「多闪」可能是字节跳动的支付前哨战

摘要:无论是进军金融、电商还是生活服务,本质上是字节跳动在尝试建立对于消费者直接收费的能力,增加商业变现的多元化和主动性。

在成就字节跳动的社交梦之前,多闪最先成就的很可能是字节跳动的支付野心。

就在今天,距离多闪正式上线三天后,多闪成功登顶了App Store免费榜榜首。

1月23日,多闪推出为期5天的“亲密聊天季”活动。用户只要在多闪和好友聊天就能获得最高一万块奖励,整个活动期间,多闪将送出1000位万元大奖。这一活动是多闪登顶App Store榜首的重要因素。

在带来大量下载量的同时,多闪还迎来了一大批绑卡用户。多闪目前不支持支付宝或微信支付等第三方支付工具,用户如果要把奖金提现,就需要绑定银行卡。

根据《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)体验,用户在多闪绑定银行卡之后会收到一条信息,显示银行卡已经与合众易宝签约快捷支付服务。而日前有报道称,字节跳动已经100%收购武汉合众易宝公司,从而获得了支付牌照。

如同2015年微信借春节红包绑定了2亿多张银行卡一样,多闪的“亲密聊天季”也是字节跳动在推广自己的移动支付产品上迈出的第一步。

争夺支付入口

 字节跳动对于支付工具的渴望此前就已经有苗头。2018年年初,字节跳动曾被爆出正在收购一家有支付牌照的公司,这家公司就是武汉合众易宝。根据资料,合众易宝在2014年从央行获得了第三方支付牌照。

2018年12月,字节跳动申请了吾先分期、轻栗分期、字节付三个商标,三个商标的国际分类中,均含36、42类,其中第36类为“保险;金融事务;货币事务;不动产事务”。

 目前多闪的公司主体北京拍拍看看也已经申请了多闪付、多闪钱包等商标。

根据目前用户在多闪绑卡的结果看,合众易宝已经开始多闪提供支付服务。这也佐证了字节跳动100%收购合众易宝的说法。

在获得支付牌照之后,如何推广是一个重要挑战。此前,微信借春节红包、支付宝借集五福的玩法已经证明了红包或现金激励在支付产品推广上的巨大作用,多闪的“亲密聊天季”抽奖活动无疑借鉴了微信和支付宝的经验。

就目前来看,这一策略起到了很好的效果。但这仅是多闪在今年春节期间的第一波活动,而且还只是抽奖,并没有真正用到红包功能。

多闪的功能特色之一是视频红包,用户可以通过拍视频发红包。多闪产品负责人徐璐冉在多闪产品发布会上曾提到,发红包这个行为大部分时候是有场景的,比如男朋友给女朋友发,逢年过节发。拍摄一个视频表达可以让红包显得更有诚意。

同时根据媒体报道,有知情人士表示,字节跳动已经为多闪在春节的投放批好了可观的预算,红包功能将大概率在春节期间得到重点补贴。

通过多闪春节期间视频红包的玩法以及更大力度的资金激励,字节跳动的支付产品在这个春节很可能将收获可观的绑卡用户,重现当年微信奇袭支付宝的故事。

值得注意的是,字节跳动旗下远不止多闪这一款产品,抖音、西瓜、火山以及今日头条等产品都有可能参与到这一场盛宴中来。

在去年春节期间,今日头条曾推出“发财中国年”活动,具体包括集生肖卡分2亿元红包、拍小视频拜年得红包等活动,共吸引了上亿人参与。除夕夜有2388万人集齐了生肖卡,大年初一到初七,全国人民用小视频拜年1423万次。

支付的价值

 事实上,支付与社交是彼此成就的。如果字节跳动没有获得支付牌照,那字节跳动就不能使用红包等产品。而红包在近年来已经越来越成为互联网拉新获客的重要手段,尤其在春节期间。

而且红包天然是一种带有情感和适合在社交场景中传播的产品,对于增强用户互动、强化用户社交关系有着重要作用。对于定位短视频社交的多闪来说,红包是其获客和塑造用户社交关系的重要方式,这一切需要有支付牌照做基础。

当然,字节跳动购买支付牌照还有着更大的野心和应用场景,比如金融和电商。

2017年,字节跳动曾在宁夏银川申请过网络小贷牌照。当年8月,字节跳动的招聘网站上发布了大量与消费金融相关的岗位。2018年,字节跳动先后收购了北京华夏保险经纪公司和北京金美林投资顾问公司。今日头条App在2018年上线了在线借贷“放心借”,12月还正式上线了“保险”板块。

在电商领域,字节跳动在2018年上线了独立电商平台值点,并在抖音、西瓜等多个平台都打通了电商功能。 

如同支付宝对于蚂蚁金服和淘宝的作用一样,拥有自己的支付牌照和工具是字节跳动打通金融业务的重要前提和支撑,字节跳动的电商业务想要独立做大同样需要有一款自己的支付工具。

更大的想象力在于,支付产品正在支付之外衍生出更大的能力。2019微信公开课上,腾讯公司微信事业群副总裁耿志军提到,移动支付已经是一个传统行业,微信支付未来要和更多线下实体行业做结合。在支付之外,微信支付还在提供智慧营销、智慧经营、数据助力等能力,这些能力尤其适合餐饮零售等生活领域。

字节跳动目前已经进入生活服务领域,沿着连接服务的路径出发,字节跳动在2019年还可能进入租房、出游等更多与生活相关的领域,拥有一款自己的支付工具未来也将在这些领域的迭代升级和效率提升上起到重要作用。

同时无论是进军金融、电商还是生活服务,本质上是字节跳动在尝试建立对于消费者直接收费的能力,增加商业变现的多元化和主动性。在高效率的广告变现之外,字节跳动需要突破流量“中间商”的局限,打造更完整商业闭环的重要方式。这是关系字节跳动未来的大事,在这个过程中,支付将起到重要的支点作用。

文章转载自新商业情报NBT 作者 | 朱若淼 齐朋利

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