春晚的商业化之路

摘要:如果说这些年春晚更多是扮演了除夕饭桌上的背景声或吐槽材料,“抢红包”就是一道必不可少“下酒菜”。




春节和春晚,承载着中国人一年中最美好幸福的情感,也是华人共同的精神支柱之一。自2015年开始,春晚的“抢红包”活动也成为阖家团圆之时的必备项目。如果说这些年春晚更多是扮演了除夕饭桌上的背景声或吐槽材料,“抢红包”就是一道必不可少“下酒菜”。

每年一度的抢红包大战,在短短五年间就演变为新时代的春节新习俗,也成了互联网企业的竞技场。微信先是在2014年推出春节红包自娱自乐,又在2015年和春晚节目取得了合作;而后支付宝、淘宝也先后与春晚合作;今年的春晚红包互动合作又被百度拿下。

BAT以轮番上阵的姿态,在央视春晚的红包舞台上再次齐聚。不但将“红包”这一流传千年的传统文化习俗进行了创新,更是每年不断推出新内容,开辟新玩法。据说今年春晚不但将在红包活动的金额上创造新高,还将会是“第一届人工智能春晚”。

(一)

袁世凯复辟后做的第一件事,就是恢复了传统春节。中华民族在当时那个年代,正遭遇着颠沛流离的命运,一些传统的民族文化亦如此。辛亥革命后的民国政府,颁布政令要废除四千多年历史的“阴历”,并明令“取缔春节”,公务员过春节甚至会被处分。

现代春晚,可以追溯到1956年录制发行的《春节大联欢》。文革结束后,央视在1979年除夕推出了 “迎新春文艺晚会”, 基本具有如今春晚的性质。当时执导晚会的是《西游记》的导演杨洁,但因为电视机的普及率过低,晚会的社会影响力一般。

随后改革开放迅速提高了人们的物质生活水平,但文化生活始终较为匮乏,娱乐方式单一。这样的背景下,央视在1983年正式推出首届现场直播形式的春晚,在80年代可谓一枝独秀。熟悉的《难忘今宵》在春晚舞台响起三十多次后,春晚已经成为了一个独特的文化品牌。

作为全中国收视率最高,最受关注的晚会,春晚不仅满足着观众的情感和文化需求,也产生了无比巨大的商业价值。因为举国同庆的原因,仅在2001年的除夕夜,守着电视看春晚首播的观众人数就超过了6亿。由此产生的直观收益是,央视春晚的广告收入基本维持在5亿元以上。

众所周知,央视春晚从来就不存在“出场费”之说,而是“劳务费”。并且,劳务费也很低,即使王菲、蔡明等大牌明星不过几千元。甚至一部分表演的服装也要明星自掏腰包准备,因此央视举办春晚的成本“极低”,最大的一笔开销通常是用来布置活动场地。

与低成本对应的,是春晚的高收入。多个央视频道联合直播和几十个地方频道的同步转播,让春晚有着无与伦比的“吸睛能力”,不论是演员还是企业都渴望能在平台上“露脸”。根据业内流传的信息,去年淘宝在春晚广告上花费约为3亿元(不包括红包发放费用)。而《捉妖记2》则用1亿元,买下了黄金1分钟的倒计时。

即使这样的高价,企业们对于能上春晚投放广告仍然趋之若鹜。“在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的”,蒙牛联合创始人孙先红曾说过,“在春晚做广告是塑造品牌,树立企业形象的好机会”。

酒企在广告营销上大笔投入算是行业传统,吴晓波在《大败局》中就曾描写过秦池酒业一掷千金,拍下央视黄金广告段位的“标王”而一飞冲天的例子。比如贵州茅台,仅在2018年上半年便投入19.82亿用于“广告宣传及市场拓展”。而春晚的舞台,酒企更是从未缺席。

古井贡酒与贵州茅台同样位列广告宣传费用最高的几家酒企之一,并且已经连续三年在央视春晚上,以“特约播出”的广告形式与观众照面。今年的春晚5秒广告,也早就开始在央视的几个频道滚动播出。

得益于之前三年的春晚广告投放,古井贡酒2016年至2018年净利润分别由8.3亿元上升至12.56亿元,三年间同比增幅分别为15.94%、38.46%、57.46%,再次印证了春晚广告投放的收益之高。

(二)

单从黄金倒计时的广告价位来看,《捉妖记2》虽然投入了1亿元拿下了去年60秒的黄金倒计时,但折算成每秒的广告平均价则为166万/秒,远低于2016年时乐视240万/秒的出价。由此可以看出,这几年观众对春晚节目的评价和互联网的不断兴起,使观众对春晚的期待值逐年下滑,其商业价值亦随之下降。

即便春晚商业价值缩水,无与伦比的曝光率和关注度仍然具有惊人的吸引力。常年高过30%的收视率,对一切企业来说都意味着巨量的客户导流,因此可以说是瘦死的骆驼比马大。但商业价值的持续缩水,对春晚而言仍然难以接受。

可以说,春晚的商业价值不但不该下降,反而应该具有极大的上升空间。能够对标春晚的美国同类节目“超级碗”,历来也是全美收视率最高的电视节目,同春晚一样能让全国半数的观众关注。从观看人数上来讲,仅有一亿多的观众,但从收入上来讲却能完爆春晚。

投放广告的质量是影响春晚广告收入的因素之一。因为与春晚相比,超级碗的广告不但不会让人昏昏欲睡,反而能让观众心动不止,印象深刻。曾有调查显示,多数观众认为超级碗的广告能让比赛显得更加精彩,比赛结束几天后,这些广告仍是人们热议的话题。

