小米的性价比困局

摘要:小米就这样陷在性价比的泥潭里动弹不得。“性比价”三个字像一把双刃剑,在让小米取得奇迹般业绩增长的同时,现在正逼着他把之前的果实一口一口地吐出来。

己亥年正月十六,五彩城30公里外的北京工业大学体育馆里,小米9年度旗舰手机发布会正在进行着。现场,雷军着一身休闲西装亮相,在布满聚光灯的舞台中间他显得有些激动。

事实上,这位被媒体称作第一数码博主的企业掌门人,早在微博上就将新手机预告了一周。产品细节已大体揭晓,唯一的悬念只剩下价格。 

当发布会按部就班地来到公布环节,一番“解释”后小米9最终定价2999元。雷军坦言这个价格在内部引发了激烈的争论,担心定价太高米粉无法接受,同时感叹“这可能是最后一款3000元以内的小米旗舰手机了”。

的确,在众多友商旗舰机早已迈过3000元的当下,小米9的价格无疑算得上是低的了,雷军定价定得可谓小心翼翼。

隐藏起来的剧本是,他既想早日摘掉小米头上的“屌丝”帽子,但又不得不顾及用户的承受能力。毕竟,小米手机出货量的过半江山都来自千元价位的红米品牌。

而这种纠结,仿佛已经让雷军掉入了“性价比”的陷阱。

最后的辉煌

时间回到2013年,七月的最后一天北京骄阳似火。在金山软件大厦里,雷军、林斌等几位小米合伙人发布了799元的红米第一代手机。 

一同出席的还包括腾讯QQ空间总经理曾佳欣,双方达成一致,红米将由QQ空间首发,供货量为10万台。

12天后正式开放购买。QQ空间预约页面开放的第一秒即有5万用户领取预约码,1分钟即达30万,10分钟后该数据上升到60万。

在开放预约页面的半小时内,QQ空间预约红米手机的用户数突破100万。

精准的新媒体打法配合无法拒绝的性价比,最终让小米在当日斩获了300万台的订单。

如此速度,很快让包括中华酷联在内的几家老总睡不着觉了。向来看不上雷军的他们,逐渐不得不面对这个从不按常理出牌的对手。

结果就是,在接下来的一年多里几乎整个手机行业掀起了一股学习小米的浪潮,并且动作敏捷。据传,华为终端董事长余承东曾派人应聘小米岗位,偷师互联网手机营销策略,以运用于新独立的品牌荣耀。

同年11月19日联想集团副总裁冯幸公开表示,联想VIBEZ(K910)开启现货预售并且以抢Z码形式进行,学习小米的饥饿营销开启预售抢Z码做互联网营销。

然而,还没过一天就被金立抢了头条,金立20日开发布会声称推出全新互联网手机品牌IUNI,其战略口号为“以小米反小米”。首款产品将于春节前后发布,将搭载IUNI OS。与此同时,OPPO策划全新互联网手机品牌的消息也甚嚣尘上。 

曾被500强供应厂商侮辱过的雷布斯一雪前耻,在年末他写给集团同仁的内部信上骄傲之情溢于言表。

“2014年已成为小米发展史上一个重要里程碑,我们从一个行业的追赶者,变成被全行业追赶的对象。小米全年售出6112万台手机,增长227%,含税收入743亿元,增长135%。小米已经成功登顶中国市场份额第一。”

毫无疑问,2014年的手机行业属于小米。从3年前的一无所有到跃居全球第三大智能机制造商。小米靠着性价比和互联网思维,在当时的手机市场一骑绝尘。 

但这也成了小米最后的辉煌。年后,雷军决定将重兵部署到供应链、生态、国际化等板块。这一调整,在让小米走向消费电子国民品牌的同时,也错过了战略性进入高端的最好时机。

 “以彼之道还施彼身”

小米的甜梦醒于华为的阻击——华为内部在经过长达一年的争执后最终统一思想。决定将旗下品牌荣耀独立,在营销方面全方位模仿小米,程度甚至到了贴身肉搏的意味。

小米举办“米粉节”,荣耀立马搞“荣耀狂欢节”;小米推出MIUI主题大赛,荣耀当天就上线EMUI全球主题设计大赛;小米发布年度发布会的消息还不到两小时,荣耀也宣布自己也将在近期举行发布会。 

除此之外,两家在公关上也是针锋相对。

2015年4月,新任荣耀总裁赵明在GMIC全球移动互联网大会上,首次提出“笨鸟不等风”理论。表示:如果企业内功不扎实,所谓风口上的猪一定会摔死。作为刚刚拿掉华为前缀的荣耀,毫不遮掩地将矛头直指雷军。

