「亚洲第一格斗IP」养成记

摘要:在过去很长时间里,赛事混乱、管理组织整体鱼龙混杂一直是拳击、格斗项目发展的死穴,但经过顶级赛事的发展、收编与合作竞争对手,将整个市场统一化、正规化,将会帮助整个行业走上正途。


体育IP打造在全世界都是最核心的话题,而近年来,除了NBA等北美联赛、英超等欧洲联赛价值不断走高之外,UFC也估值40亿美金成为现象级IP。

而在亚洲,同样有一个对标UFC的体育IP——ONE冠军赛,成立8年的他们如今已经迅速成长为亚洲体育IP的领头羊,总融资金额超2.5亿美元。

在这迅速崛起背后,有怎样的秘密呢?深入新加坡前往ONE冠军赛的大本营探秘一番之后,笔者似乎找到了答案。

2014年的“46号文”过后,体育IP的概念曾经一度极热,但随着一系列的波折,如今仍然在提体育IP的已经不多见了,大家公认的观点之一是:体育IP成长速度很慢,是一门慢生意,体育文化在其中尤为关键,而创业公司很难短时间打造出体育IP。

不过,即便是在体育IP遇冷的今天,依然有一些公司成功的让自己的估值翻倍增长,用令人侧目的速度迅速成长起来,成为体育赛事中佼佼者。

海外市场,UFC在短短二十多年里从白大拿接手时的200万价值,增长为2016年被收购时的40亿美元。而在亚洲舞台上,ONE冠军赛也在用“亚洲速度”上演着这样一场资本狂奔的好戏。

我们不妨先来看看,从融资金额层面堪称“亚洲第一体育IP”的ONE冠军赛,究竟有多厉害。

ONE冠军赛有多虎?

ONE冠军赛创立于2011年,是起家于新加坡本地的体育传媒公司。在这八年里,这家公司可以说和新加坡这个国家一样,走了一条中西并举的发展路线。

去年,ONE的一系列大动作更是让业界惊叹不已:十月,他们获得了来自红衫资本(SequoiaCapital)领投的1.66亿美元D轮融资,淡马锡(Temasek)、绿橡资本(Greenoaks Caital)等知名机构也参与了投资,这也让ONE冠军赛的总融资规模超过了2.5亿美元。

如果融资金额属实,单纯从资本角度说,ONE冠军赛已经成为“亚洲第一IP”之一,更是当之无愧的“亚洲第一格斗IP”。但融资同样也意味着更大的开支。根据其向ACRA提交的财务报表显示,他们在2015-2017年间累积损失达到6700万美元,亏损增长近30%,而其CEO表示,亏损主要来自媒体版权层面。

的确,ONE冠军赛转播覆盖范围已经横跨全球136个国家。合作对象包括了TNT、FOXAsia、MNC、Astro、Thairath TV、ABS-CBN、Claro、Bandsports、东京电视台、新传媒、Premier Sports、OSN......

值得一提的是,相比起UFC动辄不菲的PPV转播费用,ONE几乎给予了用户完全免费的赛事转播,用户甚至能够在ONE的APP上看到每场比赛的直播——相对于WWE因为付费直播而损失潜在观众,免费在推广时往往会起到令人意想不到的作用。

▼WWE的订阅用户策略,在2014年的前两个季度导致利润率出现了负增长

此外,在国内和亚洲这一类的赛事中,无论是K1、路德亦或者国内的武林风、昆仑决、勇士的荣耀,尚没有一个能成为区域性的霸主,水平参差不齐,影响力往往难出国门。

但ONE却做到了。

截至目前,ONE已经举办过91场正式比赛(不算选拔赛),主要比赛地点集中在东南亚地区。在ONE发展的前几年里,新加坡、马拉西亚、印尼和菲律宾是主要办赛场所,随后比赛开始在中国、泰国、柬埔寨、缅甸甚至阿联酋落地。

ONE冠军赛登上发展快车道

总体来看,比赛在东南亚受到的关注度极高,这也和拳手所在地以及整体的市场环境有关。除国内以外,可以说在这一地区,ONE的影响力甚至比UFC更大,也是时候向更大的市场和地区来进军了。

事实上,在ONE崛起乃至进一步发展的道路上,UFC都是不得不反复提起的名字。

UFC珠玉在前,ONE的野心却不止于此

事实上,综合格斗这项运动发展历史并不长,在这条战线里,ONE冠军赛拥有一个先天的学习对象——UFC。

↑UFC与WWE的收入对比,而UFC的IP价值也在收入增长过程中取得陡增

事实上,UFC也是价值暴涨典范,虽然UFC从1993年就问世了,但真正开始在被世人知晓、积累起人气其实是在白大拿在2002年接手之后。

当年,白大拿接手半死不活的UFC,进行了商业转播、全球影响力、商业包装、净化品牌、推行女子项目等一系列措施,还在2007年后收购了WFA等一系列小的格斗组织、PRIDE Fighting Champion的运营组织PRIDE FC Worldwide,得到了更多优秀选手,一步一步成为目前全球综合格斗龙头老大。

