寒冬中,十岁微博的内生活力是什么?

摘要:2019已经过去了六分之一,微博也快年满十岁。包括BAT在内,没有谁有百分百的自信能继续引领十年。但至少,微博的活力让其有了继续穿越十年周期的底气。

01 微博踏入十年征程

3月5日,微博发布2018年第四季度及全年财报。这份财报公布的同时,微博一只脚已经踏入了第十年的征程。

对互联网尤其是中文互联网来说,十年是一个很长的周期。它的含义不仅是PC互联网到移动互联网,而是直接穿越了泡沫破裂,上升下坠,跌宕起伏,直到摆在我们面前的是一个「大规模裁员不再是新闻」的互联网寒冬。

十年洗礼过后,仍能保持活力的内容型互联网产品很少。社交之中,只有QQ仍在「收割」一代又一代年轻人;社区里面,人人、天涯俱往矣,贴吧、豆瓣仍在挣扎;媒体变迁,等不及传统媒体转型做移动客户端,公众号和信息流已经风卷残云。

而此间,集合了「社交+社区+媒体」特征的微博,却能一路杀将过来,并且活得还挺不错。这已经是一个可供琢磨和探讨互联网之变的样本。

微博最新的这份财报,有诸多数据和信息点值得考究。我们可以先将其拆解成用户、内容和商业化三个主要维度来看。

用户方面。截至2018年底,微博月活跃用户达4.62亿,连续3年保持同比7000万及以上用户净增长,其中移动端用户数占比93%;日活在12月也首次突破2亿。

内容方面。2018年微博覆盖的垂直领域进一步扩大到60个,其中32个领域的单月阅读量超过100亿,新增旅行、母婴、汽车等9个领域。另外,第四季度,微博头部作者的日均生产量和月阅读量同比保持两位数的增长。与微博合作的内容机构超过2600家。

商业化方面继续保持稳步增长态势,年度营收提升至114.4亿,广告营收也达到了百亿规模,年度净利润同比增长54%,第四季度净利润再次超过华尔街分析师的平均预期。

有人从这份财报里看到的是营收增速下滑,广告与增值服务走势有所分化,有机构认为应该将微博评级调至「中性」,也有相当一部分华尔街分析师认为微博第四季度达成预期,不同人眼中看到了不一样的哈姆雷特。而在我看来,屹立寒冬没有其他诀窍,全凭内生活力发热而已。

02 为什么说是内生活力?

经济学中有内生性和外生性的概念,通俗理解,模型自身决定的变量是内生变量,模型以外作为固定赋值引入模型的量是外生变量。这个概念可以沿用过来解释微博的活力,亦或者我们就简单将其理解成内在生长的机制。

对微博和一众互联网企业来说,外部最大的变量是,移动互联网红利被分食完毕,凛冬已至。用户和营收增速是各个互联网企业都面临的普遍问题。

中国商业智能服务商QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示,2018年,中国移动互联网月活跃用户规模增长继续放缓,截至年末,同比增长率已由2017年年初的17.1%放缓至4.2%。

即便把cqy、扩列等“黑话”发展成为当下年轻人标配的QQ,其月活跃用户数也遭遇连续几个季度的下滑;一直以增速迅猛著称的头条系,也已经七岁,旗下今日头条、抖音和西瓜视频、火山视频等增长也显露疲态。

所以说,低速增长或许会成为一种常态,而在这种增长状态中,作为活力表现之一的用户使用率,就成为实打实的指标。根据CNNIC报告,截至2018年12月,微博的使用率达到42.3%,较2017年底上升1.4个百分点。

在所有互联网用户中,10岁到40岁用户占比70%,约5.6亿,而根据最新微博用户发展报告,微博上的16到40岁用户占比达95%。

根据国家统计局对于各年出生人口的统计,可以计算得出95至00后有1.84亿人,占全国占总人口13.2%。这部分用户,是移动互联网的「原住民」,也被称为Z世代,同时也是未来移动互联网的「大盘」。

第一批00后已经成年,年纪最大的95后已经24岁,他们是天生追星、天生娱乐、天生消费的一代。这些粉丝群体所带来的能量,在互联网的方方面面都产生着重要影响。微博于他们而言,意味着饭圈文化密码,以及制造破壁流行。

03 核心掌握了未来移动互联网大盘的,除了微博,还有腾讯

但近两年,关于短视频对于腾讯、微博乃至整个移动市场的流量冲击论调层出不穷。

这个冲击到底有多大呢,国金证券研究创新中心的监测数据显示,截止2019年1月,抖音的MAU仍在增长,但是环比增速已经大幅放缓;西瓜、火山的MAU早在2018年2-3月就已见顶。「头条系」三款短视频App的MAU之和,过去半年内稳定在4-4.5亿之间。

