产品焦虑张一鸣

摘要:毕竟,能靠技术能解决的问题,都不是问题。

01

最近,BAT再度被提及痛点:一是太老了。

创始人马云55岁,马化腾48岁,李彦宏51岁,卡着70后边的张小龙,比马化腾还要大上2岁。

再看腾讯的总监级干部,30岁以下的寥寥无几,百度在前几天,也宣布要选拔更多的80、90后进入管理层。

而相比,字节跳动旗下的多闪团队,93年的创始人,演讲中开口闭口都是张小龙大叔。同时,张一鸣的字节跳动、黄峥的拼多多、王兴的美团,创始人基本为80后,甚至被称作是互联网第二代企业,而世界终归是年轻人的,这对BAT是个不小的威胁。

二是用户增长越来越难。腾讯最近的财报一出,净盈利交出了2008年以来最难看的成绩,整体下滑有各种原因,但用户天花板永远是各大企业的痛点。

一个阶段愁一件事。还未跻身互联网top50的少年们,心中想的则是怎样迈过一个阶段性目标,因为前面还有很多对手。

等快要进入无人区以后,互联网特有的特征——人口红利消失就被反复提及,就像悬在空中的剑,时刻提醒着头部企业们:时刻求变!

比如在2017年,对标快手用户数量的抖音,目标达成以后,张一鸣不满意,认为日活量还不行,自去年底抖音超过快手以后,张一鸣还不满足,接下来要比的对象,更是上升了一个量级,自然而然,登高望远,也得担心巨头们正在担心的事情。

焦虑用户天花板的张一鸣,还特意为此成立个部门,叫用户增长部,另外两个则是技术部和商业化,也对应了互联网的运营之道:拉新、变现和留存。

而且据说字节跳动内部,所有产品都能参与到这三个职能部门,部门之间及时沟通与反馈,在产品战略上更加灵活,倒也成了与BAT对抗的筹码之一。

回到2011年,今日头条诞生一年前,微信ios版上线,但流量并不高,张小龙突然意识到微信是否过于理性。喜欢阅读,心思细腻更像文科生的张小龙,曾在2011年于饭否上记录下一个灵感:

“人已经懒到,你不把文章推送到我桌面上,并且打开好了,字体合适,长度合适,有朋友的推荐语,我就不会阅读了。”

后来微信上多了公众号入口,反复改版以后,越来越像信息流呈现的推送模式,也算是达到了张小龙为大众设置的阅读目的。

不知道曾经做过饭否技术合伙人的理工男张一鸣,是不是看到了这句话心有戚戚。

总之,信息分发和大众阅读成为张一鸣的心头刺。

这一点,从日后张一鸣拍摄的商业照也能看出端倪:带着黑框眼镜略显斯文的张一鸣,总爱用手比划出两个直角,表达的意思,也跟信息框差不多。

张一鸣毕业后,无论是在饭否,还是九九房,其工作内容,都离不开信息推荐。也有人评价他,“他是脑子里一直在想同一件事。”普通人读个信息就完了,张一鸣偏不,非要整理起来一类归一类,不仅自己这样做,还要帮大众这样做。

同样,产品做久了,困扰张小龙的,也一样困扰张一鸣。社交与隐私的矛盾,社交与内容的平衡,以及如何不触碰红线的内容监管。

不过也好,对于骨子里喜欢创新、想摆脱平庸重力的张一鸣来说,没有挑战才是最可怕的。

张一鸣曾在微博上称,不喜欢做检查的工作,本质不喜欢重复。

每次做演讲也是,要把说过的话再重复好几遍,对他来说是一件很有挑战的事。所以,每个听过张一鸣演讲的人,都说内容全是干货,完全没有废话。 

其产品也带有强烈的张一鸣风格,没有多余的“废话”,用户只要进入某个垂直应用,信息冗不冗杂很难说,但十有八九,都不会出现太多无用信息让用户而分心,也就是会变得非常容易沉浸。

这也是人们看不腻今日头条,一刷抖音就停不下来的原因。

《赢家通吃的社会》里曾提出,后信息社会是一个知识和信息爆炸的时代,人们的心理存储空间都极为有限。

这也就造成「赢家通吃」的局面,同样是提供内容,谁能有效掌握信息精度,也就更能掌控用户注意力。

让百度盈利大涨的竞价排名,就明显违背了这个原则,搜索技术围绕关键词,而不是用户本身,就会出现太多用户不想看到的东西。相比用技术满足用户需求,更能讨好读者的头条,活跃度以及口碑的落后,也是情理之中。