从比赛数量和横跨区域来说,UFC的影响力已经覆盖全球。而从商业角度说,2017年一年UFC的收入就超过7亿美元,UFC又和ESPN签下了5年15亿美金的转播合同,单就这些数字来说无疑都是行业之最。

参照这样的商业模式,ONE也在综合格斗(MMA)的世界里走上了一条商业狂飙之路,不过重金在手的他们甚至不甘于只是UFC的追随者,而是有更大的追求。

为了提升自己的区域影响力,打开更大的市场。重金在手的ONE开始了一系列赛场内的大动作,去年年末,ONE和UFC进行了一系列的选手互换,开创了两个格斗组织进行选手交易的先河。

前UFC蝇量级冠军“大力鼠”约翰逊和轻量级冠军艾迪-阿尔瓦雷兹的加盟让ONE的关注度和受众从亚洲市场扩大到美洲市场。和UFC专注MMA不同,ONE冠军赛致力于回归格斗本源,不管是功夫、散打、泰拳、跆拳道,所有的运动员在ONE都能找到立足之地。

而随后签约的世界冠军“医师”乔治-佩托西奥、“电脑斗士”雅桑克莱等人同样在各领域威名远扬。一个个大牌选手的加盟,真真正正的让业界看到了ONE的财大气粗,以及这项赛事日益增加的影响力。

追随UFC的成功脚步在亚洲崛起,但ONE冠军赛的野心绝不止于亚洲而已。

大手笔做生意,ONE的核心依然是选手

为什么ONE要斥巨资引进如此多的拳手呢?圈哥最近三次ONE冠军赛的观赛体验,其实能说明一定的问题。

从去年的广州站和上海站,到刚刚结束的新加坡站,生态圈记者已经在现场观看了ONE的三场比赛,三场比赛的直接观感来看是新加坡>上海>广州。

上周的ONE新加坡站座无虚席

这主要体现在比赛质量和上座率上,东南亚地区有着比中国大陆更浓厚的尚武文化,泰拳踢拳等格斗技艺都在这一地区格外流行,中国观众对这一类赛事的了解尚处在萌芽阶段,虽然有五星体育等合作方不遗余力的推广,但很显然,就如同他们选择进入中国校园办活动体现的那样——在中国,MMA仍然处于培养市场的阶段。

自由搏击在中国依然是很小众的运动,远没有这些运动在东南亚地区国技一样的地位,这也就注定了ONE冠军赛在国内的推广和开发是一条漫长之路。

ONE冠军赛在上海走进校园

不同赛事会有自己的特色,但大体的流程基本相同。像UFC和ONE这样大的组织,一站比赛是由10场左右的赛事组成。单场比赛的质量和水平直接决定着业界和观众对这个组织的认可度,在这种情况下,谁掌握着最好的拳手,谁就拥有业内最高水平的比赛。

无论在哪里推广比赛,观众自然是乐于观看最高水平的较量的,而一旦给观众养成了这种观赛习惯,帮助观众培养出了对一个赛事品牌的信任与依赖,自然也就会打开用户的口袋,赢得用户的信任。

更何况,受认可的组织会吸引更高水平的选手,形成一种良性的循环,而组织和组织间的差距会越拉越大,贫富悬殊下强者恒强,弱者只能苦苦支撑甚至退场。

ONE已经认识到了IP打造的核心因素:在包装之外,选手和比赛质量才是决定一个赛事成败的关键

瞄准日本与中国,ONE新年如何布局?

进入自己的第8个年头,ONE也在新的一年里进行了全新的布局,向着更大的市场进发。

据介绍,3月31日,ONE将在东京两国国技馆举办有史以来的第一场日本赛,这是他们能否打开日本市场的重要一步。无论从拳击亦或者搏击行业的角度,日本都处在整个地区的领先地位。一项新的赛事想要打入如此成熟和市场,不拿出点真东西恐怕是不行。

据生态圈多方了解,ONE签约的多名大牌选手都将在日本站完成首秀,此战比赛的预算和奖金足足超过平实一站赛事的6倍有余。真金白银砸出的高水平较量能否让人叫好所有人都在拭目以待。

