解剖小米:频繁变阵背后,正在因创新乏力失去市场

摘要:此时此刻,小米正处在一个关键性拐点上,一步天堂,一步地狱。

5G时代在智能手机市场的寒冬中悄然而至,国内外的厂商们不得不一边抵御寒流,一边削尖了脑袋在即将到的洗牌大战中独占鳌头。

作为当年凭线上营销和“价格厚道”热极一时的小米,也加入了这场战局。

紧随小米9的发布,2月26日,小米进行了有史以来最大的组织架构调整,距离上一次调整仅仅过去了8天,这也是小米上市半年来进行的第四次调整。雷军如此频繁地变阵,试图在制度上重塑小米,意味着什么?

1. 下滑的国内市场

IDC数据显示,小米2018年第三季度中国市场出货量1310万台,在华为、Vivo、OPPO后屈居第四,出货量同比下滑10.9%。而当季全球出货量3300万台,其中,小米的海外市场销售量高达1990万部,远超本土市场。接着,在2018年第四季度,小米销售额再次跌出新高,同比下滑35%,落后于苹果,跌落至第五。

销量趋弱,意味着小米在供应链上的议价权将会被削弱,当其他大厂都在自主研发手机核心部件、来抵抗强势的供应链时,这是一个危险的信号。一旦供应链丧失议价权,就意味着利润被吞噬,小米也就可能更没有实力去从事耗费巨大的技术研发,也就更加无法与供应商抗衡,从而陷入恶性循环的怪圈。

在全球手机市场出现颓势的大背景下,小米在国内市场的表现其实早有端倪。2017-2018年,小米专注于发展印度市场的业务,一跃已成为2018年印度市场位列第一,市场占有率28.9%的第一大手机厂商。印度市场更像是一种落后产能的对外输出,而国内市场与产品的研发创新,才是手机业最核心的斗法阵地。

任正非多次表示,华为将每年拿出营收的15%用于科研投入。2017年,华为研发投入897亿元人民币,其中手机及手机麒麟芯片研发费用超过500亿,约为小米全年31.51亿元研发经费的17倍。当手机大厂们都奋力自主研发,摆脱苦不堪言的高通税、三星税,并在手机设计上推陈出新时,小米慢了一步。

原本在每年双十一稳居手机产品国内销量首位的小米,在2017年只有红米进入全年最畅销手机的第九名,2018年更是遭到了强势的挑战。根据各大网商数据显示,华为旗下的荣耀已全面超越小米手机,成为低端市场的TOP 1。

2018年12月,销量惨遭打击的小米终于回过神来。公布了上市以来第二次调整方案,首次明确了中国区的概念,将销售与服务改组为中国区,任命集团高级副总裁、原电视业务负责人王川兼任中国区总裁,向CEO汇报;同时线上、线下销售业务分开,分别由新任命的中国区副总裁李名进、张剑慧负责,向王川汇报。

此时,5G之争的战鼓也即将敲响。

2. 5G洗牌期

随着4G时代智能手机市场的饱和,厂商们开始把目光转向5G。率先抢占支持5G网络制式的产品首发,意味着在洗牌期抢占先机。

2月25日,在小米进行了第三次构架调整的一周后的世界移动通信大会上,小米与华为分别发布了自己的首款5G手机,小米MIX 3 5G版和华为Mate X。只不过,使用骁龙855,在原有机型上增加5G模块的小米,与使用自主研发芯片麒麟并推出折叠屏手机的华为相比,还是有些高下立判。

但令人惊喜的是,小米的第一款5G手机,售价仅599欧元,近乎华为Mate X 2299欧元售价的四分之一。在三星的Galaxy S10 5G版的7400元定价、中国移动公布自己的首款5G手机售价约8000元左右之后,小米5G手机约4500人民币的售价算是保住了它性价比之王的宝座,价格厚道始终还是小米的底色。

