盘点 | 2018电商之”十大榔头“

摘要:不难发现电商的渠道变了,消费方式变了,竞争格局变了,但是,电商降本增效、质优价廉的本质需求没有变。

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中国电商向来鲜衣怒马,尤其是2017年新零售如火如荼。投资火热,资本凶猛地涌进赛道,从供应链到零售终端,放眼皆是大整合的手笔。在这一年,阿里“五新”打头的新零售高举高打,一路“收编”银泰、三江、苏宁、三江购物、百联集团、新华都等零售巨头,京腾联盟也一路“歃血为盟”拿下了沃尔玛、永辉超市、家乐福等零售舰队。

据不完全统计,在2017年左右,发生在零售连锁领域的融资、并购案例超过100起,涉及金额超过成百上千亿。2017年当之无愧是电商的“大年”。

与之相比,到了2018年似乎风轮转向,电商之勇猛、精进,大步流星变换了节奏,进入发展的“小年”。“小年”其实不乏大事件,从马云卸甲、刘强东明州事发、支付宝中国锦鲤一夜蹦跶,到阿里改造高鑫零售、苏宁网易等线下店纷纷落地、双11数据再次亮瞎人眼,拼多多、美团上市,以及五年磨一剑的电商法问世......

电商依然是中国互联网企业浓墨重彩的一笔。

只不过在2018年,你会看到一些不一样的消费变化。这一年,一支口红能够挑起故宫淘宝和故宫文创的“宫斗”,这一年“细支烟、小杯酒、小罐茶”此“三小”颇得恩宠,由此可窥2018年电商消费大大的不同了。在电商发展的态势中,资本开始趋于理性,针对不同消费群体的垂直深耕趋势日显,电商回归成为重要的命题。

一.零售互联网化之诸侯割据

新零售也好,无界零售、智慧零售也罢了,一场自上而下的零售互联网化运动从2016年就开始了。走到2018年,线下场景的争夺依然是诸侯割据的状态。

阿里捷足先登,四年来,其在新零售战役中投下了超过750多亿元的资本火力,资本年均至少超过200亿元投资线下,其新零售版图中银泰、苏宁、三江、百联、天猫小店、盒马先生等业态不断集结。

与此同时,腾讯也加入了新零售的团战。据说,腾讯新零售被立为腾讯的CEO工程,也亮出了小程序、企业微信等7大零售数字化工具。从2017年开始,腾讯先抢下了家乐福中国、万达商业、永辉超市,然后是步步高和拥有5500多家门店的海澜之家。其数字化助力的实验正在探索、打磨中。

在这样的大趋势下,苏宁也抓住这机不可失的机遇往前冲刺,祭出了苏宁2018年大开发战略的目标,通过“租、建、并、购、联”的模式,协同万达、恒大等“老朋友”,抢夺线下场景。2018年苏宁新开店目标5000家,三年实现15000家店,2020年总店数达到20000多家,商业综合体2000多万平方。

当然,京东也根据自己的节奏在做推进。京东通过消费者、场景、供应链、营销四个角度布局京东之家、京东智慧门店,当然也有沃尔玛、永辉超市等旗舰盟友。

虽然,各路诸侯各霸一方。但是,线上线下的互联网运动是一个系统工程,不仅是O2O场景的打通,简单的流量输送,更重要的是在供应链、技术等多领域里搭建生态,实现数字化,最终走向中国标准。

所以,开局生猛也掩盖不了水土不服的问题。

目前看来,由于线上线下的基因排斥,阿里才重金孵化自己能够操控的盒马鲜生,继而通过对高鑫零售等业态进行推进。苏宁方面也只是简单的跟随,互联网化的动作但从支付的状态来看,力量还是比较弱小。京腾系目前还处于摸着石头过河的状态。

