趣头条为何“插足”大健康?

摘要:趣头条的日活和规模还没有越过安全红线,远不是放松的时候,在健康等垂类内容上的发力,也是为了让飞轮保持转速。

开春之后,趣头条有了新风向。

先是在内容上推出了“放心看计划”,而后联合人民健康讨论“融媒体背景下的健康传播”,紧接着是三甲名医互动平台“人民好医生”的加入……

咬紧新兴市场的趣头条,早已是五环外最主要的流量入口之一。原以为趣头条会为了支撑股价和营收,尽可能快的将流量进行商业化变现。

结果却有些预料之外,趣头条并没有刻意讨好资本市场,而是在健康等垂类内容上深耕。

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先来回答第一个问题,趣头条为何瞄准了大健康?

很多人习惯将趣头条和拼多多相提并论,拼多多引以为傲的“五环外生意”,用来形容趣头条似乎也不为过。

小镇青年、农村用户、三四线城市中年女性,这些被主流互联网排除在外的用户,成了趣头条的核心用户群。以至于腾讯早先投资趣头条时,给出的说法就是:趣头条敏锐地抓住一、二线以外城市社交流量的快速崛起,为大量非一二线城市用户提供资讯和内容消费体验,是非常有价值的尝试。

腾讯看到的价值点在哪里,趣头条的市值和营收增长已经做出了回答,而更深层次的价值是什么?可能是差异化的用户行为,和背后的想象空间。

一二线用户的朋友圈里,多半有着人设的需要,发张照片都可能P图三四个小时。三四五线用户的朋友圈,现实主义色彩更浓,健康、养生、育儿类的内容随处可见,一切为了服务现实生活的需求。

据《健康中国手册2018》披露的数字,超过九成公众购买过健康产品,七成以上中老年不熟悉互联网权威资讯获取渠道,在中老年网民关注度最高的谣言中,排名第一的正是健康类资讯......

用户需要可能是趣头条瞄准大健康的原因,事实却也如此。趣头条在2018年推出“放心看计划”后,健康类内容的日均PV增幅高达80%,进入2019年后,趣头条的“放心看计划”在大健康平台内容全面升级。

看来,趣头条已经在大健康上尝到了甜头,并有了深挖的念头。

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觊觎大健康市场的玩家中,趣头条不是第一家,也不会是最后一家。

前几年被寄予厚望的是“互联网医疗”,几乎所有的头部玩家都打出了“互联网+大健康”的旗号,线上问诊、医联体、互联网医院等模式也相继落地。

但互联网医疗给人的直接印象就是“慢”,辗转了好多年还在“原地踏步”。有人说医疗行业太过特殊,也有人说医生群体太特别,也有人直接避开医疗,转向健康消费升级,可盘子始终做不大。

比较知名的玩家中,微医和好大夫在线的模式一直是ToB和To G的,在用户层面上要么以医生为抓手,要么通过在线挂号等撬动用户需求,如何向三四五线市场扩张,几乎看不到可行的方向。

趣头条会是站在门口的野蛮人吗?需要验证内容端切入大健康的可能性,还要拿出可行的商业模式和打法。

资讯阅读是一种高频行为,尤其是趣头条的“阅读积分”模式保障了足够的月活。倒是好大夫在线、春雨医生之类的医疗App被认为是一种低频使用的产品,以“病”的次数来衡量使用频次。春雨医生等也试图用健康管理的概念进行用户沉淀,却未能解决用户的增长难题。

至少在流量的角度上,趣头条对大健康野心无可厚非,不确定性在于趣头条该如何下完这一整盘棋。

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大健康领域从不缺少淘金者,甚至是健康内容的路子也有人走过。

但经过行业的多年发展,业内超过100万粉丝的博主,却只有崔玉涛、段涛、于莺、龚晓明、张强等少数派,两三年的时间里几乎没有新的大V诞生。

原因在于,医疗健康类内容的传播仅仅局限在一二线的精英圈子里,往三四线城市的下沉尚未走通过,可能是缺少有效的渠道,也可能是内容上的“不接地气”。

在“前辈们”的诸多不确定性中,想要摘到大健康的桃子,趣头条需要跨越“三重门”。

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健康只是一个垂类,内容创造上又有先天的门槛,如何连接足够多的优质内容,成为趣头条的第一个挑战。

事实上,健康类的内容生态并不乐观,互联网和社交媒体已经高度发达,权威内容的生产仍处于相对匮乏的局面。

有些平台的做法是向一线的医生们“购买内容”,甚至出现了科普文章明码标价的现象。何况那些主治医师们的时间并不宽裕,白天需要应对排起长龙的病号,下班时间又给了各大互联网医疗平台的在线问诊。

趣头条的做法很“贼”, 既想要持续性的内容生产,又要满足五环外用户的胃口。

正如趣头条创始人的设想:“当趣头条的日活到5000万以上的时候,会到达一个临界点……用户对内容也可能越发挑剔。”