只不过,小米的性价比,在市场和消费者需求都发生天翻地覆的变化之后,或许不再是最大的卖点了。

3. 摆脱“性价比”魔怔

在创立之初,雷军不断强调小米“价格厚道”。极高的性价比,一时间在手机市场红利尚存的市场中,吸纳了大量用户。

但随着手机市场增量空间的减小,本土消费者的消费降级,用户更换智能机的需求在降低。Counterpoint换机周期模型及消费者调研数据显示,目前中国智能手机用户的平均换机周期已从2年前的18个月拉长到了22个月。廉价已经不再打动有升级需求的消费者,研发更亮眼的功能与配置,满足消费者对于手机功能性与身份象征的需求,才是国产手机在洗牌期的出路。

小米却没有站好这个风口。整个2018年,小米都没有留下令人印象深刻的作品,更多的是在原有产品基础上进行常规升级。被给予厚望的MIX 3使用的是磁力滑盖技术,早已在VIVO的FINDX上应用过。下滑屏幕、隐藏摄像头都没有为这款手机收获预期的市场反应。

由于价格偏低,男性用户占大多数,小米长久以来难以摆脱“屌丝机”、“宅男机”的品牌调性。原本独霸低端市场的小米,在华为的低端品牌荣耀诞生之后,也屡屡惨遭颓败。综合去年数据,小米已位列OPPO、VIVO与荣耀之后。

为了摆脱曾经引以为傲的“价格厚道”,雷军在小米9发布前夕,就开始打预防针,称小米要“摆脱性价比的束缚”,“小米9的价格肯定比小米8高不少”,似乎预示着小米要开始打入高端市场。

然而,2月20日,最终仅高于小米8价格300元,以2999元人民币亮相的小米9,却很难让看客们将其划入高端机的范畴。小米称Q3季度高端机收入占比为31%,小米已经“站稳高端市场”。但根据小米第三季度财报显示,小米该季度手机出货量共3300万部,录得营收350亿元人民币。

这意味着2018年第三季度小米手机的平均售价为1052元,较之第二季度的930.7元的单价确有提升,这是不错的开端,但距离高端机似乎还差点意思。面对种种质疑,小米CFO周受资表示,小米定义的“高端手机”是价格在2000元以上的手机。在国产高端机纷纷攀上5000元的门槛之后,小米可能重新定义了高端手机。

将性价比丢给红米的小米,之所以没有勇气大刀阔斧地提价,向高端机进军,主要还是受制于自身的科研创新能力和长期以来的品牌调性。如果此番小米提价到3500甚至4000元,却没有足够亮眼的功能支撑起这样的价格,它会更难满足消费者的心理预期。

小米9发布时,周天财经也在现场,雷军在发布伊始,就用了大约20分钟介绍小米9 能发出七彩颜色的外壳工艺,用这样大的篇幅仅仅介绍一款手机的外壳,也许我们不妨想象一下马斯克用了开场二十分钟,介绍model 3的车身喷漆工艺,是否能增加特斯拉的卖点和科技感呢?

小米9是小米年度重磅产品之一,其所体现的创新乏力,再加上那款巴塞罗纳亮相、并无特色的5G手机,2019上半年已过完半程,小米在这一年的实力就已经展示完了大半,成色几何,资本市场也会做出相应的反应,只是迄今为止,小米的股价仍然没有突破发行价。

此外,为了吸引更多女性用户,小米更是与流量明星王源合作,雷军像迷弟一般地在微博上大量发布王源自拍来吸引新用户,与众多高端机呈现的硬朗、稳定、商务画风,略有一些背道而驰,精神上向往“高端机”,身体上却诚实地接近“廉价机”,小米9处在一个尴尬的十字路口。

可以说,无论是在国产厂商崛起,还是在5G争夺中,小米都还没建立起足够的优势。手机市场的寒冬和友商们的崛起,刺激小米一次次地进行调整,企图通过强化集团效率,将更多年轻人调至前线,强化自己的AIoT业务来分散风险,增加翻盘希望。能否走出“价格厚道”怪圈,用技术创新在“高端机”战场站住脚,关乎着小米的前途,此时此刻,小米正处在一个关键性拐点上,一步天堂,一步地狱,等到2019年结束时,或许会产生答案。

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