茅台大“瘦身”,定制、贴牌产品或将告别市场

摘要:茅台“瘦身”

在业界看来,茅台此次调整释放出了一种信号:加快品牌整合速度,提升自有品牌的利益和价值。

来源:视觉中国

近日,茅台集团发布通知,表示将全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务。此番调整,可能会让贴牌和定制茅台酒这种“李鬼扮李逵”的现象划上句号。

茅台内整

2月18日,茅台集团发布《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》,要求全面停止定制、贴牌和未经审批产品这三项业务。

其中,茅台对旗下白金酒公司做出处罚,称其在生产经营中屡次违反集团品牌管理规定,近日又出现重大违规行为,对茅台品牌声誉造成了严重影响,自此不再授权其使用集团知识产权,生产业务由保健酒业公司接管。

天眼查显示,贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司于2013年成立,贵州茅台酒厂(集团)保健酒业有限公司为最大股东,占股40%。目前白金酒也已经从贵州茅台官网撤下。

早在2017年9月,贵州茅台就曾出台了一条名为《茅台集团品牌管理办法》的规定,进行品牌“瘦身”。该规定要求每个子公司的保留品牌不超过10个,每个品牌不超过10个条码。

据官方数据,截至2018年4月,茅台集团已经清理掉了163个品牌、2068款产品,各个子公司共保留51个品牌,产品321款。此后,茅台又提出了各子公司保留5个品牌、50个条码,并在2019年结束所有清理工作。

此外,在进行品牌“瘦身”的同时,茅台集团也在对旗下公司进行整顿。

2018年7月,茅台就宣布着力清理整顿分、子公司,并明确将清理整顿51户分、子公司,要求茅台集团的管理层级原则上将基本控制在三级以内,不再设立四级及以下分、子公司。

在业界看来,茅台的此次调整释放出了一种信号:加快品牌整合速度,提升自有品牌的利益和价值。

贴牌、定制的“双刃剑”

贴牌、定制业务,是指由酒企授权其他厂商贴牌生产,或者委托其对产品进行加工的一种常见模式。在该模式中,酒企会向贴牌商收取品牌使用费,并利用贴牌商扩大市场和产能。而贴牌商则可以利用厂商品牌背书,抢占市场。贴牌、定制的做法长期为白酒业诸多企业采用,属于业内常见的模式。

资深白酒分析师蔡学飞就告诉时代财经,一直以来,贴牌、定制模式是中国白酒行业的一个重要组成,也占据诸多酒企营收的很大一部分。“以前五粮液有很多都是贴牌产品,泸州老窖、汾酒、西凤的产品中有很多打着他们大品牌旗号的产品,但其中有很多就不是自己工厂主导生产的”。

时代财经发现,除了茅台之外,五粮液等酒企也都存在着不少贴牌产品。一个例子是,在高峰期2002年前后,五粮液曾有上百种不同档次标称“五粮液股份”生产的不同品牌产品。

蔡学飞指出,贴牌是一种经济效益非常高的经营模式,贴牌厂家只负责生产和获取品牌授权,不涉及任何市场营销业务。这对于酒企来说是一种简单而又高效的补充销量的模式。

不过对于茅台来说,虽然贴牌产品在市场中不占多数,但这些产品的卖家在外都打着茅台的旗号进行营销,存在着诸多如过度宣传、欺诈消费者等违规操作。

经时代财经查询,目前在国内的很多电商平台或者低一级市场上,都有茅台贴牌酒的商家宣称其所售卖的产品属于茅台旗下,而这一打“擦边球”的做法确实有可能对消费者产生误导。“这些酒都属于茅台品牌,但并不是自己厂里生产的,我们一般不太懂这些酒的区别,都会以为这是正宗的茅台”,一位消费者这样告诉时代财经。

而对于贴牌产品对茅台品牌产生的影响,蔡学飞对时代财经分析,茅台酒也分茅台集团、茅台上市股份以及其他很多子公司的产品,贴牌产品的泛滥对于茅台的品牌来说会产生很大的伤害。