3月底打响的日本站将开启ONE的新纪元

除了上述提及的赛事,更值得期待的是就是ONE在已经公布的今年赛历中的四场中国大陆的比赛。

生态圈此次采访到了ONE的集团总裁同时也是大中华区主席的郑华峰,据他介绍,ONE冠军赛今年会有24场大型比赛,加上中国OHS的12场选秀赛,6场OWS的海外选秀赛,总共场次会达到42场。

郑华峰和日本区主席Hideyuki Hata接受生态圈记者采访

ONE冠军赛作为亚洲最大的国际体育传媒公司,目前看来重心还是会放在亚洲,中国办公室是除了新加坡总部之外最大的一个办公室这一点,其实也体现他们对大陆市场的重视程度。

不过,从ONE冠军赛的社交媒体上获得的反馈来看,在中国大陆无疑面临着比东南亚更大的推广难度。直播方面,虽然有五星体育、腾讯体育等合作方的站台与加持,但在UFC、WWE、Glory等赛事均进军中国的情况下,想要脱颖而出并非易事。

那么,在中国市场上,ONE冠军赛有怎样的战略部署呢?

面对中国市场,ONE选择“退而结网”

先来看看选手层面的内容。

3月31日,升重的李胜洙和熊竞楠也将在东京的那场大战中上演草量级腰带争夺战,赢了则好,一旦熊卫冕失败,ONE势必要重新寻找中国的领军人物。

林妹妹能否成为下一个领军人物?

韩子豪挑战依奥失败后暂时无法冲击金腰带,刚刚加入的人气选手林荷兰琴在原子量级未来也要面对李胜洙这样的大魔王级别选手。可以说,ONE需要中国市场,更需要好的中国选手。

东方人性格内敛,与MMA的气质有时会有出入,但还好赛场包装和转播一直是ONE最拿手的。如何物尽其用,展现各个选手的性格,制造他们之前的对立和冲突,其实也是非常重要的因素。

台上的比赛之外,台下的表现同样重要。对骂,挑衅,心理战……这些都是比赛的一部分,也是迅速打造体育文化的一种方式。而拳迷恰恰爱看这部分造势的表演,GSP和嘴炮这类既有实力又会炒作的选手,甚至能够吸引整个国家的关注度。

而一旦缺乏领军人物,能否迅速捧出明星也是关键,为了做好这一点,ONE打造了OHS的中国选秀赛,并在中国体育平台落地制作播出。

据介绍,该项赛事一是为了选拔有潜力的新秀,给中国年轻选手一个展示和磨练自己的平台,二是为了给中国观众提供更多的精彩比赛内容,三是希望能与更多的本地拳馆合作,把ONE的理念和文化传递给他们,希望推动国内的格斗事业的发展。

郑华峰告诉笔者,这项赛事的佼佼者可以进入ONE的对阵表。同时,ONE会为选手支付其机票、住宿、训练费用等让其在亚洲或者其他顶尖国家的俱乐部进行训练或备战。

事实上,在中国培养未来,是各家的共同心愿。去年生态圈报道过,UFC也总投入超过1300万美金,计划2019年在上海运营世界上规模最大的综合格斗训练和发展中心,以为培养并给综合格斗运动员提供训练场所。

面对竞争,财大气粗的ONE也绝不会吝啬运动员培养上的投入,如果能够持续这一政策,未来ONE有望成为中国格斗明星的兵工厂。

培养出人才,留住并包装好他们也是问题。不要忘了,如今中国UFC当红小生宋亚东曾是ONE冠军赛一员,但最终因为各种原因离开了ONE如今却在UFC打出了一片天。自家选手流失,却在别的组织大红大紫。这样的结果恐怕是ONE最不希望看到的。

谁都知道中国市场广阔,但面对这片尚不成熟的市场,与其临渊慕鱼,不如退而结网,在中国的全新市场上,无论是UFC还是ONE都选择了瞄准未来。

应该说,在过去很长时间里,赛事混乱、管理组织整体鱼龙混杂一直是拳击、格斗项目发展的死穴,但经过顶级赛事的发展、收编与合作竞争对手,将整个市场统一化、正规化,将会帮助整个行业走上正途。

从估值200万到40亿美元,从UFC100到UFC200,经过二十多年的耕耘,UFC最终成为了一个世界顶级体育IP,在白大拿和弗蒂塔兄弟等人的苦心经营下,完成了在品牌重塑与蜕变。

对于ONE来说,虽然也在短短8年里融资超2.5亿美元,但在各个赛事为了选手抢破头的当下,他们还有很长的路要走,他们也在诸如电竞、娱乐化等层面进行着新的尝试。而在所有任务之中,一步一个脚印发掘新人,不断开疆拓土,才是保持高速增长的硬道理。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:体育产业生态圈 的原创作品,责编:葛文。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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