信息流的铁三角原则,下半场的竞争刚刚开始

摘要:在中国互联网领域,存在一个“铁三角原则”,任何一个行业,不管是硬件产品,还是软件行业,都是由三个主要的角色组成的:行业或互联网巨头、创业公司、杂牌或山寨军团。

自从twitter第一个将信息流产品化, Facebook第一个将它商业化之后。这种新的模式,迅速在全球发扬光大。在国内,毫不夸张的说,信息流已经占据了用户主要的注意力,改变了整个信息传播模式。但是在当下,进入下半场的的信息流整个行业正在发生变化。

一、 信息流的现状

在中国互联网领域,存在一个“铁三角原则”,任何一个行业,不管是硬件产品,还是软件行业,都是由三个主要的角色组成的:行业或互联网巨头、创业公司、杂牌或山寨军团。基本模式是:巨头开启底层技术研发和打样,创业项目在技术上和产品上进行创新,山寨公司照搬做批量复制。包括硬件的手机、智能音箱、软件的信息流和短视频App等等,各个行业行业均是如此。它们反映的是一个互联网行业迭代升级发展的完整过程。

 

以信息流App为例,在国内,将信息流这种模式发扬光大的是今日头条,目前已经成为700多亿美金的巨头,随后腾讯、百度等多家巨头跟进,在2017年的新年演讲中,百度CEO李彦宏强调:信息流是百度未来的增长点。“我们现在非常重视的feed流产品,过去传统的搜索是人在找信息,现在要逐渐演进到信息找人。” 

而在此基础上,一批新兴的创业公司,又将这个模式将创新升级。趣头条整体用户下沉,主攻三四线城市及农村用户的开拓。以激励模式为主的社交裂变,搭建起了一套完整的社区传播系统,相关报告显示,半数趣头条用户通过亲友在社交平台推荐了解趣头条,亲友线下推荐也是重要原因,占比达37.2%。从而开辟出一套特有的用户增长策略,成立两年多就成功登陆了纳斯达克。信息流资讯模式火了之后,有大量的小公司或者山寨军团跟进,最典型的就是区块链和数字货币资讯领域。2017年,大量的区块链资讯公司,以转发或拉新模式获得数字货币来获得新用户,随着行业变化,整体效果不佳,大部分已经倒闭。 

而从覆盖的用户的群体来看,巨头们主攻一二线城市用户,腾讯新闻天天快报等均是如此。独立创业项目覆盖海外和一二线的差异性需求,趣头条的覆盖“五环外的用户”。而山寨军团就是捡漏,关注细分或者小众人群。这三种模式,通过自己独有的商业模式,建立了自己的优势。他们的组合,构成了中国互联网消费和用户的全部。 

二、未来产品矩阵是竞争壁垒

信息流的产品和竞争发展到今天。格局和竞争形态逐渐明晰,但还是没有定型。信息的战争离结束还尚早。如果说以前今日头条、天天快报、趣头条等属于资讯的单兵种作战,现在已经进入了集群战。未来产品矩阵化的能力是信息流行业的竞争壁垒。 

在信息流领域,技术和算法是基础,属于带兵打仗的粮草。而产品组合属于行军布阵。资讯是先锋、阅读是侧翼、短视频是主力,从而形成了形成信息流的矩阵。打造信息矩阵和快速复制产品的能力成了核心竞争力。不管是今日头条还是趣头条,均可以检验这个规则。 

资讯、短视频、小说等一个系列的打法,都在用户阅读这条核心轴线上。信息流资讯属于轻量级的零碎型的阅读,它培养用户的使用习惯,检验算法相关技术,试水广告流等商业模式。而短视频属于更轻量级的阅读,使用成本更低,它进一步渗透用户时间。而小说阅读属于长时间的持续沉浸式阅读,单个用户粘性和时长更高,商业价值也更高。 