山东温和酒业总经理、白酒营销专家肖竹青也持有同样的看法。他对时代财经指出,贴牌业务对于酒企自主品牌的伤害很大。“因为贴牌代理商不是品牌的拥有者,所以经常做一些杀鸡取卵、竭泽而渔的事,从而做出一些对品牌有害的事,包括一些电视购物、低价销售、虚假宣传等”。

不过,肖竹青还提到,对于茅台系列酒来说,其实最大的敌人是茅台镇那些售价只有9.9元的劣质酱香酒。而事实上,茅台确实深受这类“山寨茅台酒”的困扰。市面上打着茅台定制酒招牌的不在少数,比如“茅台内供酒”、“职工专供酒”、“茅台原浆酒”等都被茅台官方认定为假酒,也不乏完全仿照飞天茅台包装,但增加了“专供酒”等字样的假酒。

巩固“亲儿子”的地位

茅台在对贴牌业务做减法的同时,另一方也在品牌上做加法。茅台一直在打造大单品,突破飞天茅台一家独大的局面。

李保芳自2015年入主茅台集团以来,力推“双轮驱动”战略,投入大量资源推动系列酒发展。在长期战略规划中,茅台集团提出了品牌建设要实施“133战略”,即打造1个世界级核心品牌(茅台)、3个全国性知名品牌(茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅)、3个区域性重点品牌(汉酱、仁酒、贵州大曲)。

去年年底举行的2018年度茅台酱香酒经销商联谊会上,茅台集团董事长李保芳布了该年度年茅台系列酒业绩,收入88亿元,已占到集团业务的10%,并公布2019年销售100亿的目标。茅台集团方面也表示,将集中打造一批40亿元、30亿元、20亿元、10亿元级大单品,推动“茅台家族”系列发展壮大,形成更强大的茅台品牌集群。

而茅台此次对于贴牌、定制业务的整肃,一定程度上反映了其扶持系列酒地位的意图。

蔡学飞就认为,贴牌产品在茅台营收中的占比不高,而这些贴牌产品实际上与茅台现有的产品产生了内耗,而对贴牌的整顿也有利于茅台系列酒的成长。“一个是亲儿子(系列酒),一个是干儿子(贴牌酒),还是要区别对待的。茅台的系列酒,特别是中端和次高端,也就是售价为300元人民币左右的产品会有一定的增长,这也是未来茅台酒的主流价格”。

此外,在蔡学飞看来,酒企的贴牌模式是一个生态链,也是一个大量滋生腐败的洼地,茅台此举也有着反腐意味。

值得注意的是,2019年也是茅台集团奔向“千亿”的冲刺之年,目标剑指营业收入突破1000亿元。而清理贴牌,对品牌进行“瘦身”,也从一定程度上提升了系列酒这个“亲儿子”的地位,为其制造良好的市场环境,也为自己冲击千亿的目标做准备。

酒价是否上涨?

在经销商层面,茅台体系内的经销商对此次“瘦身”的反应似乎较为平静。

一位广州茅台经销商向时代财经透露,此前茅台就已经对诸多零散的品牌进行清理,而受到此次政策调整影响的子品牌和条码并不多,不会对经销商产生直接影响。

那么在茅台将贴牌、定制业务清理之后,市场上会不会出现对飞天茅台、茅台系列酒等“亲儿子”需求增多的情况,从而影响到茅台在市场的价格?

对此,该经销商认为,随着茅台对于品牌管控力度的不断加强,茅台那些被保留的子品牌价值可能会进一步提高,诸如飞天茅台等品类有可能迎来价格的提升。

而专家们对酒价上涨却持否定,肖竹青认为目前市场上受消费者欢迎、价格较高的茅台酒只有53度飞天茅台。而飞天茅台需求上涨的原因是以自饮消费和商务消费为主体的刚性需求,茅台的品牌调整会进一步增强其品牌的价格,但并不会对其价格造成太大的影响。

蔡学飞则表示,茅台目前正在避免产品的奢侈品化,诸如飞天茅台等品类的价格也已经被国家限死,未来并没有太大的涨价空间。“茅台也不会轻易涨价,一旦涨价,会影响到茅台的告诉增长。涨价在舆论上也会带来负面影响。此举的目的主要还是品牌清理,维护高端形象”。

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