社区团购转折时 未来发展存变数

摘要:社区团购离不开团长,销售能力强的团长能够贡献非常高的销售额。

社区团购经过一番厮杀,热闹非凡。但未来是否会由盛转衰,面临一片凄凉,还有待观察。互联网世界里,眼看他起高楼,眼看他楼塌了的梦幻剧情总是循环上演。社区团购经历了草根创业者的狂欢,也有了巨头的参与,至今都没有诞生一个全国性的玩家,漫漫征途,前途未卜。

社区团购在传统的O2O模式或新零售模式中加入了团长这一kol基因,这也导致社区团购很大程度上来说是成也团长败也团长。这把双刃剑从模式初始就限制了平台未来的发展。

另外,社区团购的地域性特点存在矛盾性,表面上一个本地化的社区团购品牌不需要强大的供应链能力也能够在二三线城市存活下来,但是如果不能规模化就没有长期稳定、物美价廉的产品供应。但是,如果一旦规模化就必然要求柔性且高品质的供应链,而这样的打法只有头部玩家才具备话语权。

众所周知京东、永辉、苏宁、阿里悉数入场,留给垂直领域的自主品牌带来了巨大冲击。未来社区团购小品牌呈现出的虚假繁荣终会被这些核心规律打破。

社区团购为团长做嫁衣

社区团购离不开团长,销售能力强的团长能够贡献非常高的销售额。团长就成为了社区团购的KOL,社群消费者会因为信任团长而购物,这种对KOL过分依赖的模式也产生了许多发展弊端。

1、团长是社区团购的核心驱动力,随意流动难被约束

社区团购的运营完全是和团长捆绑的,一个社群加小程序加一个团长就是一个社区点。有的团长能做到一个月十万的流水,而有的团长一个月还不能破千。团长和团长之间的差距就决定了团购品牌的营收情况,因此团长成为了团购品牌的核心资源。而对于团长来说随意跳转平台是成本非常低的事情,并且他们拥有最重要的社区资源,类似演艺明星一旦有知名度,背后的经济公司反而没有太多话语权。一旦团长流失,对于社区团购平台来说是非常大的损失和威胁。

2、生鲜毛利率低,团购平台与团长合理分利有矛盾

另外,社区团购平台主要的产品是生鲜产品,生鲜类sku占比超过百分之八十。根据招商证券的《生鲜供应链深度报告》数据,传统的生鲜采购模式从原产地到终端消费者一般经过四个加价阶段,整体加价率在45%。而社区团购品牌的产品主打低价,这样就决定了产品毛利率非常低。社区团购平台“你我您”的创始人对外公开了一组“你我您”的运营数据,该平台的毛利率控制在25%到30%,而团长分成在10%-15%。笔者认为社区团购毛利率能控制在25%到30%是不太容易的,因此保证团长足够的收益,提高团长忠诚度不是件容易的事情。

3、微信渠道不可取代,社区团购玩家发展受限

社区团购门槛低,容易复制起量,这是初期发展阶段的优势,但是一旦转到长远发展的层面上,社区团购是被非常多条条框框限制的。比如目前社区团购完全依附于微信生态圈,并且很难被第三方通信软件替代。这也是为什么阿里系迟迟不能入场社区团购,因为对于阿里来说不进入微信生态基于微信的社区团购就是个伪命题。阿里自己动手又缺少了这种基于人际关系链条的分裂流量,比较难启动。而对于已经成熟的社区团购品牌,想成为大平台谋求更大的发展反而很难,只是说未来可以谋求供应链方面的发展,逐渐将全国各地的社区点连接起来。

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供应链没有低成本解决方案

社区团购注定只是微信电商中的一个小环节,很难脱离微信成为有自身生态的大平台。衡量社区团购品牌的除了团长质量就是供应链效率了。只要提到零售就不可能不提供应链这三个字,社区团购能够短时间成为资金追捧的热点,是因为没有好的供应链也能看到一定可观的成绩,团购产品可以本地化解决,而且一个社区的需求量也不会太大,供应链成本也就非常低。但是,随着具备成熟供应链经验的电商和传统商场入场,社区团购之间的差距马上就显示出来了。

