“乐视电视”卷土重来,市场能否出现第二个小米?

摘要:想要摆脱过去,乐融需要拿出具有竞争力的产品来说服市场和用户。

当贾跃亭在美国为了FF91量产连续卖楼卖地时,他曾经最为看重的乐视电视又在国内市场卷土重来。只不过,这次不是贾跃亭站在舞台上大讲他的生态化反,发布的电视品牌也非乐视,而是变成了乐融LeTV。

此前在“2019乐融合作伙伴大会”上就透露了将重启电视业务,这次发布会上已经归属融创旗下的乐融致新公布了更多市场策略和规划。此举也意味着,曾经的互联网电视霸主乐视致新,在经历长达两年的停摆之后,正式回归电视行业。

但是,停摆的这两年里,互联网电视行业经历了太多的变化。如今整个彩电行业硝烟散尽,已形成了相当稳固的格局。仔细观察之后可以发现,市场中似乎已经没有了乐融致新的位置。

继承乐视的同时也在拒绝乐视

在媒体沟通会上,乐融致新董事长兼CEO刘淑青表示 :回归之后的leTV将发布多个系列产品,有数万元甚至数十万元的顶级奢侈系列,也有不足千元的极致性价比系列。而乐融复出后的首款电视并没有直接拿出旗舰产品,而是以一款售价仅1099元的低端产品LeTV Y32,作为回归之后的一道开胃菜。

从产品层面来看,这款千元级别的Y32无论是从售价、硬件配置方面,还是软件生态方面并没什么“过人之处”。当然,作为一款千元出头的入门级产品,我们难以苛求它太多。而这种不再追求极致性价比的定价策略,也符合乐融此前关于不再让硬件“亏钱卖”的表态。

或许,从现在的公司经营状态来看,这样的定价策略并没有错。但对于曾经的乐视、现在的乐融而言,没有了极致性价比,它也就失去了最有力的竞争手段。“当初,在乐视电视每年销量能达到将近600万台的时期,巨大销量的背后就是硬件负利润,高销量是源自抄底的硬件价格所带来的刺激。”资深家电行业观察家刘步尘对笔者表示。在他看来,没有了价格方面的优势,重生的乐融电视在内容和生态方面也都已经远不如前。

首先在内容方面,曾经的乐视电视除了价格优势之外,内容方面得益于当年乐视网相对丰富的视频资源,也为乐视电视在增值服务方面提供了强大吸引力。而现在乐视网已经自顾不暇,因为内容资源的迅速减少,直到现在还有很多老乐视会员对此抱有不满。虽然乐融方面此前也宣布和腾讯等第三方内容平台进行合作,但是这种合作方式在当今内容市场已经不是新鲜事儿,几乎所有场内玩家都做了这方面的布局。

其次,对于乐融而言最重要的一点,就是它和曾经的乐视之间剪不断理还乱的关系。显然,乐视现在已经变成了一个“问题”品牌,对于乐视及其背后的含义,市场和消费者是抵触的。所以,乐融必须彻底实现和乐视品牌的分割,但这似乎并不容易。

此前乐融董事长刘淑青一直在努力实现乐融LeTV和乐视之间的品牌分割,并多次表示乐融是家独立的公司。但是,刘淑青在宣传乐融电视业务的同时,也不断地提起现阶段乐视智能终端的保有量,称乐融智能终端曾售出超过1200万台,电视保有量依然是互联网电视品牌第一。一边切割,一边希望通过老的乐视品牌为其提供背书,这其实是一个自相矛盾的现象。显然,这样的策略和品牌意识无法完全断开与乐视之间的关系。

最后在市场营销层面,虽然作为股东融创、京东、腾讯等分别给予了乐融LeTV不少帮助,但现阶段来看,市场和用户不可能完全忘记乐融的背景,而与乐视之间的关系也将成为限制乐融今后在消费市场突进的主要阻力。

电视市场5+1的格局如何破

抛开乐融本身的品牌实力和影响力,从整个电视市场来看市场空间已经所剩无几。虽然乐融致新 TV 事业部总裁郭俏在接受媒体采访时表示:" 互联网电视的市场里小米太孤独了。" 但实际上,如今市场中似乎已经没有“新品牌”乐融的位置了。

乐融偃旗息鼓的这两年,互联网电视领域的热潮早已褪去。乐视之外,例如微鲸、暴风等当时名噪一时的互联网电视品牌,也都失去了往日的声量,逐渐走向市场的边缘地带。整个互联网电视领域,主力军只有小米。

对于小米的硕果仅存,各方有着不同的看法,刘步尘对笔者表示:“除了小米集团本身拥有很强的实力之外,在互联网电视品牌中,小米是最重视硬件,也是最像传统企业的。而包括乐视、暴风、微鲸等在内的一众互联网电视品牌,当初走得都是纯互联网模式,也就是硬件免费,内容盈利的策略。但这种模式在以低价刺激销量的同时,也存在着很大的风险,一旦营销模式出了问题,资金链就会出现很大的危机,乐视电视就是最好的案例。”

也有市场分析人士指出,随着传统电视品牌加大互联网营销和线上内容运营的比重,这些传统品牌正加大向年轻用户群体渗透的力度,所谓互联网电视已经没有实际的意义。

对此,刘步尘也强调:“目前国内电视行业市场已经形成了5+1的格局,即5个传统电视品牌:海信、TCL、创维、长虹、康佳加上一个互联网电视品牌小米,这已经是一个相对稳固的状态了。其他品牌想要轻易撼动这个格局非常困难,特别是互联网电视品牌,首先从时间上来看,互联网电视的风口早已散去,另外就是目前小米电视已经拥有很强的综合实力,大树之下不可能再长出另一株大树。”

【结束语】

如今的乐融重归电视市场的决心已经表露无疑。从积极的层面来看,乐融LeTV拥有一定的大屏互联网平台基础,通过融创、京东等股东的加持也会在房地产以及电商新零售领域获得一定的销量。但对于聚焦“第二代互联网电视”的乐融而言,光靠这些渠道不足以支撑起未来的格局。

想要摆脱过去,乐融需要拿出具有竞争力的产品来说服市场和用户。尤其是面对即将到来的5G、AI和IoT时代,乐融必须要在内功上苦下功夫,拿出强有力的技术实力,支撑起曾经的1200万用户群体,同时在新的用户市场中立起创新的Flag。否则5G+8K+万物智慧物联的赛道上,乐融LeTV依旧会看到那6个巨头在前方逐渐远去的身影。

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