偶像业,「小」格局

摘要:是继续扩张还是大浪淘沙

偶像市场的蓬勃生机吸引着每一个驻足观望的人。只是这个被平台综艺内容所裹挟着的行业,在“新玩家”的不断涌入后,始终没有等来那个引起质变的时刻。

2019年,属于偶像的竞争还在继续。

去年以来,《偶像练习生》与《创造101》的相继热播不仅推动了“偶像元年”的到来,亦使得越来越多的公司加入偶像赛道、布局练习生培训体系,为今年的各档节目做着准备。 

资本的涌入和平台对于偶像内容的持续介入,为“新玩家”们提供了一定的生长土壤,但以初创型公司为主的偶像行业始终没有出现真正意义上的“龙头企业”,各家凭借自身的优势与背景不断涌入偶像市场,却始终无法完整地掌控产业链上下游。

对于许多公司而言,他们期待着市场能够迎来一个“大浪淘沙”的过程,以缓解当下参与者的激增以及竞争的焦灼。只是现在看来,这个过程或许还要来得再晚一些。

当舞台被不断搭起、三档男团选拔节目接连到来时,这个本应优胜劣汰的行业,如今却显得尤为包容。

进军“偶像”

在《青春有你》第一场和第二场的公演舞台上,现场投票数位列第一的邓超元和夏瀚宇皆来自少城时代。而这家成立于2009年的老牌娱乐公司转身做练习生培训还不到半年的时间。

不同于对传统歌手的包装与推广,偶像团体通常需要在C端产生较多内容与行为,和粉丝群体直接对话。为了能够从练习生选拔-培训-后续发展更加专业专注,从审美及作品上更加受到年轻粉丝群体喜爱,决心进军偶像市场的少城时代将业务进行划分,单独成立了全新娱乐厂牌——猫鱼娱乐,专注于多元化偶像养成及偶像团体的培训打造运营。 

鲜为人知的是,由于受到日韩音乐市场的影响,少城时代早在四年前就曾经考虑过打造偶像团体。“但是当你要真正去打造偶像团体的时候,需要投入非常大的人力、物力资源。我们必须要清楚地认识到,这样巨大的投入是否能获得像日韩偶像团体一样的好成绩和市场关注度。”少城时代副董事长、猫鱼娱乐CEO聂梦宇在接受《三声》专访时表示。在她看来,这个答案在当时显然是否定的。

“从去年年中开始,少城时代真正下定决心做偶像、做团体,我们觉得这个时机到了。而且我们相信一旦选择投入这个业务线,当所有资源集中进来之后,可以获得一个比较好的成绩。”聂梦宇对此信心十足。

在《青春有你》第一场、第二场公演舞台上,来自少城时代的邓超元和夏瀚宇现场投票数位列第一

像少城时代一样,在节目中初次登场且表现优异的还有黑金计划。

作为黑金计划的创始人,聂心远完全没有想到,自己公司的五名练习生能这么快通过《青春有你》的面试考核。

“其实今年三家视频平台都来找过我们,但是目前黑金计划只有这五位练习生,各家面试的时间也不一样,没想到刚面试第一家爱奇艺的时候就全都被留下了。”这种来自平台和市场的极力肯定,与聂心远创业时的情境大相径庭。

2014年,离开华谊兄弟的聂心远瞄准了新人偶像市场,创立黑金经纪并于同年推出男子偶像团体——Fresh极客少年团。只不过,日韩偶像的强势垄断以及国内偶像市场的尚未成熟,使得Fresh极客少年团发展得并不顺利。“当时在内地做新人男团的公司很少,大家变现都非常艰难。到2015年下半年的时候发现越做越难,年底我们就彻底停下了。 

转眼四年,《偶像练习生》和《创造101》的热播拉开了“偶像元年”的序幕,市场的愈加成熟使得聂心远重新启动打造偶像的计划,于2018年7月正式成立黑金计划并面向全球公开招募练习生,旨在培养唱跳偶像。

重返偶像赛道,旗下仅有五位练习生的黑金计划陆续收到了来自三档平台的节目邀约,并且首战告捷。实际上,从成立公司、选拔练习生,再到内部培训、送往平台,聂心远只用了不到半年的时间。在《青春有你》最新一期的淘汰赛中,来自黑金计划的施展、李振宁、师铭泽全部进入前20名,其中施展更是挤进出道位。在此之前他只是一名来自重庆的普通大学生。

偶像市场的蓬勃生机吸引着每一个驻足观望的人。从去年开始,越来越多的公司加入到这场属于偶像的争夺战中。

据不完全统计,在今年《青春有你》的舞台上,包括黑金计划、少城时代、卡司星球、匠星娱乐在内,共有36家公司第一次亮相偶像选拔类网综,这其中包括许多初创公司,也有传统经纪公司,传统音乐公司、影视制作公司等,甚至有些公司此前的主要业务是为商业演出、演唱会提供相关服务,各家背景不尽相同。

