财报解读:微博18Q4 营收4.2亿美元 日活用户破2亿

摘要:新浪微博公布2018年第四季度以及全年业绩。18Q4,微博总收入达到4.8亿美元,同比增长27.7%。

线上人口红利消退,宏观经济增速放缓,众多互联网公司在用户获取和营收增长方面都遭遇瓶颈。但微博似乎是个例外,其用户增长长期保持稳定,四季度品牌广告收入更是实现了62%的增幅。

 - 作者|赵骐

- 公众号|东哥解读电商(ID: dgjdds)

3月5日,新浪微博公布2018年第四季度以及全年业绩。18Q4,微博总收入达到4.8亿美元,同比增长27.7%。广告营销收入4.2亿美元,同比增长25%。增值服务营收6490万美元,同比增长43.7%。归属于微博的净利润1.7亿美元,同比上涨27.1%。

 

来源:DonG整理公司历年财报

 

2018年全年,微博收入合计17.2亿美元,较上年增长49.4%。广告营销收入15亿美元,较上年度增长50.4%。增值服务实现收入2.2亿美元,上涨43.1%。归属于微博的净利润5.7亿美元,大涨62.2%。

 

在我们看来,“逆势增长”或许是微博这份财报中的最大亮点。

 

►日活用户破2亿 增长稳健

 

本季度,微博用户规模持续增长。12月的月活用户达到4.62亿,全年月活用户净增长7000万。12月日活用户数突破2亿,比去年同期增长2800万。

 

值得一提的是,无论是月度还是日均活用户,微博都表现出了超乎寻常的稳健。下图显示微博活跃用户的环比净增长情况。可以看到,最近几个季度,微博MAU环比净增长大概在1500万-2000万左右,DAU则基本保持500万左右的增长(1季度往往增幅比较大,或许是因为春节期间热点较多)。

 

来源:DonG整理公司历年财报

 

近年来,线上人口红利消退,主要互联网企业的用户增长均在放缓。但即将成立10年的微博并没有受到太多影响,其用户规模始终处于稳健的增长状态。此外,微博的获客成本并没有大幅增长。以近两个季度为例,18Q3和18Q4的营销费用环比增长分别为0.8%和-0.4%。

 

微博在获客成本上的优势主要得益于他们和智能手机厂商、电视台以及头部APP之间的亲密合作。同时,通过对产品的优化,微博不断增强用户参与度。热门搜索和话题不仅吸引了普通用户的大量流量,更激励了KOL等头部内容贡献者创造更多、更专业的内容。与此同时,这些内容又反过来增加了一般用户的黏性。根据QuestMobile的报告,微博用户的月人均使用时长从2017年12月的553分钟上升到2018年12月的701分钟,增幅26.8%。

 

用户增长的途径无外乎两点,拓展新用户和留存老用户。微博以高效、低廉的成本获取新客,同时凭借自身优质的内容生态体系让老用户长期驻留,最终实现用户数量和质量的双重提升。这正是其活跃用户体量保持稳定增长的秘密。

 

►品牌广告业务超预期 抵御经济下行压力

 

本季度,微博广告营销收入4.2亿美元,同比增长25%。具体来看,来自阿里巴巴的广告收入为3155.2万美元,同比下降18%或13%(按固定汇率计算)。这部分收益下跌的主要原因是2017年四季度有较高的基数,当时阿里在和京东等对手竞争中投入了大量资金。相比之下,2018年由于宏观经济的下行压力,阿里巴巴在3季报中将2019财年的营收预期下调了6.4%-4.4%。金主自身难保,拖累微博广告营收。

 

来源:微博18Q4财报

 

此外,来自中小企业(SME)的广告收入增速同样出现了放缓。四季度,该部分收入达到1.80亿美元,上涨8%或14%(按固定汇率计算)。游戏企业是SME的最主要客户。因此,去年游戏版号的审批暂停,放缓了该部分的收入增长。另外,宏观经济的不确定性也导致大量中小企业缩减了广告预算。

 

虽然面临重重阻力,但微博的广告营销业务仍然实现了25%的上涨。这得益于品牌(KA)广告业务的出色表现。本季度,微博KA广告收入2.06亿美元,同比大涨62%,而市场普遍预期只有45%左右。

 

KA广告收入大涨的主要原因有两点。

 

首先是价格上涨。随着互联网的不断发展,深入到各消费群体中,广告主逐步将线下的广告预算转移到线上。这推动了国内社交平台广告价格的上涨。微博凭借持续增长的用户规模和独有的KOL内容贡献,在竞争中占据优势。尽管近年来总体广告预算增长放缓,但微博这一渠道仍然可以获得了客户较高的广告预算。

 

其次是广告效果的提升。微博一直都在通过对社交数据的分析以提高平台广告效果。这里自然要谈到他们和阿里巴巴合作的“U微计划”。该计划基于微博在电商内容传播与导流方面的强大资源,从营销策略、传播及沉淀三个阶段构建营销闭环,提升品牌商社交营销能力。

 

由于微博头部电商用户达到1.56万,且与阿里电商平台用户匹配度超过90%。因此,“U微计划”通过打通双方数据,将品牌粉丝作为社交资产沉淀至品牌官微,形成丰富多元的品牌营销资产,提升品牌认知度及消费者兴趣。

 

简单的说,“U微计划”就是在品牌商和潜在客户之间构筑了一座桥梁。品牌商可以通过该计划更好地评估他们在天猫店铺中的销售转化率,以及微博粉丝和广告活动的关联。同时,这也是微博能够不断改善广告效果,并获取客户更多广告预算的重要原因。2018年,微博从前100名客户中获得的广告预算总额同比增长达到两位数。雅诗兰黛在微博上的广告预算更是翻倍,其在微博平台举办了超过100场营销活动。

 

由此可见,虽然宏观经济不景气、(游戏)行业政策收紧确实对微博营收增长造成了一定压力,但凭借自身独有的优势,微博挖掘品牌客户潜力,四季度广告业务得以实现逆势增长。

 

►短期或承压 但护城河仍在

 

就短期而言,受到宏观经济下行的影响,商家收紧广告预算确实会对微博未来的增长产生负面影响,但从长远来看,微博10年来所构筑的护城河依然存在。

 

微博生态的优越性早已得到证实。庞大的用户规模可以帮助内容贡献者积累社会资源和提升社会地位,并刺激他们创造出更多更优秀的内容,以供用户讨论、分享。这又反过来提升了普通用户的参与度。广告主通过微博强大的社交网络进行营销,尤其是在内容贡献者的参与下,其客户获取效率得到提升。用户—内容—广告主,整个生态就在这种不断自我强化中得到发展和壮大。

 

微博用户的增长空间依然巨大。根据Questmobile的数据,其在低线城市的渗透率尚不足20%。随着下沉战略的施行(比如在低端手机预装),用户规模有望保持稳定增长。广告效果的不断优化则将进一步强化微博在广告主心中的地位。考虑到当前尚未出现能够对微博生态发起根本性挑战的玩家,我们认为微博独有的生态优势将在未来继续成为他们的护城河。

 


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:李成东 的原创作品,责编:吴春辉。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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