百千年来形成的零售生意,互联网要改变之,并非一蹴而就,标准的建立需要时间来沉淀和打磨。

二.零售业态之千店千面

随着零售互联网化的到来,2018年涌现出了很多千店千面的“智慧”门店。以永辉超级物种、盒马鲜生为首“线下堂食+线上外卖”的互联网化率先试水。继而,在起底生鲜、商超高频消费的京东7FRESH苏宁苏鲜生、美团掌鱼生鲜(后更名小象生鲜)也奋起直追。

其实,互联网化门店要实现的是一种“可控”的生活方式,背后的支撑是数据。

比如,盒马鲜生。

阿里的倾注淘系平台、支付宝、饿了么、口碑等“空”军战队与“陆军”站队里所有数据,想打造一个可以包办全民吃喝玩乐的场景。盒马鲜生的崛起得益于这一套数字系统。

首先是选址,淘系、天猫积累的大量购买及快递地址数据,能给正确的选址提供帮助;其次,一个店里该上架什么样的商品,对提高坪效意义巨大,分析三公里区域内的顾客在淘宝和天猫的购物数据则很有必要,再次是餐饮店的选择,仓储、物流的效率,半小时送货上门,千人千面等都需要相关数据以及各种调度算法才能实现进化。

你会发现,盒马生鲜作为阿里新零售的标杆,它依托的是阿里大数据匹配相应的算法的基础上“造”出来的,数据就是决策。

因而唯有通过线下场景的争夺才能喂饱大数据的需求,这是一个相互起作用的过程。

根据数据显示,从2017年开始,欲打造千人千店业态的智能店,无人店争抢着落地。2017年盒马生鲜开出第25家门店,超级物种26家(至2018年2月36家)、永辉生鲜200家,此外还有京东7FRESH、苏宁小店、苏宁苏鲜生、每日优选体验店、京东到家体验店、掌鱼生鲜、国美生鲜店、便利蜂店等。

无人店方面,阿里无人超市、京东X无人超市、苏宁Bui、EAT BOX怡食盒子、天虹商场WellGo, 缤纷盒子店、F5未来便利店、小麦铺、Take go、24爱购、小E微店、Amazon go、缤果盒子、淘咖啡、Moby、百鲜Go无人微超、智能微超神奇屋、每日优选便利购、供销总社的CO-OP MART(供销快闪店)、本来生活无人超市。其中有许多是无人超市、有些是无人便利店,生鲜占有一定的比例。

到了2018年,这些狂热的赛道趋于冷静,到最后,还是沦为巨头的囊中之选。

三.场景争夺之异类拼多多

拼多多算得上2018年电商中的异类。

根据拼多多最新的财报数据显示,2018年拼多多的GMV达4716亿元,同比增长234%,十倍于行业均值;年度活跃买家达4.185亿,以此指标拼多多已经超过京东成为中国第二大电商平台;2018年第四季度,拼多多月活用户达2.73亿,单季劲增4200万元,在流量红利消尽的大趋势下,拼多多的涨势惊人。

拼多多的闪电崛起,在于其走出了一条场景争夺的蹊径。

一是通过拼团营造一种游戏式购物的场景,调动了用户的即时性购买需求,以实现社交裂变;二是在低价、爆品的逻辑里,拼多多抓住了下沉用户的需求,抓住了占据中国人口大半江山,崛起下沉渠道的流量红利。

今天,拼多多现象某种程度上,已经具备了“中国式”消费的符号学意义。

拼团是否是一把利剑?2018年因为拼多多,电商中的拼购江湖鹊起。

支付宝于8月上线“5折拼团功能”,设定不同的时间点“开拼”,是继“淘宝特价版”的消费分级之后,推出的拼购功能。苏宁的做法更为直截了当,在苏宁818年中电商节期间推出了“88拼购节”,如今苏宁拼购微信小程序已经上线。作为腾讯的干儿子京东的“拼”自然也少不了,早在6月份,京东拼购小程序已经上线运营。