这个数字,其实还略低于微博的MAU。更重要的是,整个短视频行业用户增速最快的窗口期,已经关闭了。

但应该承认,短视频仍是腾讯和微博需要继续加码的板块。作为平台的短视频虽然呈现此消彼长,作为媒介的短视频已然成为刚需。

微博CEO王高飞在答分析师问时谈到,短视频市场在2018年竞争激烈,有点像2009到2010年时微博推出移动社交产品后两年里的情况。微博是移动短视频的先行者,在2016,2017快速获得了份额,在2018年,不同的产品都在市场里进行激烈的竞争,通过竞争各个产品会看到自身在视频市场的核心竞争力。对于微博来讲,核心一方面是热点,以及围绕着头部用户的社交媒体的定位。

按照王高飞的说法,微博将通过新的「视频社区」推动更多垂直领域头部用户将他们的内容视频化。

可以看到,单一的短视频平台,主要内容构成就是美女才艺、情感鸡汤、幽默段子,也就是UGC内容。而对于微博以及腾讯这样拥有新文创生产力的平台来说,UGC内容只是一部分长尾内容。微博上越来越多的优质内容来自媒体、机构和IP方,再加上明星、KOL,比如世界杯等体育赛事、春晚、明星制片人V计划等,覆盖面从UGC到PUGC、PGC以及OGC。

另外一点是社交关系养成。短视频平台走到瓶颈期,也是纯算法推荐在新的内容时代失灵的一个表现。对微博来说,打法是继续优化双信息流算法,加大机器学习在信息流排序上的投入,同时加强信息流之间的定位和协同效应,尤其在任务微博、搜索、和话题产品中,有助于将热点更有效的转化成社交关系。

04 短视频的内容生态

说到底,短视频仍然是服务于微博的内容生态的,也可以说是内容活力的一个方面。

微博的底色逻辑在于开放性和个性化,各路用户都能在上面找到自身内容生产和消费的路径。最直观的感觉可能是,大众的更加大众,小众的也能绽放光彩。

意见领袖继续公共话题探讨,新生代的饭圈文化引领「超话」。同时,微博是影视IP的宣发阵地,也是用户追剧观影的必刷底盘。明星个站,「沙雕」段子,吃瓜观光,还有各种各样个性化的打卡微博,说到底这是可以在线「蹦迪」的舞台。

从支付宝锦鲤、王思聪抽奖,再到#十年对比挑战##春节摄影大赛#或者是翟天临事件,从明星到社会,微博上热点不断,讨论不断。新鲜事不断发生,用户就会被不断激活。

用户和用户在微博上形成了自发内生的组织,不只是体现在对热点的关注,对偶像的追逐,也体现在共同兴趣爱好的自由组合。比如在教育下面的第一超话StudyAccount,就每天有人分享笔记和手账,交流学习心得。自发的打卡和互助,这是微博内容文化的一种延伸,也是微博的使用时长一直保持增长的原因所在。

05 商业化

谈完用户大盘和内容活力,再来说说商业化。

就互联网大环境来看,受政策监管和宏观经济形势影响明显,中小广告(SME)增速进一步放缓,尤其游戏APP广告预算降低对SME增长影响较大。

从大的流量平台广告投放总量来看,Q3和Q4是游戏APP推广旺季。但由于监管加强,版号审核窗口持续关闭,游戏行业营销预算自Q3起大幅下降,这一影响也延续到Q4。

不过,游戏版号在去年12月开始解冻,王高飞也谈到,2019年,随着游戏行业政策确定性的增加,游戏行业客户会有一定的恢复。

当SME慢慢复苏,谁能分得更多市场蛋糕呢?

近十年媒介结构发生了较大的变化,在经济下行期,广告主预算收紧的情况下,媒介穿越经济周期主要依靠两点:依靠新的广告形式朝精准化、个性化的方向发展,头部平台抵御经济下行冲击的能力更强;相对精准的ROI降低风险,广告主更倾向于将预算转移至精准可量化ROI的媒介。

为什么在不确定性的外部环境中,微博的营收还是强势突破百亿大关?这个问题也可以从王高飞答分析师问中找到答案。

一是客户预算从电视向互联网转移,而互联网预算中,社交预算的份额在上升。在品牌客户的预算中,不单单是品牌营销的预算,更多的是因为和电商的打通。这也是实打实的营销结果数据化,品效合一;

二是中小客户方面,微博的流量覆盖了更多城市之后,原有的客户结构也在进行调整,比如电商和O2O方面。在渠道覆盖上,和微博的用户下沉策略比较重叠的客户,快速填补了份额。

三是新增的热点流量、话题流量,释放出更多的广告物料和权益,广告算法的能力的增强提升了广告转化率以及电商的转化率。

可以预见,随着对内生广告需求的挖掘,加上商业产品的完善,微博还能爆发出更大的商业潜力。

当然,微博整体的营收结构也在得到优化。2018第四季度一直播正式并表,财报数据能看到,在收购一直播之后,微博在非广告业务也就是增值服务上的收入上涨迅猛。

上述大致描述了互联网寒冬中,微博2018年的战绩。

2019已经过去了六分之一,微博也快年满十岁。包括BAT在内,没有谁有百分百的自信能继续引领十年。但至少,微博的活力让其有了继续穿越十年周期的底气。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:吴怼怼 的原创作品,责编:葛文。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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