02

李嘉诚的小儿子李泽楷曾说过:

“谁能主宰资讯,谁就会成为社会上最成功的一群人。”

李泽楷并没说错,1993年,他将自己经营的卫星电视以9.5亿美元卖给传媒大亨默多克,由此赚到第一桶金。

不过几年后,他又做了一件令自己万分后悔的事:2001年6月,以1260万美元的价格,将其所持的腾讯公司20%的股权全部卖给了MIH TC。

眼看李泽楷错失了好几千亿的腾讯,善于投资实业资本的李氏家族,在面对未知的互联网内容领域,还是没能拿出上世纪在地产布局的果敢胆魄。

不仅是李泽楷,当大陆互联网刚兴起时,主流门户网站如新浪、网易等,根本不会想到,几年以后,资讯类公司的支撑核心,居然是与内容毫无关系的技术。

当搜狐的张朝阳承认自己错过移动互联网的风口时,披着内容外衣的搜索公司——今日头条一转眼,就从网易、新浪等一众资讯类网站脱颖而出。

手机搜索与PC搜索不一样,时间短、屏幕小、核心内容集中,都对搜索技术有很高要求,头条平台对每个用户要求的反应都会不同,也即所谓「千人千面」。

用户分析、搜索、推荐是头条系的技术三板斧,从技术的眼光看,内容不过是能用得上技术的产品。在一次涉及内容版权问题的诉讼上,今日头条更是直接称,“大家应该把今日头条理解成一个工具,相当于PC互联网上的百度。”

头条系上游的内容源头,一个来自民间,一个来自媒体。后者早年因为技术上肆意抓取媒体版权内容屡被告上法庭,张一鸣还喊冤,“我这是在为媒体多些分发渠道啊,我们是合作关系”。

另一头,头条民间内容系的核心,可谓出自内涵段子。

从今日头条变成字节跳动,后来无论做火山,还是抖音,都有着早期内涵段子的痕迹,都像是对内涵段子的复制:

汇聚各类民间原创有趣或恶搞内容,构成互联网时代特有的娱乐产物。

早期做段子类产品的也不少,如糗事百科、节操精选、暴走漫画、飞博等,后来结局也都不太相同,暴走因为内容触碰红线,糗事百科也加强审核监管,反而是死去的内涵段子,背后公司移形换骨,在短视频、直播等领域创作出了更多的“内涵段子”,老实说,抖音更是创新,通过短视频的后期剪辑技术,将内容趣味性直接拔高了几倍。

所以总的来看,这些同类产品之所以成不了今日头条,跟创始人没有做大的野心有关,但更重要的,还是缺乏张一鸣拥有的技术与资本。

事实证明,做偏向于大众内容的,赢家终归是搞技术的。

这一点,技术出身的李彦宏应该更有发言权。

但同样是技术出身,对信息敏感的张一鸣明显更是个聪明的后起之秀。

有人会说这不就是技术构建的信息茧房,但对大众来说,有个懂你的、你懂的接地气平台,信息的精准度,比精英所谓信息的价值,更实用得多。

还有人说这会不会更加促进信息不对称。

抱歉,互联网虽然素来有「平等」之名,但信息是摆在那里,付费先剔除一部分用户。其次,用户浏览时间、喜好、 分辨能力都会决定信息获取方式及价值,相对而言,个人因素的权重更大,跟具体某个平台并没有太大关系,究其根本,是社会的问题。

今日头条营销最火爆的时候,广告一度遍及北上广地铁、公交车站台,“你关心的,才是头条”这句话几乎无孔不入,老实说,即使对手机资讯再不感兴趣的人,也很难屏蔽今日头条的存在。

背后资本的力量不容小觑。今日头条首轮拿到融资500万美元,一年后则翻了10倍,到了2017年年末,今日头条则拿到红杉资本、建银国际等10亿美元的D轮融资。如此疯狂的投资模式,还一度有人担心张一鸣会不会失控成为下一个贾跃亭。

