淘宝上线“吃货”频道,阿里全域力量如何运用?

摘要:淘宝方面在力求打造一个关于“吃”的消费生态

在所有消费品类中,食物无疑是最具消费欲望和最具烟火气的“高频”售卖品类,民以食为天,打通这个品类更易占据消费者的“心智”。

 4月17日,淘宝吃货品牌战略发布会在杭州举行,并宣布上线淘宝吃货频道,处于手淘APP一级入口位置。阿里巴巴集团营销平台事业部总经理刘博表示,未来将汇聚阿里巴巴经济体全域力量,让每个中国人都成为资深吃货。

据悉,淘宝吃货将作为一个全新的品牌,聚合淘宝、天猫、农村淘宝等资源,通过线上、线下全方位满足消费者对美食需求。

还有,短视频资讯APP梨视频与淘宝宣布达成战略合作,探索美食短视频的商业化新模式,撬动广阔的吃货市场。

上线独立频道

 毫无疑问的是,食品正成为新零售下,众多零售平台争夺的主要战场。

而从“淘宝吃货”频道上线看,爆款美食、时令基地直供生鲜、海外进口食品、一城一味特色美食齐聚,近年来,从报道中也不难看出,淘宝用户以强大的吃货力捧红了新疆大枣、四川火锅、黑龙江红肠、云南鲜花饼等一批地域美食,春茶、青团、芦笋、小龙虾、大闸蟹等四季时令美食热卖全国。

阿里巴巴集团营销平台事业部总经理刘博认为,资深吃货不仅爱吃、会吃,更追求食品的品质和实惠,他们是美食不断进化的原动力。淘宝吃货今后将汇聚越来越丰富的美食资源,为用户提供更多选择,让超过90%的淘宝用户都成为资深吃货。

据悉,本次淘宝吃货战略的一大亮点是集合阿里巴巴全域力量,汇聚淘宝、天猫、农村淘宝等资源,主打原产地直供模式,通过赋能商家减少流通成本,让消费者享用到品质实惠的美食。

淘宝吃货今年计划与500个全球美食原产地签约,让品质美食从产地直达吃货餐桌。2月末,云南沃柑产业带联手淘宝聚划算,300万个“云南甜”沃柑被全国各地的淘宝吃货们一抢而空。聚划算开启的大规模标准化产地直供模式,不仅让销售额飙升,更推动了产业带规模化、标准化、数据化升级。

此外,作为淘宝吃货战略的重要组成部分,淘宝还发布了“超级吃播计划”,希望借助短视频、直播等内容传播美食文化,分享美食体验,撬动广阔的吃货市场。

发布会现场,短视频资讯APP梨视频与淘宝宣布达成战略合作。美食与内容的天然契合,为淘宝和梨视频的战略合作提供了切入点,双方将共同投入资源,合力打造“淘宝吃货”IP。

解析“吃货”

显然,淘宝吃货频道占据以及入口的情况看,这也并非是淘宝方面的单纯的宣传推广作用,说白了,有着更加直接的战略价值。

其中,如何整合巨大的市场需求也是首要考量因素。根据阿里巴巴平台的数据,2015年至2018年中国线上食品消费规模及人数保持高速增长,随着消费升级不断推进,吃货线上市场空间广阔。“到2018年底,淘宝移动月度活跃用户达到近7亿,几乎每个用户都在平台上购买食品,其中3亿用户是资深吃货。”刘博表示。

而从消费结构分析上也不难看出,中国一二线用户在平台上购买吃这件事情,整个的购买频次金额还是高的,但是,“三四线的潜力更大,所以要更好的满足他们,尤其更多跨区域的供应,全球化的供应,是三四线城市没法满足的。”刘博分析说。现实情况是,中国的三四线城市用户,在线上购买资深程度、渗透程度、互动程度是不够的。

再者,食品品类历来是电商难啃的硬骨头,对生产、储存、物流等环节要求高,流通成本居高不下。而阿里巴巴在云计算、物流、技术等方面的优势,淘宝吃货的上线也是在尝试解决困恼行业多年的痛点。

