10万亿的饕餮盛宴

摘要:淘宝吃货除了做生意初心还有市场野心。


16年前,支付宝解决了网购的信任危机;10年前,阿里云应势而生,双11狂欢节的宕机难堪渐成历史;6年前,菜鸟开始逐步疗愈快递爆仓之痛;今天,淘宝吃货想打破食品电商的低渗透魔咒。

文/陈纪英

不负美食,方不负人生。吃,是生存之道,也是生活之趣。

广袤需求,让食品行业成为商界的天堂之门。中商产业研究院报告显示,2018年中国食品行业的营收高达12.9万亿。

不过,食品是电商最难攻克的领域,特别是生鲜领域,整体渗透率刚过3%,各路创业者来者汹汹,成者寥寥。

刚刚上线的淘宝吃货,基于7亿用户的饕餮需求,想跃过这片“险滩”,开辟一个万亿级别的食品行业超级风口。

梦想打破食品行业渗透率魔咒的电商不只淘宝,但可能唯有淘宝不可缺。

10万亿的风口,最难啃的骨头

“吃,是社会发展和稳定的先进生产力。”鲜少露面的阿里巴巴市场公关掌门人王帅的诙谐说法,引得现场一片笑声。

但他还真不是开玩笑。

过去中国人为吃发愁,邓小平曾被前伦敦经济与商业政策署署长罗思义评价为“迄今为止世界最伟大的经济学家”,原因就是“他曾用世界7%的耕地,养活了世界22%的人口”。

从吃得饱到吃得好,中国已经成为全球第一食品大国,食物不再仅作果腹之用,进口食品的火热就是例证。

​中国进出口食品报告显示,2017年,中国进口食品金额创下616亿美元新高,成为最大的进口食品消费国。

智利2018年向中国出口了价值11亿美元的车厘子;泰国60%的榴莲出口到中国;牛油果的进口量,7年间从2吨增加到3万多吨,等等。

它们被谁消费了?阿里巴巴集团营销平台事业部总经理刘博惊讶的发现,痴爱等全球美食的,不仅仅有北上广深一线市场,还有三四线的下沉市场。

2018年,被戏称为“中产标配”的牛油果,在山济源、日照,以及湘西土家族苗族自治州三个低线城市最受青睐。

上线和下线市场在食品行业的共性是消费升级,刘博认为,淘宝吃货频道的上线,面对得是“全域市场”,民以食为天,从金字塔底部到腰部到中部,吃得好是共同需求。

但供需不平衡的表现有所不同。

在一线城市,全球化的食品供应链已经初步铺设,在楼下水果店或者超市,不难买到进口食品。但层层加价的漫长供应链,导致其价格高昂,而且单一门店的SKU丰富度也不够,这些痛点通过电商得到缓解。阿里的基地直供模式,缩短中间环节,让原本昂贵的进口水果得以摆上平民餐桌。

而在三四五线城市,进口生鲜食品在线下渠道难觅踪影。因此,这些进口食品借由阿里平台下沉到下线市场,是创造了一个从0到1的全新增量市场。

蓬勃的需求,过去并没有通过电商平台得到充分满足。尤有代表性的是规模超过5万亿的生鲜领域。从田间到餐桌的复杂链路中,生鲜电商步步皆陷阱,生产、储存、物流等环节要求高,流通成本居高不下,一步走错,身陷深渊,O2O、B2C、C2B轮番上线,蜂拥者如同钱塘潮涌喧嚣而至,生还者如同浪里淘金寥寥无几。

由于食品行业对存储、运输要求颇高,历来是是电商难啃的骨头,目前渗透率较高的仅有零食、干果、速食等包装食品。最难渗透的当属生鲜,极光大数据的报告显示,2018年,生鲜品类线上用户渗透仅为3.44%,而综合电商领域渗透率早就超过了70%,

10万亿的风口,供需的普遍错位,这是淘宝吃货上线的宏大背景。

初心和底气:3亿吃货,7亿用户

综合电商70%的渗透率,八成由淘宝贡献,但生鲜领域,折戟者众多,淘宝吃货为何现在上线?

淘宝手里最大的砝码,其实是7亿月活用户和3亿资深吃货。

淘宝吃货数据显示,线上资深淘宝吃货约3亿。连续三年,85后、90后群体贡献了线上食品约七成消费,近六成淘宝吃货年龄在35岁以下,95后更是来势汹汹。

95后吃货的活跃带动淘宝上兴起一股“网红美食风”。过去一年,淘宝上方便速食、高颜值美食、网红美食增长迅猛,其中高颜值美食增长超400%,网红美食增长更超1200%,火鸡面、脏脏包、自热小火锅、酸辣粉更是成为年轻人的日常最爱。

为了满足海量用户的多元需求,淘宝吃货频道的特点就是“万能”:上有大牌爆款美食、时令海鲜基地直供、海外进口食品,下有一城一味特色美食。

吃,原本就是7亿用户的天然需求,淘宝吃货的上线,是把他们的潜在需求前台化——因此,相比很多食品电商的玩家从0到1拉新,阿里吃货的最大优势是7亿用户在手,几无拉新成本。