一时间,支付宝、苏宁、京东都在用拼多多的“看家本领”试图玩转拼购。然而,学得会的拼购,却是学不会的拼多多。

场景是其中的窍诀。

支付宝即使有流量而交易的场景是个问题,很少有人会购物的时候能够想起用支付宝。京东作为腾讯的儿子辈,获得的待遇不比拼多多差,但是,你会发现京东的流量、场景都有了,但是人不对了,京东的用户定位都是“五环内”的,拼购充其量也就是打个前仗,做一个促销、爆款来玩罢了。苏宁自不必多分析,跟随策略,多少能有点份额就够了。

除了场景,你会发现渠道的变化多端中,有时候船小才好掉头。

四.小程序电商之神崛起

三天,销售额114.37万元,曝光613.36万次;

一个半月,新客数量突破300万,购买转化率是APP的2倍;

五个月,用户暴增1000万+......

在流量红利消失殆尽的今天,电商能够有如此劲增的动力,让不少平台艳羡。然而,在小程序的场景里以上增速只是蘑菇街、茵曼、享物说的“牛刀小试”。

如今提起电商,首先映入脑海的未必是万能的淘宝或者京东,拼多多、云集、一条、享物说、女王新款、蘑菇街女装、靠谱好物等新电商新物种,正在占领用户的心智。这是从2017年1月19日小程序上线的600多天时间里,发生的变化。

根据腾讯最新的财报数据显示,小程序上线2年来,无论从小程序的数量,还是用户的数量都有了迅猛的增长。2018年12月7日,微信小程序团队在一次闭门沟通会上公布——“微信月活跃用户数10.83亿。已上线小程序超过100万,150多万开发者加入,5000多个第三方平台入驻。每日人均打开小程序4次,2亿的小程序活跃用户人均打开小程序20个,54%的打开次数为用户主动打开,用户形成主动使用小程序的习惯......

微信教父张小龙对应用“触手可及”的期待似乎正一步步走出空中楼阁,到微信里淘金不再是一句看上去很美的口号,几乎80%的一线基金已经进场,2018年是小程序的爆发年,也是电商春水被搅动之年。

其中,社区团购的炙手可热是2018年小程序火爆现象之一,其中也不乏巨头的身影,腾讯投资的每日优鲜,美团系的松鼠拼拼,阿里盒社群、拼多多、美菜等都进场了。

如今购物,渠道不再是问题。打开手机天猫、京东、美团、拼多多、苏宁易购、唯品会、小红书等应用不胜枚举,为何社区团购能够在巨头们的眼皮底下划出一道彩虹?其崛起的背后隐藏那些独门绝技?

顾名思义,社区团购是围绕社区人群消费而展开的,它基于线下小区,通过微信群进行开团预售,把同一个小区人群需求统一凑团集起,通过微信支付后,再统一发货然后到社区门口统一自提的一种购物方式。

一方面,预约购买的订单需求和成熟的配送模式降低了生鲜的履约成本,减少了中间的损失;另一方面,面对微信的10亿用户、微信支付的普及和小程序的优质购物体验,降低了社区团购的使用门槛。

说到底还是要到微信的生态里掘金。

基于微信的活跃用户,以及小程序“用完即走”的理念,社交电商成为了新风口。随着微信的主搜流量闸门打开,各方面入口的倾斜,2019年,小程序电商爆发会更为彻底。

五.社交电商之发迹年

圈层社交、私域电商即社交电商、会员制即会员电商都是社交电商的范畴,主打社交带来的用户粘性和裂变式增长,可以毫不讳言,社交这块阵地有两块,一个是微信,另外一个则是其他。

严格来讲,社交电商、内容电商的边界并不明显,国内的平台主要分为以下几类:

B2C类平台:小红书、美丽说、蘑菇街等;

B2B2C类平台:云集、环球捕手等;

导购类平台:什么值得买、美柚等;

拼团模式:拼多多、京东拼购、洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团等;