对于淘宝吃货的优势,刘博在接受采访时也表示,从数据角度,这个平台上数以亿计围绕食品的品类会做更多精确的筛选。精确的筛选就利用了整个数据化能力、分析能力以及对于所有货品的研究,以及历史的的评价和积累,综合各个方面的维度能够筛选出来最精选的商品呈现给消费者。

而从此次发布情况看,淘宝方面在力求打造一个关于“吃”的消费生态,“从技术的提升加上内容生态的组合,加上平台的一些营销能力,综合性的体现给我们的消费者。”

根据合作计划,“淘宝吃货”上线后,梨视频将依托全球最大拍客网络,用短视频版的“舌尖上的中国”展示各地美食,以温暖、美好、真实的美食故事刺激受众味蕾,从而实现带货的可能。双方合力打造的“淘宝吃货”IP,有望成为国内日均产量最大的美食内容生产方。

从实际情况中也不难发现,在传统媒体兴盛时代,关于美食的报刊也人们获取信息和探索美食的主要渠道,而在移动互联网时代,美食KOL达人正在演变成为发现、推荐和转化食品消费的主要通路。

在本次发布会中播放的关于美食的视频短片确实极具吸引了和观赏性,借鉴了“舌尖”的拍摄手法,无疑拉近了消费者与食物甚至是厨师间的关系,据悉,这些视频中的很多素材都是KOL拍摄的,具有非常好的引流作用。

可见,直播的转化价值在食品领域,特别是更具艺术观赏性的食物创作过程中更具流量转化价值。数据显示,早在2018年4-6月,淘宝短视频的日均观看量就已达到19亿,日均直播观看时长超过20分钟。2018全年,直播引导的成交超过千亿规模,美食类直播和短视频连续保持高速增长,已成为淘宝吃货经济的新风口。

未来定位

淘宝方面还表示,通过打造“淘宝吃货”IP,淘宝年内将发布150个城市美食地图,与全球500个产业带达成战略合作,帮助超过500个全球美食品牌在3年内实现万亿级销售额。

从淘宝吃货服务结构上看,一方面在于发现更多传统美食和地方性美食的,另一方面也在于服务食品品牌方。刘博还表示,淘宝吃货是一个非常大的场景。集合更多的力量,发挥整个生态消费者的触达、影响力,帮助在吃的品类上提升更多的规模和增速。而从实际看,聚合性的品类在推广、活动策划等方面更具赋能作用,商家方面也便是,但靠商家力量也很难作为推广,而淘宝吃货频道也使其简单化。

而参与到吃货频道中来,对于品牌商来讲也是一次机会,蒙牛方面代表就表示,蒙牛电商整体层面上都在做,无论旗舰店、猫超还是吃货,对于我们来讲都是整个淘系或者阿里巴巴里面一个入口,可以更多看到整个电商渠道的流量灌进来。相信,这也是众多品牌商参与其中的原因之一。

对于“淘宝吃货”频道的上线,品途商业评论联想到了阿里的极有家,抛开品类划分不谈,但从营销和定位上看,聚合性的电商模式更易提升转化效率,也更易造成流量的集中释放。毫无疑问的是,未来,淘宝方面会强化“吃货”品牌,在全域营销上以及场景打造上还有很大探索空间。

此外,值得说明的是,在本次发布会,阿里巴巴市场公关掌门人王帅出现在了现场。这是一向低调的王帅第三次出席发布会,前两次分别是2012年淘宝商城改名“天猫”,与2017年闲鱼战略发布。淘宝吃货在阿里电商生态中所承担的业务意义可见一斑。

王帅的现场致辞延续了他的“诗人”风格。数据?商业模式?都不重要,他的注意力全在吃与人的关系上。

很显然,消费结构的调整,让消费者越来越注重“吃”的品质。分众传媒创始人江南春强调“占领心智”,如何在吃的层面建立与消费者的心智认知,也是重要的一环。


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)原创作品,作者: 秦夕,责编:吴春辉。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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