“趣头条号” 成为2019年的品牌战略重心,所履行的正是提升内容品质和丰富度的使命,成为趣头条内容生态的中枢,一面连接媒体和自媒体,一面连接日渐挑剔的用户,在作者和读者端寻找新的平衡。

在具体的动作上,“趣头条号”已经有一些倾斜,比如提高自媒体的分成收益,进行大量的流量和现金补贴,不断丰富内容的广度和专业度,以提升用户留存和粘性。特别是在健康垂类的内容上,趣头条又针对性的打出了两手牌:

一个是“健康IP养成”,选择有潜力、有特色的创作者进行流量扶持。例如每天将超5000万的流量提供给健康、养生、育儿三大领域内的优质创作者,每月投入百万元用于优质内容扶持,给予特定的优质健康内容创作者最高每月3万元的保底收入。

另一个是专业知识的通俗化,在内容创作和运营技巧上对特定创作者进行1对1专属引导,将难懂的专业知识转换为用户易懂的语言,打破三四线用户和专业医生之间的认知壁垒,沉淀出独特的内容优势,牢牢抓住在新兴市场的话语权。

作为一家扎根上海的互联网公司,在对健康类创作者的争夺上,趣头条有着烧钱补贴的彪悍,也有着上海人特有的精明。

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但健康这个垂类又自带“谣言”风险。

打开一位中老年人的朋友圈或微信群,几乎充斥着健康养生类的文章:吃味精掉头发、喝酸奶会致癌、吃醋可以软化血管……甚至有研究机构表明,65岁以上老年人的谣言传播力是年轻人的7倍。

倘若缺少合理的规避机制,当谣言在五环外找到了发酵的空间,结果几乎不敢想象。

目前来看,趣头条有意加重了健康类账号的审查,对低质内容的账号进行了全面清理,比重接近20%,并针对健康、养生、育儿频道的内容采取机器+人工双重审核机制,同时联合业内权威医师、专家组成“谣言监测站”,评选出优质让人放心看的真科普内容,并给予流量扶持和丰富的现金激励政策。

另一个风险点其实是用户沉淀。趣头条被质疑最多的一点:花钱买来的流量,到底能不能高效留存?

选择健康的垂类发力,趣头条势必进行过一场深思熟虑,也做了多重准备。

比如“放心看计划”中与知名三甲医院合作,推出了送“医”下乡活动,不断刷新在新兴市场的存在感;再比如“人民好医生”的入驻,尝试从内容阅读过渡到医患互动,与用户的关系逐渐由浅到深。

然而,想要完全消除外界的疑虑,趣头条需要做的还有更多。

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截止到目前,趣头条在大健康领域的着力点,还集中在用户的连接和沉淀,但关键性的一环恰恰是第三步的变现。

有哪些变现的可能,无疑成了最值得玩味的地方。

较为直接的变现方式可能是广告,毕竟这是趣头条当前的主要盈利方式。可以借鉴的是,百度、今日头条、360等都曾涉及医疗广告,这个市场的利润相当可观。但在硬币的另一面,百度、今日头条都曾在医疗广告上崴过脚,且这个市场的天花板相对明显,似乎不太符合趣头条发力大健康的初衷。

打通互联网医疗是第二种可能,与“人民好医生”的合作也印证了这一点。理想的商业逻辑应该是,趣头条从内容资讯切入,逐渐向挂号、问诊、医药、健康管理等领域渗透。只是互联网医疗本身还存在很多不确定性,体制内外对医改尚未达成共识,如果趣头条着急选择这一变现路径,不失为一块硬骨头。

切入医疗保险等服务的可能性也很大,也是健康领域为数不多行得通的盈利模式。早在2016年,微医就宣布营收超过12亿元,实现全面盈利,利润主要来自于保险,特别是健康险的利润率高达30%-35%;对趣头条来说,眼下涉足医疗保险的条件还不够成熟,三四线用户和一二线用户的消费理念和消费能力,还存在不小的差距。

其实还有一种可能,趣头条并不急于在大健康领域快速盈利,前两步的地基能否夯实,才是最终选择哪种变现手段的关键。

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应该说,趣头条布局大健康的时间点很微妙:

1、大健康领域蓄势待发,特别是医院的信息化和互联网化势在必行,就时间上而言,趣头条并没有迟到。

2、从米读的成功来看,趣头条已然找到了用流量孵化新产品的方法论,不无可能在垂类孵化出更多的新产品。

当然,还有一层更为现实的原因。

在很多人的认知里,趣头条还是一个三、四线网民在用的内容资讯App,对于趣头条游戏化积分裂变的战法,也存在太多的误解和偏见。

不管趣头条的大健康梦能不能跑的通,都不是一件坏事情。诸如“放心看计划”的推行,势必会改善趣头条的内容健康度,而在健康等垂类内容上的深耕,也是打造内容护城河的必然。

趣头条的日活和规模还没有越过安全红线,远不是放松的时候,在健康等垂类内容上的发力,也是为了让飞轮保持转速。

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