产品价格上荣耀更是针对着小米进攻。

小米的红米手机售价799元,华为推出荣耀3C,各方面配置比红米还略高一点,但价格却是798元。低于红米1元,挑衅大于挑战。

双方犬牙交错式的卡位竞争在2015年的双11上迎来了结果。

荣耀成为当年天猫手机销售额第一,而小米则是天猫销售量第一。

相比前几年小米在销售额和销量上的遥遥领先,荣耀作为成立仅两年的模仿者,“以彼之道还施彼身“的滋味让雷军如坐针毡。

销售额、销售量一字之差的背后是品牌的走向已初现端倪。

按照天猫公开的销售数据测算,荣耀出货量93.72万台,销售额11.23亿元,平均单价约为1198元,而小米手机在天猫销售额约为7.4亿元,出货量为103万台,平均单价约为718元,这相当于荣耀手机的平均售价是小米手机的1.6倍。

很难相信这是一个追赶者在一个极度讲求性价比的市场中实现的。从此,性价比的光环开始慢慢褪去。品牌上,荣耀靠着市场的正反馈逐渐向中高端领域试探,而小米却始终在低端机市场难以突破。

小米面临的挑战还不止如此。在线下找到突破口的OV也开始对其发力,在更广阔的三线以外城市疯狂开店。面对如狼似虎的促销员,小米只有招架之功,毫无还手之力。 

据传,OV两家的销售培训话术,第一条就是针对“性价比”的反驳:当有客户谈到“性价比”的话题时,员工只要围绕“一分价钱、一分货”回击即可。 

事实上,雷军也不是没有意识到品牌延续“性价比”所造成的问题。早在2015年年初的时候小米就有进军高端机的动作。

当时发布的小米 Note 分别设立了普通版和顶配版,分别定价为 2299 元和 3299 元起步,这也是小米第一次上探到 2000 元以上的价位段。

刚刚过完45岁生日不久的雷军踌躇满志,想通过这颗试金石看一下小米的品牌溢价到底有多少?

但可惜时运不济,由于高通 810 芯片难产,原定于 3 月份发售的顶配版等到了 5 月份才正式上市,此时他又选择将顶配版的价格调整到 2999 元。

尽管营销上想尽办法维持新产品的热度,但无奈市场反响平平。到了年底,用户已经可以花不到 2000 元买到,作为发布仅6个月的高端机此时颇有清仓大甩卖的意味。

这是雷军第一次冲击中高端机失败,随后小米也进入了自己的低谷期。

雷军无路可退

进入2016年不久,小米手机的销量开始大幅下滑。在接连发布笔记本电脑、无人机等产品后,小米品牌又因布局混乱被贴上了“杂货铺”的标签。

更让人感到焦虑的地方来自线下。尤其是蓝绿两厂,在疯狂开店的同时,不仅签约了数位一线艺人还冠名多档综艺节目。一时间,电梯、机场、车站到处都是大幅的OV品牌海报,而小米却鲜有曝光。

面对线下七成的消费者,雷军开始亲自抓手机业务,在品牌上一口气请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三位代言人。还搞了小米手机誓师大会,意图力挽狂澜。

那一年,小米MIX被选为再次冲击中高端市场的利器。之后雷军开始在娱乐圈、时尚圈疯狂为其造势。他甚至没去当年的IT领袖峰会、也没参加博鳌论坛,却参加了北京举行的电影节,并且还与黄晓明合作演出。

一切的部署都是为了让小米挣脱“性价比”的束缚。雷军没有退路,卖不出高价钱的小米手机注定没有未来。MIX已是孤注一掷,成败在此一举。 

可惜,雷军还是犯了老毛病。过度饥饿营销以及红米造成的“屌丝”口碑,让新手机叫好不叫座。而伴随着OV每季度接近100%的销售增长,市场上出现一个很有趣的现象。

如果你在网上提问这两款手机哪款更好,几乎压倒性地认为小米更优秀,但如果你问身边人小米手机和OPPO哪个更好时,大部分人都会说OPPO好。

 

为什么?因为爱上网的朋友一般接触此类信息较多,更容易分辨手机优劣,而一般人用过的小米手机都是红米系列,都认为小米就是红米,发热,卡顿成为了其在市场口碑中的代名词。

小米就这样陷在性价比的泥潭里动弹不得。“性比价”三个字像一把双刃剑,在让小米取得奇迹般业绩增长的同时,现在正逼着他把之前的果实一口一口地吐出来。 

虽然2017年小米在海外取得了高速的增长大有重回巅峰的气势,但背后的含金量却并不尽人意。 

海外市场中80%的出货量依然来自红米手机。如此情景就如同5年前一样,打入的依然是低端机市场。直到红米的独立和小米9 的发布后,雷军仿佛想通了。

其实在槽道君看来,小米9的涨价大可不必那么小心翼翼。就算这次冲击中高端市场再度失利,“解放”小米品牌已经刻不容缓。

不要忘了,小米已经是一家上市公司。雷军是一名好的演讲者,但更是一位商人。

对于还处在破发阶段的小米股票来说,如何持续不断地盈利才是高层们应该考虑的第一件事情。

毕竟, 那些在小米估值550亿美元进场的投资人,现在亏得都想喊雷老板爸爸呢!!!

来源:槽道


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