“猫爪杯”一周记:一场猫奴和黄牛的狂欢

摘要:这次的猫爪杯事件,某种程度上稳固了星巴克的江湖地位,杯子文化在星巴克的商业版图中是其他品牌难以动摇的一环,这应该也让星巴克意识到,中国的咖啡市场还有更多的可能性。

一杯难求,星巴克的4000个猫爪杯用了不到10秒就售罄。

“萌宠”的魅力在这几天通过星巴克的猫爪杯,得到了最佳验证。

这只晶莹剔透、点缀着樱花图案、中间镶嵌着猫爪的玻璃杯,引起了抢购潮。

星巴克猫爪杯,图来源于网络

作为2月26日星巴克樱花系列星杯的一款,它的火爆程度超过了系列中的其他产品,发售不过三天,便在微博和抖音上收获了上亿的关注,随即引起消费者的疯狂抢购。

有人在星巴克门店搭帐篷排队抢购,有人为了抢杯子大打出手。原价199元一只的杯子更是被黄牛炒到了上千元,在电商平台上的价格高达888元、1288元。

价格飙升的猫爪杯,图片来源于网络

对于猫爪杯的爆红,中国食品产业分析师朱丹蓬告诉锌财经,星巴克的消费人群,与养猫者在某种程度上是高度吻合的,宠物在整个新生代非常普及,且具有亲切感,也满足了星巴克新粉的心理诉求,增加了新粉粘性,从事件营销的角度看,星巴克这次做得非常成功。

这并不是星巴克第一次使用萌宠作为周边产品的图像元素,星巴克去年曾经发售过一款粉色兔子耳朵杯套的保温杯,也曾风靡一时,在小红书上有不少种草文。

如今,越来越多的年轻人喜欢萌宠,根据《2018年中国宠物行业白皮书》显示,2018年中国宠物(犬猫)消费市场规模达到1708亿元,比2017年(1340亿元)增长27%,全国城镇犬猫数量达到9149万只。其中“猫经济”达到652亿,养猫人年均消费金额4311元/只。

除了自己养宠物,很多人还选择在社交平台上“云吸猫”、“云吸狗”。

猫爪杯的火爆,借助了“萌宠”的东风,但也离不开星巴克多年来的粉丝运营和限量营销策略,换句话说,也许只有运营周边产品多年的星巴克,有实力做出爆款杯。

萌宠效应

被猫爪杯吸引的有相当一部分是爱猫人群。

刘萌就在猫爪杯火了以后加入了抢购潮。“你知道吸猫吗,我家就有一只,这个杯子太可爱了,我看了都想吸杯子!”刘萌并不是星巴克杯子的收藏者,知道这个杯子是通过猫友的分享。上市的前一天,李萌拜托了朋友帮忙购买,第二天却得到“店铺缺货”的消息。

图片来源于网络

她自己又去了一趟公司边上的星巴克,还是没能买到,最终决定加价购买,“我在闲鱼上看的价格,没网上传得那么凶,基本都是加价一两百。但很多都说没现货,需要等三四天。”

李萌告诉锌财经,很多人会选择买工厂货或仿款,虽然图片看着相似,但她心里依然觉得不一样。最后她以350元的价格,拍下了一只正品猫爪杯。

猫爪杯的爆红,“萌宠经济”起到了很大的推动作用,2015年,日本经济学家发明了一个新词——猫咪经济学:无论涉及哪个领域,只要用好了猫咪,就能够获利。

猫咪经济学也可以归纳在“萌宠经济”里。而在“萌宠经济”中,消费主力就是女性,“萌宠经济”和“她经济”在某种意义上是有重叠之处的。而此次星巴克樱花系列杯子,便是以少女粉色为主打色。

据《2018中国宠物行业白皮书》显示,猫消费人群中,80、90后占比79%,女性占比88.8%,半数以上拥有本科及以上学历,白领、学生较多。

猫消费人群画像,图片来源于《2018中国宠物行业白皮书》

这一群体数量非常庞大,且具备一定购买力,同时也是星巴克的主要潜在用户。

腾讯研究院在发布的《中国猫次元经济现象研究》的文章中粗略估算,截止至2018年初,我国吸猫人群规模接近5000万,消费者规模接近 3000万。问卷调查显示,吸猫用户的消费者转化率为65%。