没有讲太多「生态化反」这样泛大空的名词,张一鸣讲得最多的,还是实用。

当初今日头条在一二线城市铺设的广告再密集,也不如直接在朋友圈里丢个红包链接来得更为有效,兜兜转转折腾一大圈,用户依旧还是县镇人口居多。 

还有一个很有意思的现象是,把多半精力投入到产品研发、数据分析,相比媒体人更是技术男的张一鸣,早期产品都是深深抓住了大龄男性受众的心。 

一直以来,互联网的大众舆论热度似乎都被「更爱表达」的女性所垄断:尤其是微博,去年王思聪转发抽奖更像是一种佐证,原因是女生更加活跃,而男生除了转发就是转发,被机器判定为像个机器。

男性惯用的信息浏览及表达形式,似乎也更适合头条系,今日头条、内涵段子也是继虎扑社区之后,展示出男性大众舆论在互联网的存在感的平台。

除了抖音以外,我身边的人很少会用头条系产品,但我爸的手机里,今日头条、火山小视频、抖音都有下载,内涵段子还健在的时候也算其忠实用户。

甚至一段时间,我还能看到他的手机开屏界面,都被众多今日头条新闻推送占据。

网民的记忆就像金鱼。不满足于相对小众的内涵段子,张一鸣想做更大众化的产品,于是,张一鸣的信息阵地,从内涵段子,换到了今日头条,再换到抖音火山。 

形式变来变去,内容却大多类似。创作者与观众,似乎哪种边界都并不明显。

应用推陈出新、用户出出进进,如果用张一鸣的分析系统算上一算,应该能知道哪些是头条的真爱粉了吧。

不过,即使是真爱如内涵段子用户,在学猫叫的抖音妹子面前,以及面对张一鸣各种数量纷杂、投资多元的信息产品野心,也总该轻叹一句:

爱它,就该学会放手。

03

最初不受BAT待见的今日头条,硬是活出了「高攀不起」的样子:羽翼渐丰、野心勃勃。

就像每个曾被BAT投资、青睐或有过关联的企业,总有一颗对标BAT的心。东哥也曾放出豪言,“终有一天,中国最大的互联网企业是京东,中国最大的民营企业是京东!”

本来以技术+内容起家的字节跳动,也想一步步踏入BAT格局。从去年10月推出针对中老年男性下沉市场的值点、针对男性时尚的新草,今年初又推出多闪,宣战社交。近日又传出消息收购三七互娱子公司,更是扩大了与腾讯的竞争领域。

2018年,头条系的日活已经超越阿里和百度,成为中国第二大日活用户公司。

小马哥虽然表面上没说什么,但互联网行业本身的变革特点,也不得不提高警惕。原本腾讯每隔7年会有的一次大调整,上一次是2012年,最近一次调整还离原计划早了一年。

微信早看到了增长地平线,于是越发重视服务,头条系也一样,在用户增长暂缓的时候,转移战场。

最初字节跳动还在自家产品矩阵里,给淘宝、京东专门开辟了电商通道,近年来,头条逐渐上线多闪钱包、基于小程序的头条小店,都是微商和小程序电商生态的基础功能,也被外界看作是对战淘宝京东的前期准备。 

张一鸣在做电商时还惦记着中老年男性,到了社交就变成年轻群体,可能是日活超过快手的抖音,以及他口中那20万用户给他的勇气吧。 

但现在看来,微信无论UI还是功能都主打简洁,当初将QQ的原住民搬运过来,照样还是俘获了一大片年轻用户,而字节跳动在过去积累的一批忠诚种子用户,一时却很难发生较大转型。

腾讯也不会给张一鸣任何机会,利用微信关系网来实现用户转移。

也许对于张一鸣来说,大大小小的APP,无论是内容、还是社交,在他看来本质都一样——都是信息的分发而已,只不过后者还多了一个叫“隐私”的屏障,基于此,再精通技术的人,也无法发挥所长。

毕竟,能靠技术能解决的问题,都不是问题。

2011年的张小龙,那年在饭否十分活跃,频繁思考做社交应用的他,曾写下一句简短的感想,“社交和隐私的矛盾,让人失眠。”

向来选择最优解的张一鸣,在面对这个让张小龙失眠的问题上,不知也是否有过踌躇?

毕竟,在与整改作抗争的这些年来,字节跳动的确吃了不少被棒打的教训,而那些疯狂产品扩张的动作背后,或许正是源自张一鸣内心难消的危机焦虑症——害怕游走在钢丝线上的产品被随时闪现的危机随时打垮、覆灭。

而多闪的命运,似乎也像名字一样被命中:在大众生活里闪了一下,然后遇到了跟8年前微信一样的问题。

一切似乎早有预示。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:孙海亮@花边科技 的原创作品,责编:矫薇。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定