整体而言,综艺市场“同题竞争”的愈演愈烈使得各家公司拥有了更多曝光渠道,这成为偶像公司数量激增的重要原因。与此同时,平台对于偶像衍生节目的持续产出、以及基于自制逻辑下从艺人到制作环节的低成本、高质量的严格把控,使其对新生代偶像艺人的需求量逐渐增大,需要更多偶像公司为其持续造血、输送资源。

在众多下沉开展练习生培训的影视制作公司中,慈文传媒显然先一步吃到了偶像的红利。在接连向《偶像练习生》和《青春有你》成功输送董岩磊、陈宥维两位人气选手后,慈文传媒副总裁和首席品牌官赵斌希望公司可以整合多方资源,成立一家新的偶像经纪公司,从在演员中“再造”偶像变为直接“制造”偶像。

他在接受《贵圈》采访时表示,自己有时甚至认为偶像的价值高于艺人。“因为除了技能,偶像还承担着巨大的信仰需求。”

各自为营

但必须正视的是,偶像市场的繁荣并没有推动行业进入健康发展的生态格局。

原则上来说,偶像公司的核心竞争力在于通过可控制的前端培训、持续的内容产出以及后续的运营能力,为市场输出具有竞争力的艺人产品。如今,爆款综艺的热播为偶像行业开启了真正的流量入口,对于平台的过度依赖使得各家公司在不同的环节占有相对优势,也在另一些地方存在明显缺陷,并不能完整控制产业链上下游。

在偶像行业发展相对成熟的韩国,一个偶像团体从培训到出道,通常需要经过3-5年的训练时间,训练内容包括声乐、舞蹈、表演、形体等等。在《青春有你》中担任PD一职的张艺兴,在成为EXO成员之前于韩国SM公司训练了四年零八个月,而其队长金俊勉更是训练了七年之久。

相比之下,通过平台造星而被激活的内地偶像行业,由于缺乏时间的积累,并未拥有大量的练习生资源及培育土壤,甚至到现在依然缺少专业的培训老师。 

在以爆款综艺作为跳板的当下,多档节目的持续上线使偶像公司进入到以练习生体量为核心的比拼阶段。

在经历了两年的外包培训后,卡司星球创始人刘佳决定从今年开始成立“卡司三年级”,于公司内部搭建起一个属于卡司星球的培训体系、造星系统,旨在扩充练习生体量,筛选出更多优质资源。

“大家都在抢练习生的资源,所以我们会在这两年签大量的新人做储备,并且是优质的新人。我相信如果管栎在《青春有你》获得好名次,会吸引更多新人来到卡司星球,所以我们今年一定要把‘三年级’做起来,把培训给做起来。”

目前在《青春有你》节目中,来自卡司星球的管栎总排名暂列第二

除此之外,新公司的大量涌入正在逐渐拉低偶像行业的门槛。各家凭借自身的优势与背景不断瓜分着市场,在短时间内建立起所谓的竞争壁垒,但实际上并不牢固。

一个明显的变化是,新晋公司的入局使得占据《青春有你》出道位的公司几乎被重新洗牌。在去年节目中表现亮眼的多家公司,目前只有乐华娱乐和麦锐娱乐还出现在前九名的排行榜中。

今年在《青春有你》中异军突起、成功输送嘉羿、林陌两位人气选手的匠星娱乐背靠合纵文化集团,在推出男团钛戈之前曾组织近50场音乐创作营,为团队预备了将近1000首歌曲,专注于对音乐内容的持续打造。

然而拥有音乐优势的远不止匠星一家。 卡司星球刘佳的另一个身份便是一名80后金曲音乐制作人,此前他曾为TFBOYS打造《青春修炼手册》、《大梦想家》等多首代表作,以及抖音上多首大热歌曲亦出自他手,于音乐市场拥有多年的经验与人脉。而更多传统音乐公司,例如海蝶音乐、索尼音乐娱乐的转型势必将进一步加剧各家公司在音乐内容端的竞争。

更为重要的是,在这场造星运动中,平台始终掌握着较大的话语权,并且正有意识地以更深入的方式全面介入偶像行业。在此情境下,即使是实力靠前的公司,在偶像产业中拥有的话语权也是有限的。

迈入第十个年头的乐华娱乐凭借已经建立起的一套体系化、规模化练习生培养机制,为多档节目输出超25名选手,且多人占据最终出道位,强劲风头一时无两。即便如此,乐华依然无法摆脱平台的裹挟,并试图通过寻找新的靠山获得更有利的利益分配。在新一轮的偶像混战中,乐华在优酷《以团之名》中投入了更多资源和精力。

