挖掘快手的卖货基因

摘要:得民心者得天下。

快手创始人宿华,对于比自己大13岁的雷军,一直相当敬佩。

有坊间传说,他曾跟一位朋友围绕一个哲学问题聊了一个晚上,“人为什么而活,人应该如何选择自己一生的方向”。

后来在朋友圈读到雷军的文章《小米是谁,小米为什么而奋斗》之后,宿华也发出灵魂连问:

我们是谁?我们为什么而奋斗?

比大多数创业者思考更多的不是如何盈利而是人生意义,这也是快手一直没有太过商业化的原因,尽管在用户数量上看,快手早就达到了商业化的前提。

后来有人评论,如果快手的生态搭建还未稳固,过早商业化,也可能会死得很惨,“这样做,既伤害了用户,也惹来竞争对手察觉,招致集体绞杀。”也有投资人称,“换句话说,宿华的相对保守,也可能无意间保护了他。”

比如2016年年初,快手上线的直播功能,在其他平台尤为看重的直播,在快手这里仅具附属功能,礼物没有「跑车」也没有「游艇」。

慢即是快。如果用互联网词汇来形容,快手也都赶上了每次的流量风口:

智能手机兴起的时候,快手开始测试上线,当人们对短视频还不敏感时,快手已经开始靠着GIF制作技术,带动和积累第一波流量。当2016年直播开始风靡,甚至有了直播大战时,快手也上线直播,当时的用户增速已被宿华带到60倍,后来快手将直播放在首页,规模已然不容小觑。

最近,潘乱在他的乱翻书公号中也指出,快手如今已成为国内最大的直播平台。

2013到2018年,移动网民规模就涨了接近2亿,其中,2015年,更是快手的用户增长爆发期,仅一年内,用户增速也差不多覆盖了整体移动网民规模增速。

再到快手近来融资情况,从创始人的主动寻求,变成股东主动提出追加,最近的新融资,基本都来自看好的老股东;在用户快速增长的同时,快手的总部,在去年也搬到了五道口,其也被称为「中国硅谷」,百度、新浪总部都坐落在此。

如今的一切,根本不是8年前折腾了33次创业,甚至连房都租不起的宿华能想象到的。

2011年,曾在人人网做产品经理的程一笑,和华为辞职的杨远熙合作建立了「GIF快手」,以工具编辑为主,即使有分享功能,受3G、4G网速限制,用户大多使用的还是编辑功能,建立社区根本是妄想。

在产品调整后的头一个星期,活跃客户还一度跑掉了90%,“之前还有10多万,一调只剩下1万不到”,落差相当明显。

那时,雷军的小米也刚起步,优酷、土豆、酷6网等综合视频还在试水拍客模式,素人刚开始拍起视频,很多人甚至还没听过短视频这个概念。2年后,大众开始对短视频有了接触与感知,美拍、秒拍看到了一丝希望,GIF快手也转型为短视频社区。

2013年,经由晨兴创投的张斐牵头,宿华与程一笑走到了一起,基于相同的理由,“一样喜欢写代码”,“认为它是人类思想和灵感的一种表达方式”。最初为了省钱,公司和另外2家公司合租一套80平米的两居室,“20个平方,每个员工的工位刚好2平方米。”据说,每当用户增长实现了一个里程碑,这两个人就会去楼下“干一碗”螺狮粉以示庆祝。

一年后,GIF快手改名为「快手」,于是大幕拉开,就有了以后的故事。

上世纪一位美国记者来到中国,发明了「东方魔力」一词,指的是一种民心的力量——自古以来,得民心者得民力。

而民心,往往就藏在最基层。

这一点,快手的创始人宿华深知,也曾感悟:

“社会公共资源分配不均最突出的表现,就是注意力资源分配不均。信息鸿沟的存在,让不同阶层的人,仿佛活在两个世界。” 