有了海量用户,很多品类可以分分钟在阿里平台引爆,不少进口商品,正是基于平台基于全域流量的推动,才成为爆品。

一分钟卖出8万个泰国榴莲的传奇,就在天猫上演,此外,美国车厘子、澳洲和牛、泰国燕窝、挪威三文鱼等,也是淘宝天猫用户的最爱。

如何最大化挖掘吃货的价值?王帅说看人吃饭“垂涎欲滴”,淘宝吃货频道也要用“直播”、短视频引诱吃货舔屏了。淘宝吃货将联手最大拍客网站梨视频,联合打造“淘宝吃货”IP,有望成为国内日均产量最大的美食内容生产方。

历史数据显示,阿里内容电商的转化率惊人,去年4-6月,淘宝短视频的日均观看量就已达到19亿,日均直播观看时长超过20分钟,全年转化了千亿规模成交额。

淘宝吃播网红滇西小哥

淘宝吃播网红田螺姑娘曾在两周前写了一个菜谱,某个嗅觉灵敏的淘宝店主闻风而动,一个小时后上线了同款产品,一上午就卖了几千份。

海量用户是资源牌,数据洞察是技术牌,淘宝吃货的第三张牌则是阿里经济体的协同效应,正如权力的游戏中,史塔克家族的家规“独狼死,群狼活”。

阿里布局大食品领域,不仅有淘宝吃货,还有天猫生鲜,盒马,饿了么等等,多个产品并存,主要是阿里想一揽子吃透全域市场、全线品类、全部场景,覆盖金字塔的底部、腰部、顶部。不同产品,场景、用户有交叉更有互补,互相之间可以无成本的引流协同。

不同的产品之间,未来也有资源协同。比如,某些品类,后台可能会打通,进行更集约的规模化采购,然后通过不同的前台,触达不同的用户和场景。

有了上面基于C端用户的三张牌,淘宝吃货有望把90%以上的用户变成重度吃货,一场饕餮盛宴就此开局。

反过来说,一日三餐,顿顿不能省,大爷大妈天天去逛菜市场,如此高频高粘性,具备了流量入口的价值——综合电商平台,用户指标通常是月活,而食品新零售,未来的用户指标有可能是日活。

如果7亿用户,未来能够养成把淘宝当作食材主渠道的习惯,也能反哺淘宝,提高其用户粘性。

超级品牌杠杆:3年万亿

7亿用户就位后,淘宝吃货接下来要做得是联手、赋能、引爆品牌,改革供给侧。

借助于淘宝,很多原本偏居一隅的地方特色口味,可以实现全国流通。

比如在淘宝天猫全平台米粉品类排名第一的螺蛳粉,作为年轻人最爱的网红色食品,近10年销量增长9000倍。淘宝数据显示,其线上主要增量用户,竟然来自于北上广深。

从2014年2018年,预包装柳州螺蛳粉生产企业由1家迅速发展到58家、300余个品牌,柳州螺蛳粉网上店铺达1.2万家,日均销量突破了100万袋,产值由2015年的5亿元发展至2018年的将近40亿元。

不仅实现销量的高增长,还能带来全新客户。乐事薯片在淘宝参加活动,一天的销量,猛飙到日常销量的20倍,活动期间新客成交占比高达75.9%,当月粉丝环比增长980%。

海量用户汇聚于此,某种程度上,错过淘宝天猫,几乎就等同于错过中国市场的半壁江山——这也是中外品牌的共识。

不仅仅是海量用户,对于品牌商来说,淘宝的价值,更在于其综合性能力。

比如,数据分析能力,阿里通过精准的用户画像,洞察消费趋势,共享、赋能给商家。

德庄火锅就是受益者。2017年3月,通过天猫后台大数据分析,德庄火锅发现速食产品正在成为年轻人消费的主流,很快顺势研发出自热性速食火锅,然后通过天猫全网首发。

上线1个月,这款产品的单月销量就达到了30万盒。此后每个月的销量都在以几何倍数增长,德庄火锅因此也走出了同质化竞争的泥潭。

而阿里签约柳州螺蛳粉后,还将以成熟的C2M、C2B模式助力螺蛳粉产业带供应链升级。

所以,相比于其他单兵作战式的小规模玩家,刘博很自信,“我们有更强的综合性的能力,在于线上消费者的精准的触达,消费者更广域的运营,以及中国最大规模的消费者体量,再加上我们参与到商家的配送、服务、供应链、产业链的设计中,我们这里的生意经营更完善。”

此外,阿里在云计算、物流等方面的优势,同样可以一揽子输出给商家。

淘宝吃货的年内目标是发布150个城市美食地图,与全球500个美食产业带达成战略合作,帮助超过500个全球食品品牌在3年内实现万亿级销售额。

以产业带为例,其外部正向价值早就已辐射到了线下,甚至溢出到食品的边界之外。

比如,前述的柳州螺蛳粉,经国家知识产权局核准注册成为地理标志证明商标,同期,柳州螺蛳粉产业园获批国家4A级旅游景区。

在螺蛳粉主导产业带动之下,柳州开创了以“螺蛳粉产业培植”推动“造血扶贫”新路径,搭建了螺蛳粉原材料示范基地,目前大米、豆角、竹笋、木耳等螺蛳粉原材料基地规模达50万亩,带动了当地产业扶贫和农民增收。

淘宝吃货的上线,能打破食品电商渗透率不高的电商魔咒吗?

16年前,支付宝解决了网购的信任危机;10年前,阿里云应势而生,双11狂欢节的宕机难堪渐成历史;6年前,菜鸟开始逐步疗愈快递爆仓之痛。

马云说,让天下没有难做的生意,淘宝吃货的初心依然在此。


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