依托型:微商代理、电商平台延展出来的淘直播、陶达人等。

仔细分析上述社交电商发展历程,有一些可供分享的规律。从社交电商发展的时间来看,美丽说和蘑菇街开启的四PC时代信息流导购模式,两年前,蘑菇街与美丽说合并某种意义上已经宣告这一时代的结束。小红书则是在消费升级的趋势下,带火了网红带货模式。至于拼多多这一团购模式的集大成者,其闪电般崛起开启的是微信互联网时代。

2018年小红书作为社交电商的代表之一,尝到了甜头。

在2013年,小红书还只是一个以PDF为形势向外流传的“购物指南”,由于信息不对称的需求驱动,短短3天小红书便积累了超过50万的种子用户。面对增量的需求,小红书迅速转型做社区,鼓励用户生产内容,满足即时性的需求。在UGC的这个根本上,2016年,小红书开始做多元化,UGC从美妆分享扩大到母婴、时尚、运动、酒店、餐饮等触及消费经验和生活方式的信息。

其实,小红书就是大众点评版的内容电商平台。

目前,小红书有超30亿美元的估值与6年以来沉淀的1亿用户,3000万月活。更为重要的是在流量枯竭的年代,小红书的用户却保持增长的势头,据相关研究显示,小红书在拉新增速为37%,用户使用时长,从最开始的10分钟延长到23分钟。如此成绩,和抖音、快手、知乎相当。

因而,在资本的寒冬中,小红书获得阿里的青睐,如今已经牵手手淘开始在电商方向上进行突破。

不过,从另一个维度来看,不在微信里掘金,那只能傍大腿。对于阿里而言,社交正是阿里电商焦虑的反射弧。2018年,阿里其实不好过,一方面是拼多多的挖角,京东的正面竞争;另一方面是各路垂直电商都在试图在它的力量江湖里分羹。

六.短视频之流量变现

2018这一年,今日头条、抖音、快手等众多app都占用了用户的大部分时间,从而导致流量越来越分散。这个现状导致的直接后果就是:公众号粉丝成本增加和阅读量逐渐降低。

快手、抖音在短视频赛道里截胡微信的流量。继而,它们开始走向了变现之路。

去年6月,快手内测许久的电商导购方案终于推出。快手宣布与有赞达成合作,推出“快手小店”,支持快手主播在短视频、直播等场景内添加商品信息,直接引导粉丝在快手App内直接进入合作商家的店铺进行购物。同一天,快手投资的小程序电商宣布即将上线“魔筷TV”小程序,与快手打通,实现让每个快手红人和商家自行开店。

抖音的在去年年底对购物车功能放闸。据悉,其已经和阿里妈妈打通了全部数据,但凡是淘宝客内的商品都可以在抖音里进行添加,佣金自定。并且,达人可利用抖音精选联盟,在内部挑选商品,无须通过外链。

短视频变现,无外乎信息流广告、直播、电商、MCN孵化,形式相对简单,快手、抖音的商业化探索也没跳开这一发展路径。

视频流量变现,在手淘的网红直播平台卖货的方式中早就有过尝试,微博KOL借助电商成功让流量变现的方法也有前车之鉴。但是,短视频流量有自己的软肋即缺乏社交粘性,缺乏关系本身,那么转化就是一个要考虑的问题,另外就是在用户关系的处理上,稍微不注意很容易走进“掉粉”的漩涡。

比如抖音,没有“关系”,谈何变现?

这似乎是头条系的技术流量带来的硬伤。目前看到的社交流的微信很容易实现生态的闭环,交易流量中的阿里在不断地补足流量来投喂“交易”这张大嘴,而头条系的流量更多是给他人做嫁衣。即使它也寻求做电商等以期形成交易闭环。

其实,在关系上抖音的交互是单向的“关注”,也就是说1%的人在生产内容,而99%的吃瓜群众,连微博的私信、关注、转发的多种交互的产生的方式都是缺乏的。抖音没有一个建立社交关系的底层基础。如此一来,在短暂的15秒短视频生态中如何实现交互,似乎“无力”扭转。