所以一直以来,无论是社交还是电商,代表生产力的人民与代表资本的精英之间,似乎总是相互不理解。 

人民有喜好,却没有话筒;人民有需求,却没有听众。

这一点,恐怕拼多多的黄峥、今日头条的张一鸣都深有共鸣,其产品的服务对象,大都是瞄准了教育程度不高、对内容无过多标准的受众群体。

如果从创始人出身来看,也不难发现一个规律:都为技术出身,宿华和黄峥还都曾在Google就职过,工作内容也大多与社交、电商相关。 

后来两人创业的对象也都是针对三四线人群,宿华负责精神,黄峥则负责物质,兜兜转转,最终还是殊途同归,都来到了电商。

他们做的,不一定是打破信息鸿沟,但一定是促进了信息的效率输出与精准分配,长远来看,这也是进步。

在短视频还没兴起的时候,大众对一些幕后或基层生活的认知,基本都是靠新闻联播,基层的声音不多,倒是记者的旁白很多。 

当历史大多只关注1%的精英人群,那些聚光灯照不到的、社会话语权很低的人,快手希望“送去阳光”。

也就是快手一贯公开的普惠原则。

快手不同于其他平台仅依赖于流量算法,推荐爆款视频,也更重视长尾视频分发,头部视频仅占流量的30%。由于快手对于内容并无过多要求,所以一个现象是:

拥有几百万的大V,并不一定会比一个只有几百粉丝的「小透明」拍得更好,在平台的算法推荐上,也就能做到「没有偏见」。

任何一个人,哪怕最初没有粉丝,系统也会匹配可能对这个视频感兴趣的用户。这也就是为什么在快手上,粉丝只有几万的人也可以卖货,而开通小店的门槛,也仅需6个粉丝而已。

人人不仅能成主播,还能成店家。

淘宝有直播带货的雪梨张大奕们,快手抖音也出现了短视频带货达人,而且不仅局限在服装美妆,更是覆盖到“城里人”更多意想不到的领域:自制玩具、县域特产......卖的产品也更加野生,带有快手本身的底色。

但无论是传统电商还是内容电商,从各种分析师们给出的最能带货品类清单来看,排在前三的一定是服装、美妆以及日用。

另一方面,从视频自身出发,短视频与直播相比,某种程度上属于直播的后期修改,所以也更加注重形式创新:

一个人,几件衣服,几套视频滤镜与音乐,就能玩出很多新花样。

快手抖音都有例子,很多相似又聪明的店家,将一件日常衣服,硬是拍出了仪式感。

讲真,这哪是过去一味死靠线下门店陈列支撑,商品看起来毫无吸引力的店家能想到的?

而原模原样的直播,有时为了呈现更大的信息量,一些主播,每隔5分钟换一套商品,几个小时就能展示百件左右的商品。

一个各方面都很普通的人,一在镜头面前,却也变得不再普通,看着他们神态自若地拿着商品的各种表演,很多时候,甚至能让粉丝看得津津有味。

就像美剧《纸牌屋》里的道格,喜欢的事情之一,就是听瑞秋念故事,故事的本身不需要多精彩,那种人格化的陪伴感觉,是爱屋及乌的根本原因,只有人性化因素做好了,故事才能变得有趣。 

人情最强大。这与店家当主播有着相似的本质。

话说回来,两种视频形式对应的人群不算泾渭分明,但观看态度还是有所差异。

比如短视频就适合碎片化的观看,用户的目的,其实更加偏向于视频创意本身而非创作者,很多人实现了张小龙说的看过即走,丝毫没有粘度一说。

而直播的话,则更需要粉丝对主播的认同,不仅观看粘性高,曝光和流量更是店家们需要的。

从这个角度看,直播似乎又比短视频有优势。

再换个角度想一想,如果从地域分布来看,对于大城市的人来说,直播动辄几个小时过于漫长,内容拖沓,甚至内容匮乏,是他们难以忍受的。

而乡镇人民可能刚好相反,结束一天劳累工作以后,打开某个直播软件,看别人直播或是自己开直播间,视频的时间再长,哪怕不说话,甚至观众寥寥无几,他们都很喜欢这种沉浸的感觉。

不同于一二线人轻易产生厌倦,对同质化产品的阙值低、对新信息的“嗅觉”迟钝,是他们不会那么容易厌烦“旧事物”的原因。

这也就是他们对某种产品或主播粘性高的原因,“认准了就不会轻易改变”,对于易变的短视频来说,就没有那么友好。

宿华是个二胡爱好者,还给罗振宇讲过一次亲身经历:

他在北京的第一天晚上,刚拉起二胡没多久,就有隔壁敲门抱怨扰民。

而在老家的时候,每天晚上能拉几个小时,而隔壁是开卡拉OK的,晚上动静也大,“我们两家人从来都没有觉得这有什么不对。”

宿华把这个现象归结为两种文明:民俗社会和公民社会,人与人的边界感知不一样,也没有谁对谁错的差别。

文化程度更高,但生活又三点一线的大城市,对人的个性,也就是内在的宽容度更高;

而相对而言,文化程度更低的县域,则对人的外在、言论方面,有着更高的宽容度与钝感。这也就是为什么越是出格的言论与行为,在县域反倒更适合生存。

这一点,在卖货上,也是一种优势。 

快手不仅给了民间草根的展示空间,还挖掘了每个普通人的另一面,即使最终能从阳光上升到聚光灯的,还是小众。无论你承不承认,只要下载与打开快手,一种浓厚的乡土气息整个扑面而来,不仅如此,卖的商品,在不同圈层的人看来,也是奇奇怪怪,长尾市场细分到一定程度,都有种特殊的默契:

比如动不动播放的鬼畜背景音乐、土味风格背景,红配绿的文案,不喜欢的自动屏蔽,喜欢的人会心一笑,基本上完成用户区隔。

再如一些更加小众、卖的基本没有大路货的,单从直播背景就能看出什么调性,加上短视频平台推荐,很多作品累积下来,最终转化成的粉丝,反倒就是喜欢这样的品味,爱屋及乌,对创作者推荐的商品也更容易接受。

很难说店家更喜欢哪一种平台,其实也是因人而异,就像在快手上,很多时候,苦心经营内容的直播,反而不如一句「来了老弟」有更多流量。

快手官方披露去年日活增长了6000万,每天上传的UGC视频超过1000万条,2018年在快手上传过视频的作者数量是1.9亿人。

这1.9亿人中,除了流水复制的做号之外,大都是创作者及主播,都为受众呈现了另一面,对于一些个人用户来说,也可以是更优质的一面:服装、美妆之外的生活方式,皆可通过直播屏幕上的边边角角感受得到。

简约北欧还是法式小清新,常在大城市的人基本无感,但对于县城的人来说,就是一种崭新先进的生活方式。

当身为短视频创作者时,更像是某种意义上的走秀,随着快手在短视频里加入PK、同框等功能,让这种走秀有了更多看点,就像是时装表演能够成为一个产业一样,一个个主播们,轮流穿戴样品亮相于屏幕,更像是个低配版的维密。 

当身为直播主播时,内容上则更具备传统线下店的意义,商品材质面料、尺寸合适等讨论,当然,由于距离因素,无论如何在细节上质询,也不及线下实体直接感受来得方便。

服装战略咨询公司Alvanon总裁爱德华·格里宾在2017年就有了一种预感: 

人并不需要很多衣服,你得有些让他们感到兴奋的东西。

在传统的推销观念里,除非企业采用大规模的促销和推销,才能刺激消费者的兴趣,让其感受到兴奋。

比如一位消费者走进线下店,很大程度上会遇到营业员的推销,甚至是“心理分析”,本质上来说,也是生产什么就销售什么的经营哲学。 

而如今,曾经一些生意很好的淘宝店主也承认,过去店家只要依赖搜索和直通车,曝光与转化率便不成问题,但随着消费者需求不断被满足,衣服越买越多,反而不知道要买什么了,目的性也不再明确。

电商平台的作用,也逐渐从「搜一搜」变成「去逛逛」。

这时,直接展示给用户他所不知道的,便成为快手抖音等内容聚合平台的机会。未来电商的创新营销形式,很大一部分,还是来源于民间。

看来还得是那句话:得民心者得天下。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:孙海亮@花边科技 的原创作品,责编:矫薇。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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用户186296318 2019-04-12 14:43
得民心者得天下
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