阿里数据显示:猫爪杯爆火之后,星巴克天猫店店铺访问量激增了300%,星巴克猫爪杯的关键词搜索量更是激增了8800%。

猫爪杯的成功并非偶然,在此之前,星巴克也早已进行过有关萌宠经济的尝试。

在星巴克宠物友好店里,设置了宠物专属座位,还专门为宠物设立了专属菜单。在2013年,星巴克就在美国门店尝试供应,专供狗狗饮用的“爪布奇诺(Puppuccino)”,一种用迷你试饮杯装着的鲜奶油,免费供应给来店消费的宠物,一经推出就颇受欢迎。

星巴克宠物版菜单,图片来源于网络 

去年,星巴克跨界Pet's Rock,推出一系列狗年生肖周边产品,包括保温杯、手机壳等。除此以外,在星巴克的周边产品中,粉红小猪、狗狗、小熊等动物都以萌萌的形象出现,其瞄准的目标用户是庞大的爱宠人群。

星巴克有关萌宠的系列产品

萌宠营销在此次的猫爪杯事件中显然是一次成功的尝试。在其背后的杯子文化,是星巴克商业布局的重要一环。

星巴克的杯子生意

李一在猫爪杯上架的第一天,就快速入手了。“对我来说没有那么难抢,只要到偏僻一点的店就能买到。”作为星巴克周边的死忠粉,李一在十年里收集了上千个星巴克品牌的杯子。

李一告诉锌财经,每年三月的樱花季是星巴克迷最期待的时间。星巴克在樱花季,发布的主题周边产品设计优美,备受“星粉”的喜爱。

星巴克樱花季系列产品,图来源于星巴克中国官方微博

“收藏品的‘系列性’非常重要,像樱花季的周边是一组的,每年都会出,我就想持续不断地成套收藏。”李一告诉锌财经,喜欢固定买杯子的人不少,他还加入了一个星巴克杯子收集交流群。

他提到,因为猫爪杯的火爆程度高,不少资深群友也没有能购买到。“一般情况,只要在上架当天去买都能买到,但这次猫爪杯在上架前出现在了抖音上,通过网络营销导致想买的人越来越多,就出现了这种一杯难抢的情况。”

抖音的猫爪杯播放数据

朱丹蓬告诉锌财经,星巴克一直都很擅长营销,并且通常都是以限定版周边来增强与用户的粘性。

季节限定款、城市限定款、联名合作款等等,各种系列不断出新的杯子加上“限量”的营销模式,使得星巴克的杯子在消费者眼中成了一种稀缺品。

星巴克门店售卖保温杯、马克杯和咖啡杯,其中,最出名的是城市限定款马克杯。消费者在他们位于世界各地的任意一家门店,都可以买到具有本地特色的城市限定杯,收藏各地的城市杯,也是不少人的爱好。

星巴克各类联名限定款杯子,图片来源于网络

由此还催生了星巴克杯子的海外代购生意。由于在不同的国家地区、节假日,星巴克会推出不同款式的杯子,不少消费者为了买到当地的限量款,找海外代购购买。

这一季的主题是樱花,有很多款,而在星巴克官方宣传稿和海报中,这款猫爪杯并不是主推产品,星巴克似乎也没有料想到猫爪杯会火“出圈”。

星巴克2019樱花季的最新周边产品,图片来源于网络

虽然官方否认了饥饿营销,但毋庸置疑的是,星巴克一直在打造杯子的稀缺性。对于这一点,朱丹蓬认为,凡是事件营销,一定是饥饿营销,数量限定也是属于事件营销的一个关键,也是经常用的策略。

星巴克有关猫爪杯的官方说明,图片来源于星巴克微信公众号

除此之外,星巴克也一直擅用社交媒体,经常与粉丝互动且回应及时,此事猫爪杯事件中,星巴克的每次回应都在社交媒体上掀起了新一轮的热议。抖音、微博等平台也成为了爆红的源头和主要阵地。

单价199元的猫爪杯,为星巴克带来的营收不过是上百万元,但是从热议程度来看,星巴克却收获了更广泛的的品牌认知度和讨论度,同时也吸引来了一批新的粉丝,他们中有一部分,将会成为李一这样的“忠粉”,为更多的星巴克周边产品买单。