去年,抖音学习微博做了调整,上线了量上线了“热搜榜单”功能,用户可根据热搜榜单选择观看热门视频。这一功能已经灰度测试了一段时间。据悉,微博热搜榜的热点段(白天时间每四小时为一个时段)每时段刊例价65万,黄金档(晚八点至次日早八点)刊例价100万。日后抖音在这条路上如何做生意,还要继续观察。

不过,短视频流量借助电商变现在2018年已经起航了。

七.跨境电商之巨头入场

寺库、洋码头、网易考拉依然作为进口跨境电商的第一圈核心圈层。寺库借助自己的铁杆会员,以及高客单价,洋码头则凭借物流、买手制等优势,以及过去一年多来往线下发展,考拉则更多的是依靠严选冲刺,它们在各自战场上都保有独特的生命力和斗志。

但是,综合来看,这些垂直平台的在用户规模和增速上将是面临瓶颈。这一紧箍咒不破除,未来或将是蜀道难。

整体而言,2018年跨境电商的大环境是利好的。随着进博会的召开,进口跨境电商政策的调整,22个跨境电商综试区的增加等各种利好政策频出,极利于推动跨境电商的快速发展。

另外一个大机遇便是——中国高端消费市场的潜力巨大,而且呈现即将被激活的态势,巨头已经进场了。从奢侈品电商的发力可以看到这一趋势。

一方面,京东、阿里等巨头已经大手笔地跑步进场,而且它们都有各自的阵地。京东有自建平台Toplife,阿里有专属的奢侈品虚拟APP—Luxury Pavilion 以及此前收购的魅力惠。在对外合作中,阿里和利峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司,进军高端奢侈品行业。京东则联手LVMH以及入股的Farfetch已经挂牌上市,成为奢侈品电商第二股。

巨头无论在现金流、供应链还是流量上,都占据着绝对优势。2018年巨头开始做拉力的准备,不难预测,2019年他们将在这一高端市场开始进行自己的表演。

八.严选电商之精品说话

网易严选引领了一条精品电商之路。 

严选模式诞生之初,是瞄准了中国企业的制造能力,把国内优质制造商的设计能力和品质以较低的价格留在国内。这样不仅可以缩短商品的流通链路,还能迎合国内消费者对性价比的消费升级需求。这种模式,因为准确切中了行业商品流通慢和用户消费升级的痛点,一推出来就受到热捧。

一种全新的电商模式诞生了——F2C商业模式,一端连接制造商,一端连接消费者,为消费者提供最具性价比的产品。

以网易严选为例,目前网易严选基本以自营为主,对外塑造严选高品质、高标准的品牌形象,商品的产销一体化,包括开发、仓储、物流、售后,服务可控性和自有品牌力量都很强,却在一定程度上影响了利率的提升。

严选之后,小米、京东、阿里纷纷跟进。

2018年1月份,京东悄然上线了自己的精选电商品牌“京造”。上线3个月后,京造在京东平台上已经有了9万人关注,共有49种商品,包括了家居、餐厨、电脑办公、箱包、洗护和穿搭六个领域,与严选模式相同,风格相似,设计同样主打“性冷淡风”。

早在2017年3月,腾讯就上线了自媒体精选电商平台“企鹅优品”。4月初,小米上线电商平台“米家有品”App。5月,阿里上线了第一家自营精品店铺“淘宝心选”。6月,蜜芽推出自有品牌“兔头妈妈甄选”,主打母婴用品。

2018年,网易严选模式已经升级为2.0模式,其线下店已经落地,开始线上线下的探索之路。

严格来说,严选电商从供应链整合、新零售布局、原创设计和模式赋能等方面完成了进击和进化,其核心是对供应链的把控,谁能更好地掌握住供应链,谁就能领跑这个行业。

它靠精品说话,背后是消费升级的动力在支撑。这也是一个有趣的电商赛道。

九.农村电商之不可忽视的流量洼地

天上的流量没有了,要么出海,要么下沉到农村。大半个中国的流量藏在农村,如此机会,早在2014年阿里就咬定了农村化为其“三大战略”之一。

2014年,阿里启动了“千县万村计划”,准备在未来3至5年内投资100亿元,建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。这就是声名显赫的农淘计划,也是阿里巴巴集团的战略项目。