今日头条在算法引擎的基础上,首先推文字资讯版,逐渐演化成包括各种视频、直播、图片等各种信息的综合性资讯客户端,根据艾瑞报告,头条在信息流推荐类客户端月活跃用户已经超过1.2亿。当算法检验成熟之后,应进化成了一个智能化的信息平台。而抖音的出现,基本是导致了全面短视频的普及,2018年月活已经超过5亿。接着,番茄小说上线。一个资讯、短视频、长阅读等组合式的矩阵已经形成。 

而趣头条走出了一条异曲同工的矩阵化路线。趣头条先是通过社交裂变的玩法,将资讯App下沉到三四线城市和相关用户群,抢占空白市场,奠定基础。根据2019年极光大数据提供的趣头条研究报告。2018年,趣头条app渗透率自3.1%迅速增长至7.8%。2018年12月,趣头条App月均DAU达到2831万,约为1月月均DAU的3倍。在资讯客户端站稳脚之后,趣头条布局延伸到了免费的小说阅读。 

根据其Q4财报披露的信息,首次提到了去年5月上线的网络文学产品米读:米读小说以“免费阅读+广告”快速攻城略地的方式,迅速在以收费为主的小说阅读撕开了口子。截至2018年12月末,米读小说平均日活突破500万,排名网文阅读行业第三,日人均使用时长150分钟。据业内人士透露,趣头条有打算布局独立的短视频项目,但目前整个项目处于推进阶段,没有太多详细信息介绍。趣头条的矩阵化已经有了雏形。 

即使是巨头也无法规避这个趋势,腾讯一直在拓展包括资讯信息类的腾讯新闻,并不顺利的天天快报、数据靓丽的QQ看点、不愠不火的微视(包括被裁撤的Yoo视频)、异军突起的微信读书等等。即使在短视频领域拓展上并不顺利,但腾讯也一直在积极地矩阵化。 

三、时间是全面竞争的关键

不管是巨头还是新型创业公司,不管是资讯、短视频还是小说长阅读,包括广告,其实最后拼的还是时间。产品生命周期的时间、获取用户的时间,用户留存的时间,商业变现的时间,新产品研发和发展开拓的时间,团队成长的时间,谁赢得时间,谁才能赢得未来。包括产品矩阵,包括营销、技术、团队等都是关键元素,未来的竞争是一个系统全面的竞争。 

竞争时间窗口在变。Facebook作为信息流的领军者,作为过去十年间最成功的赌注,它改变了新闻分发模式,也改变了用户的在线新闻消费习惯,开创了全新盈利的模式。但在国内,竞争之激烈,完全是不可同日而语。抖音上线不到3年,成为全球第一。趣头条上线两年多,登陆纳斯达克。米读不到1年,成为小说阅读前三。时间的窗口越来越短。文娱巨头腾讯,因为在信息流和短视频领域错误决策,导致了在头腾竞争中,被寄予重望的天天快报目前已经被战略性抛弃,团队合并,而微视这个短视频产品也远远落后于抖音。 

用户的时间在改变。信息流的推荐算法和模式也在不断进化,从初期较简单的算法,到现在需要考虑环境和现实中数百种潜在元素,从而最后推荐更加个性化,更符合用户口味的内容推荐。用户原来的寻找和筛选信息的时间被极大压缩。“从人找信息,变成了信息找人”。 

广告主的时间也在变。2006年,Facebook上最早出现了信息流广告,现在广告行业,每花出去的5元广告预算,就有1元钱贡献给了信息流广告。作为各大资讯平台的重要组成部分,信息流的任何变化都会影响用户使用习惯和广告主的广告投放方式。之前传统的广告公司和广告中介的模式,基本上已经是明日黄花。从广告的投放、效果评估、转化等。维度从单一的线性时间,变成了多维度的多线性时间。整个周期被大大压缩。广告的形式,也从原来的硬广变得逐渐内容化。 

不管是今日头条,还是趣头条,还是腾讯、百度,时间成为了竞争的关键。 

“技术人员归纳总结了生命体和机器之间的逻辑规律,并一一应用于建造极度复杂的系统;他们正在如魔法师一般召唤出制造物和生命体并存的新奇装置。”就像KK的这句话一样,信息流下半场刚刚开始,技术和行业的分化,未来还存在着更多可能。

文 | 南七道

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