萌宠杯子的周边生意

“只做一批,卖完结束”的风格,让星巴克的杯子成为了黄牛的最爱。

市面上的猫爪杯,价格前几天飙升到了上千,赵彤只卖78元。“说是工厂货,但大家互相心知肚明肯定不是原版,是工厂的仿版”,李彤坦言道。

反应快速的微商,图片来源于网络

猫爪杯上市的第二天,反应迅速的工厂就开始上架接单,联系代理商售卖。“你在微信、淘宝、微博等社交媒体上,看到价格比原版还低的猫爪杯都是这些工厂自己开模生产的。”李彤说。

猫爪杯能引发消费群体和制造厂商的狂欢,李彤给出了她的答案。“首先,杯子本身就很好看,星巴克限量发售、限额购买又有一定的饥饿营销效果。客户的购物心理是:这个他有我也得有,这个他买不到,我买到岂不是很特别。”厂商们也因为市场的供需大,开始连夜赶造。

加班加点赶制猫爪杯的工厂,图片来源于网络

购买的顾客,并不像李一那样追求原版,收集成迷,大部分是因为热度营销,以及对猫咪元素的喜爱,产生了购买欲望。“我原本没觉得好看,看到买的人这么多,现在也给自己留了一个。”李彤笑着说。

微商卖货是李彤的兼职,她告诉锌财经自己只是一个非常小的代理,第一天在微信上发图买货,就收到了45个订单。和平时的接货量相比,猫爪杯的销货能力非常惊人。

“据我所知,有些大代理,已经卖了5千多个,除了直销客户,她们还大批量卖给小代理和淘宝上的店铺。”在李彤展示的微信聊天记录里,顾客们都表现出来急不可耐的期待,“接单到发货,大概要等十天左右”,她告诉这些顾客们。

78元的猫爪杯价格,低于很多微商和淘宝店铺。李彤说,从工厂拿货缩减了层层的利润链条,猫爪杯作为日用品又极具粉丝流量,适宜低价多销。“一个杯子,刨除成本、快递费等,利润在十块钱左右。如果订货量大和销量大,拿货价还能更低。”

在淘宝上搜索“猫爪杯、工厂”的关键字样,出现的价格在八九十到一两百不等,很多也表明了“预售”的字样。这些店铺形式各样,卖百货、卖零食、卖女装…都将猫爪杯的链接高高挂上,甚至有人特意开个闲鱼帐号只为了卖猫爪杯。

淘宝上出现许多销售猫爪杯的店铺,图片来源于淘宝

仿款以几十元的价格出现在微商的朋友圈里,社交平台上的讨论热度持续,星巴克用一个杯子实现了刷屏。

除了猫爪杯外,萌宠周边在国内也已经有了越来越多的买单者。2017年,网红猫“楼楼”去世后,其主人用“楼楼”的形象制造的抱枕销售火爆。另外一只动漫网红猫“吾皇万岁”,除了卖出300多万漫画册外,还推出了文具、手机壳、雨伞等衍生品。

萌宠元素加上“少女心”的设计,成就了这款爆款猫爪杯。对于星巴克而言,近期很少因为咖啡而刷屏,猫爪杯的爆红,无疑为星巴克近几年在中国市场的疲态注入了新的活力。

在星巴克全球业绩回暖的情况下,他们在美国之外最看好的中国区反而成了短板。2019年第一季度财报显示,星巴克中国同店销售同比增长 1%,不及全球平均 3% 的数据,更远低于美国市场的 4%。

星巴克2019年第一季度财报,图片来源于网络

越来越多的人想要入局咖啡市场,星巴克一家独大的局面正在悄然改变,瑞幸、连咖啡等众多新兴的咖啡品牌占据了一部分领地,这只咖啡届的“森林之王”正在面临其他品牌的进攻。

这次的猫爪杯事件,某种程度上稳固了星巴克的江湖地位,杯子文化在星巴克的商业版图中是其他品牌难以动摇的一环,这应该也让星巴克意识到,中国的咖啡市场还有更多的可能性。

(应采访对象要求,文中李一、李彤为化名。)

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:锌财经 的原创作品,责编:矫薇。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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