其实,阿里的农淘,京东的3F战略、京东便利店和京东帮,苏宁的“直营店+线上中华特色馆的O2O模式”的做法几乎如出一辙。无外乎,在践“行农产品下行,工业品上行”的理念,本质上为这些产品提供一条信息相对对称的售卖渠道,这一路径的理想愿景均指向C2M。

毋庸置疑,这几年下来,京东、阿里、苏宁等在农村电商上的开辟贡献不少。但是,短板也暴露了出来。这些年农村电商的践行,从降本增效的角度来看,缺乏可持续性,那么双赢的局面就比较难打开。某种程度而言,电商扶贫的梦不好圆。

然而,我们看到2018年在农村电商方面秀出一抹亮色——拼多多农村电商计划。

线下农产品销售的采购销流程环节多、成本高。相比线下,电商1.0版本的货架式的售卖方式,能够嫁接起天量的货架和购买,显然,流通环节的降本提效中改进的不是一点半点。然而,传统电商的“买一单,发一单”方式,也因物流成本过高而不经济。

拼多多的扶贫助农优势在哪儿?

坐拥3.44亿用户和超过200万商户,那么C2B反向定制则有了掌舵的罗盘。率先在扶贫方向,拼多多采取C2B预购模式,先一步聚合海量购物需求,反向驱动供应链,可以使农货采销流程精简为“原产地→物流集散地→消费者”,这种产地直发的方式,将供应链压缩到了最短,大幅降低流通过程中的成本。

拼多多主要拼团预售等需求去反向推动供应链,不是为一次不同方式的试水和推进。对中小企业供应链进行改造也是拼多多未来的价值所在。

总之,农村电商是一方不可忽视的流量洼地,想撬动这块地盘需要的是供应链上捶打,走出一条真正的降本增效的道路。

十.服务电商之外卖竞争局

美团点评在2018年荣登港股,在生活服务领域琅琊榜之争也在这一年轰轰烈烈。

先是美滴之争,美团打车上海开局,滴滴外卖无锡试水,相互攻击各自的腹地。继而在外卖领域,饿了么重返战场。如果说滴滴外卖是一种声东击西的“秀场”策略,那么口碑和饿了么的联手则不一样,它们是阿里竞技生活服务领域的抓手。

在外卖竞争局里,变成了阿里和美团之间的竞逐。

在生活服务领域阿里赶了个晚集,面对美团的风生水起,饿了么的动作不断,气势也咄咄逼人。

饿了么被收归阿里之后,开始整装待发,不到100天,便率先发动“夏季攻势”,饿了么王磊说要打到二楼和美团点评平分秋色,继而,饿了么和口碑合并,同时在美团IPO之际,合并公司也宣布拿到了融资。随后,饿了么和口碑合并两个月之后,其祭出“暖冬计划”三个百万的大旗,在商家端喊出降费率的口号之后,继而,挥师南下在广东首批落地2000家商家,定点扶持承诺降费率3%。一日之后,“暖冬计划”又移步西南在重庆再扶2000商家落地。

饿了么口号不断,“10亿补贴”“打到二楼”“外卖不涨价”等,气势从来不输,似乎又回到之前外卖战场上撕逼价格的岁月。

这方唱罢,那方登场。美团外卖产业大会也在去年年底召开,对标饿了么的三个百万计划,美团宣布2019年美团外卖“110计划”,投入110亿,重压B端商家。

在饿了么和美团外卖的再次对决中,谁能笑到最后?2018年已经开始摩拳擦掌,2019年这也将是竞争局中一大看点。

2018年,不难发现电商的渠道变了,消费方式变了,竞争格局变了,但是,电商降本增效、质优价廉的本质需求没有变。从万变中沿着这条不变的道路,方能得始终。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:IT老友记 的原创作品,责编:葛文。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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