1、供应链服务商的商机是团购品牌的命门

不少社区团购品牌甚至在自己的项目介绍中强调自己不碰供应链,而是采用和供应链服务商合作的方式。如果说这种合作方式能成为宣传点,只是因为他们要尽早为自己盖上实力不够的遮羞布。而供应链服务商能够有市场,也是因为将命门放在别人身上的草根创业者有一定数量。这些现象说明,一方面,供应链的确是公认的耗钱费时,不是小玩家能够轻易上手的。另一方面,不少创业者不愿意放弃社区团购这样触手可及的商业模式,大概是想趁热大赚一把就行,没想过更长远的发展。

2、新零售生态下小品牌面临被淘汰的境遇

社区团购本来就是以销定采,所以在供应链上有比较大的弹性空间,本地化属性让许多小品牌有存活空间。对于区域性玩家来说,存粹做社区团购的市场规模不大,对于小创业者眼前或许足够,但是互联网环境决定了小点难以存活,只有不断拓展边界的生态玩家才有长远的发展。而京东、永辉、苏宁、阿里都开展了多种业态新零售的尝试,并且积极的完善上端供应链和终端仓储的建设,他们的优势非常明显,小品牌在头部效应下或将被淘汰。

3、前置仓随着流水增加,附加成本会越来越高

宝妈+群的社区团购模式已经在团长+便利店的普及下显得没有优势了。如果社区团购的供应链基础设施建设得非常好,社区团长也非常优秀能够保证持续的订单增量。那么便利店就成为了社区团购的前置仓,可能会随着流水增加需要越来越大的空间,这么一来附加成本也会越来越高。社区团购模式反而变得越来越重。社区团长的提成是否可以覆盖场地成本也存在疑虑。一旦社区团购的量起来了,它就不会像之前设想的那么轻便,要不就需要平台有更加强大的分配系统,要么需要团长及时派送最后一公里,要么需要更大的储物空间。

低价产品挂羊头卖狗肉乱象终将失败

社区团购本质是零售,最重要的部分还是产品,不管形式上多么便捷创新,我们不能不关注产品质量。便捷高效高品质从常识上来讲需要高成本。而社区团购走的是线下拼多多路线,低价还是宣传卖点,因此出现了产品不过关,挂羊头卖狗肉的现象。

1、货品低价却要求高品质,违背常识的背后是挂羊头卖狗肉

在供应链上,社区团购的低价很多时候是不具备提供宣传中产品的实力的。要么就是烧钱亏本打造爆款吸引流量,以次充好的情况时有发生。而生鲜有一定的属地因素,比如从在湖南购买新疆的水果,如果是熟透的水果,那在路上一定就会坏了。普遍的做法是将没有熟透的水果寄给用户。这些产品的质量把控对于没有资金的实力的品牌来说是非常困难的。这样就决定了很多生鲜产品只能是来自本地批发市场的产品,并不是什么新疆和其他原产地水果。

2、生鲜产品质量问题在高频体验中无所遁形

生鲜产品的品质很难察觉,因此社区团购比较适合从生鲜切入。社区团购的供应链和一般的电商供应链要求不同,但是和新零售供应链高度重合。而生鲜产品披上新零售外衣之后,质量的检测反而变得复杂了起来。之前盒马鲜生就爆出过农药残留超标,因此在监管部门加强监管之前社区团购平台就应该有相应的自检程序。毕竟生鲜产品是高频产品,一个小区的消费者如果都长期在社区团购平台采购,产品质量问题终究会暴露。并且社区团购和人们生活的紧密度较高,一旦出现问题更容易产生负面社会影响。

3、引入高毛利品类会让平台失去竞争力,选品是难题

生鲜产品价格太高,对于社区的高频消费来说没有足够的吸引力,那么社区团购利润率很难提升。引入毛利率更高的日用品,米面粮油、奶制品、美妆食品可能可以对社区团购做补充,但是这些产品次日达的电商也有不少,社区团购不会很有竞争力。只是一些口碑新品,可能可以在社区内畅销。虽说社区团购是高频消费场景,但是产品还是以低毛利的爆款为主。怎么用爆款带动高利率消费,选品上有很大的学问。

社区团购虽然火过一段时间,但是如今该入场的玩家都入场了,热度似乎也没有了先前那么高。经历了一个寒冬,还是先回归冷静。社区团购的核心逻辑上有一些地方是不能支持其模式大规模发展的,虽然对于草根创业者来说这种低成本易起量的模式是极佳的机遇,但是支持社区团购长期且全区域发展的市场条件是不具备的,团长对平台发展的威胁也显而易见,供应链、产品也是绕不开的关键。起步容易,成规模难,社区团购的未来还有变数。


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