下一条窄窄的过道,一天之内并没有多少人进店。

店主介绍,当地消费者以父母群体居多,使用者以中小学生为主,儿童群体次之,且大多都是街坊朋友。

这些到店购买的消费者,一般只有代步需求。所以,他们只需要说出日常最高频的出行线路,店主便能推荐相应款式。

都是熟人生意,店主老老实实地推荐产品,消费者几乎都是百分之百接受,骑行试驾等要求很少出现。

专卖店最热闹的时候,是每天放学。那时,会有很多学生过来做些修修补补的事情:抹点润滑油、紧紧螺丝、给轮胎加点气等。这里就像学生的根据地,约饭在这里会合、放学在这里等人,甚至有时约架都会在这里……

平日里,到店更换链条、换胎等维修业务也常有发生。不过,店主只会收取零配件的费用,维修服务从不收费。

这些服务在店主看来,只是邻里之间的小忙。他们的词典里并没有那些新奇的概念:增值服务、用户体验、二次消费……

如果说他们有竞争,那么更多是来自于其他品牌的经销商。那些网络上的对手、那些共享单车,都离他们有些远。

时间拉回到2010年前后,电商开始辐射到传统自行车行业。这就像一次突袭,各种大中小品牌一拥而上,消费者在电商的洪流中,与传统大品牌作别。

电商冲击加上高昂的地租成本,大品牌的门店越发不景气,开始节节败退。

凤凰也不例外。当年,其终端门店数量急剧下降,城市中心店面几乎全军覆没,只留下城乡边缘的店面,总数从数千家仅余下目前的近1000家。

在上海,门店从中环一路退到郊区,中心区域基本没有门店了。

02

既然如此,“我们去线上吧”。这句口号就像当年“我们去乡下吧”一样流行。

然而,凤凰触网,有点像赶鸭子上架。

首先,自行车产品难以被直接互联网化。

借用智能单车创业者梁晨的观点:我们所看到的所有产品型互联网化,都只是销售渠道的互联网化,背后的产业无法改变。

凤凰触网,将一改经销模式,直接面对C端。这对传统产业来讲,仅资金一项,就很吃力。

据梁晨讲,一个年销8万辆左右的整车厂,在有地区经销商的情况下,库存压力在1亿元左右,还不包括数千万元的零件库存。对年销300多万辆的凤凰来讲,线下经销商还扮演着一个重要角色,那就是帮忙分担库存压力。

其次,售后服务和市场费用问题也会接踵而至。

一是,传统自行车行业90%的售后由经销商搞定。线上业务要自己做售后,团队和资金的缺口难以填补。二是,大部分地区市场推广费用都是经销商承担。尤其像运动自行车这种文化体育类的产品,必须经营用户、经营俱乐部。

而这些,厂商根本做不了。

不做大,先打个框架。凤凰在京东、天猫各开设一个旗舰店,然后开始了各项细节的触网整改。

细节一:装配与运输很麻烦。

以往产品出厂时的装配完成度只需要达到75%,余下的装配将留给经销商,由经销商根据消费者的需求进行定制化装配。

而今,凤凰直接面对消费者,则需要至少装配到99%,让消费者拿到产品就能直接使用。

而凤凰之前发货到经销商,都是半成品,大批量运输和标准化包装,规模效益凸显;而今,每一次发货都是一辆不规则的整车,物流运输更为麻烦。

在京东商城的评价中,有少数消费者就曾对碰撞痕迹、配件损坏、车架变形等方面进行过吐槽。

细节二:双线同价也不好做。

2017年3月,凤凰推出12款新品,宣布开始线上线下同款同配同价。传统竞争看重成本和价格,经销商从厂家或区域代理商手中拿货,在租赁的门店里,花费人力进行营销,成本自然比线上高得多,价格也定会水涨船高。

线上线下双线同价,对网络消费发达地区的经销商就有些不公。

其实真正的同价,是线上线下的采购平台、运营平台、客户关系、库存、商品、服务响应都将一致。就凤凰目前与终端经销商的关系,连经销商库存都难以了解,双线同价依旧困难重重。