不可否认的是,偶像公司对于旗下艺人的话语权同样也在示弱。近日,凭借《偶像练习生》走红的李希侃、罗正在个人微博与经纪公司麦锐娱乐正式“开撕”,称“愤怒”、“在一次又一次的沟通中失望”等。截至目前,麦锐娱乐创始人王丛并未对此进行解释。 

就在本周,香蕉娱乐在官方微博上发布声明,表示无限期停止旗下艺人陆定昊在TANGRAM超燃少年团的所有工作。有知情人士向媒体透露,“雪藏”的起因是陆定昊存在私联品牌的行为。

对此,某偶像经纪公司创始人曾在私下表示,“偶像圈子比较浮躁,目前公司需要做的是沉得住气。”

未来的市场

在很多公司看来,2019年将会是偶像行业“大浪淘沙”的一年。

从《以团之名》到《青春有你》,再到随后登场的《创造营》,视频网站在今年将为大众和市场输送约300位偶像艺人,并且清一色全部都是男性。机会增多的同时,竞争也在加剧。

刘佳相信竞争格局的升级会自动淘汰掉行业中的非专业人士,“并不是说你是一个大公司、一个影视公司,你有强大的资本、有戏拍就可以做偶像,你自己认为的所有优势其实都不是优势。”在他看来,偶像经纪是一条非常专业的赛道,而这个赛道正在逐渐细分化,“最后热潮散去,只会留下来三家公司成为王者。”

与其想法不谋而合的还有聂心远。“就像头部的影视公司、电视公司不超过五家,到2020年的时候,偶像行业就会趋于稳定,中国偶像这个领域会最后跑出来三家。”他们都希望自己可以成为其中之一。 

然而平台对偶像公司话语权的不断加强,正在打破行业所期待的整合趋势,使市场格局更为分散。

据《三声》独家获悉,今年三家平台三档节目都在着重强调对于限定团的运营,爱奇艺将《青春有你》九人团的运营周期从一年延长至一年半,优酷则计划一口气签下《以团之名》前50名选手,全部由平台进行独立运营。

经历过火箭少女101解约危机的腾讯视频则显得最为严格。有参与该节目的综艺公司负责人提到一个细节:在《创造营》前期筹备阶段,平台共向200余家公司发去长达60多页的详细合约,要求负责人亲手抄写。平台最终筛选出约120位选手前往录制现场,在首次录制的当天才最终决出进入节目的选手名单。在此期间,公司能做的只有等待。

创造营

在短时间内,通过综艺内容进入市场的大部分偶像公司都无法摆脱对于平台的强依赖,本质上充当着供应商的角色,一批一批地为平台输送选手,却不能保证每次都会赢得平台的青睐。

如此被动的局面或许解释了为何在2018年、当所有投资机构都在关注偶像公司时,最终拿到融资的只是少数几家。偶像公司最为核心的——练习生培训模式——商业价值并没有在市场的一次次热潮中得以体现。尤其是在见证了几位唱跳功底几乎为零的选手相继走红后,需要成本前置的练习生训练体系,其价值被市场画上了一个问号。

当各家都有机会使用网综作为曝光渠道时,原则上来说只要手中有“人”,就有进入行业的可能,行业门槛难以被抬回应有的位置,偶像公司的数量也将越来越多,中长期看来不会出现几家独大的局面。

在聂梦宇看来,中国偶像市场在未来3-5年会有一个集中爆发和长期发展的过程。“对于偶像市场而言,本身就需要很多公司参与其中、相互竞争,通过一定时间的发展和沉淀,这样才可能会有更好的公司呈现出来。如果说一个行业只有几家公司来做,可能它并不成规模。”

值得一提的是,视频平台也早一步成立了自己的艺人经纪公司。爱奇艺控股的果然天空成立于2015年,在《偶像练习生》中表现优异的小鬼、朱星杰、周彦辰皆来自于果然旗下。阿里影业则在2017年联合优酷成立了酷漾娱乐,与阿里影业以及优酷土豆的影视及相关内容进行内部联动,自去年以来,《这!就是街舞》、《这!就是灌篮》中的多位人气选手都已签入酷漾娱乐。

虽然平台掌握着绝对的话语权,并且正不断扩展着自身的业务边界,但是由于已经拥有了管理艺人的经纪公司,其参与到行业公司商业整合的可能性非常低,并不存在任何行动契机。 

那个被许多人期待着的“大浪淘沙”的时刻,或许还需要很长时间的等待。

来源:三声


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 三声,责编:矫薇。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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