2016年,凤凰线上销量近75万辆,占总量的25%左右。但是,线下店如何与线上协调,进一步释放其潜能,成为凤凰最大的难题。

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为此,凤凰曾探索“单车4S店”模式。

凤凰从1959年诞生以来,从不知道自己的消费者在哪里,未曾与其有效互动。

到现在,开始互联网转型,产品卖给了谁、什么时候维修过、使用了多久便报废、消费者有没有再次购买等信息都必须掌握。

互联网的竞争是数据和体验,没有消费者的行为数据,就无法提高用户体验。要想保住挽回的市场,不能只靠质量这块敲门砖。优质售后,也必不可少。

凤凰有一个“单车4S”的想法。它想把现有的1000多家门店整合起来,做成自行车的“4S店模式”,或是线下体验店,通过产品展示、体验消费、售后服务、社群打造来打通服务价值链,构建新零售。

大致的内容是:

通过终端门店、互联网,消费者购买到整车产品,如果有任何需求便通过App发布,由就近终端门店进行O2O上门服务。

当区域内车友较多时,终端门店可组建骑行俱乐部,并组织线下活动,增强黏性。

这样,凤凰便能将销售、维修保养、日常骑行、产品反馈、进店再消费等一系列数据收集起来。

然而,连差价都还没有赚够的终端经销商,对这样的模式不感兴趣。

要知道,几乎所有的终端门店都是夫妻店,或者个人经营。要是有上门服务,就意味着他必须关门丢掉更多的交易机会;更不用说扩建低坪效的展厅,组建无趣的俱乐部。

凤凰现有终端经销商分布范围小,且与线上渠道输出的地区基本错位,加上经销商的抵触,4S店模式被一再搁置。

可售后不得不解决。消费者找不到线下售后网点;邮寄回总部维修,又费时费力,消费体验不复存在,最终将带来品牌危机。

其实,传统售后一直为消费者所诟病。无论是将售后维修承包给当地维修站,还是自建网点,由于租金、人力等成本高企,店面总会布局在消费者难以找到的偏僻之处。

况且,维修过程中,很多网点更是打着“三包”的幌子,变着法收费。

凤凰对终端经销商与售后服务的整改,会是一个泥泞且漫长的过程。

在售后问题上,小狗电器曾以“聚”为主,采用逆向物流,承诺所有邮寄费用,打造中央维修模式。

而自行车领域中,聚焦单车后市场的屋伏石则以“散”为主,采用人力众包。和滴滴一样,聚集一大帮自行车维修人员在平台之上,用户随时随地预约装配、调试、维修等服务,维修人员抢单上门。

之前,凤凰副总裁季小军就曾透露,凤凰或将与屋伏石合作,共建售后。

04

单车市场在2016年后,增添了一股新势力——共享单车。

未从电商阴影中走出来的传统自行车商,很感谢共享单车的这次“侵略”。暴增的订单,对于他们而言,可谓久旱逢甘霖。

飞鸽、富士达、爱玛等,都在共享单车市场拿到了订单。

2016年12月末,凤凰入局。ofo创始人戴威宣布,与凤凰合作生产2万辆自行车,投放海外市场。

电商来时,凤凰率先转型电商;小黄车来了,凤凰可不可以也玩一次共享?季小军当时的答案是“NO”。

据他所言:如果抛弃品牌,放弃市场和用户,过度加入共享单车,等到共享单车收手了,凤凰会一无所有。

凤凰既在与共享单车积极合作,又在提防,避免沦为代工厂。两者之间,一场暗中角力悄然上演。

但从2018年的财报来看,季小军的NO也没有制止这一切的发生,依赖共享单车所造成的业绩下滑已然成为事实。

只是,凤凰还在克制。至少,ofo只是拖累了它的业绩,尚能盈利的凤凰还需回到行业本质去寻找救命稻草。

比如借力共享单车之外,还得重构传统产业、整改渠道网络……一个简单的市场,正面临着复杂的思考。

而包括资金、供应链、渠道、售后在内的各种问题,需要凤凰及所有自行车企业有一个系统的解决方案。


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