但影响春晚商业价值的最大因素,还是源自晚会本身。一方面是因为在互联网娱乐方式的冲击下,长达4小时的晚会,能够坚持看完的人已经越来越少;另一方面也是因为节目质量受到观众质疑,吐槽春晚已经变成了除夕夜当天的另一“习俗”。

其实“吐槽”本身并不算一件坏事,吐槽恰好表明了观众对春晚节目的关注,若能够激发全民吐槽反而算得上是一种成功。

虽然经过这三十多年的发展,看春晚已经成了一种文化习俗,但从中国四千多年的春节历史来看,这仍然是沧海一粟。现在的春晚,只能算是传统节日在现代形成的一种普通的文化形态而已,取得更大的影响力或是被其他娱乐形式颠覆,都是再正常不过的可能性。

寻找合适的内容和形式进行创新,是春晚的必经之路。这些年的微信刷一刷、支付宝集福和今年的百度红包,都是春晚选择的创新之处;同时与微博、抖音开展的平台合作,也是一种调动观众参与度的新形态。

(三)

互联网企业利用春节这一嘘头营销由来已久。

在过去的很多年间,春节假期一直是网络业的流量黑洞,因为过年返乡和走亲访友让人们的“阵地”,不得不从电脑前转移到车上、酒桌上、麻将桌上。总的来说,春节期间的用户增长低,流量下滑,互联网企业最核心的广告收入也会明显下降。

但在移动互联网时代,手机成为网络的新载体,并迅速成为人们难以离手的宠儿。因为节假日的缘故,春节期间能产生的流量和收益甚至远超平时。对不缺创新思维的互联网企业来说,无论是流量少还是多,都称得上是一片营销之战的绝佳战场。

3Q大战是互联网行业中老生常谈的故事。虽然360和QQ的矛盾爆发于2010年10月、11月,但事件的伏笔,早在当年春节期间就已经埋下。当时已有不少企业有了在春节发布产品的意识,这样做的目的是利用春节假期竞争对手的松懈,打开新的竞争格局。

马化腾选择在正月十二这样一个青黄不接的时间点,避开了媒体扎堆的一线城市,在三四线城市低调的开始发力QQ医生。这款声称“防止QQ用户被盗号”的产品,在QQ升级程序中强制捆绑,并且采用了静默安装的形式,悄无声息就拿下了近半数的互联网用户,这才有了之后火爆的3Q大战。

到了移动互联网时代,春节假期已经成为互联网企业营销的重头戏。因为春节假期远离工作和侧重吃喝玩乐的特性,首先利用这片流量高地上扎根开花的,就是偏向娱乐的产品。

2014年春节,“微视”邀请范冰冰拍摄了一段拜年短片,迅速成为市面上最热门的产品之一。美拍、秒拍等平台也采用了相同的运营策略,请明星站台为产品吸引用户。只有快手反其道而行之,喊出了“带快手回家过年”的广告,借着那两年WIFI和4G的普及,在春节这个空窗期走进了农村的大街小巷。

用户数量暴增和草根网红崛起,相互刺激着愈演愈烈,快手迅速占领了短视频市场,之后才有了腾讯放弃微视,投资快手的事。即使在2017年,抖音作为黑马突出重围,占领了更多年轻人的手机,但堵在各大返乡途中交通枢纽上的,依然是快手。

借着多年积攒下的余晖,2018年的春节,快手仍然稳稳坐在短视频领域的榜首。但是,一个冉冉升起的新星也是在这一年春节火爆全国的,春节期间,抖音一直在各大渠道疯狂买量。据QuestMobile的数据,2018年春节期间,抖音增长了近3000万DAU,最高日活达到了6646万。再过几个月,它就要超越快手成为最火的短视频APP。

2017年春节期间,如果你要问什么最火的话,答案一定是《王者荣耀》,其日活突破8000万,将曾与之齐名的网易最火游戏《阴阳师》远远甩在了身后。

(四)

一方面是春晚的收视率逐年下降,另一方面却是春晚的商业价值不断被认可。到2010年,央视春晚广告收入达到6.5亿,光是语言类节目植入广告就有近10处。譬如,赵本山小品《捐助》中,某网站在台词中被提及十多次,一瓶白酒也摆在了镜头避不开的桌子上。但那一年,春晚赚了多少人民币,就收到了多少量级的“吐槽”。

2011年开始,央视春晚禁止植入广告,然而此举仍旧不能阻止观众的离开。为了将观众重新拉回,春晚尝试增加与观众“互动”。痛定思痛,2015羊年春晚祭出大招:与微信新媒体平台合作,通过微信“摇一摇”给所有观众送红包,光明正大地把广告插播在节目中间。

在当年春晚现场,主持人口播邀请观众一起摇微信抢红包,用户抢到的红包将显示“×××企业给你发了一个红包”,以实现商家品牌的宣传,通过分享到微信群甚至朋友圈等多种社交传播,而红包里有可能是现金,但更多的是代金券、打折卡和实物礼品券等。

这一次春晚全民互动,实现了一个多赢的结局。即:老百姓抢红包得实惠;央视通过新玩法增加了新鲜感,可以把年轻观众粘回春晚;参与企业玩了一把土豪撒钱的游戏,品牌得以高频次曝光。不过,总体而言,微信支付才是背后最大的赢家。

当年微信红包登陆春晚舞台,短短两天内就绑定了个人银行卡2亿张,“干了支付宝8年干到的事”,一跃成为与支付宝比肩的支付巨头。而微信支付投入总成本才仅为腾讯投标央视春晚新媒体独家合作的5300万元费用,其他红包和礼品劵几乎都由其他参与企业买单。

到了2016年,支付宝接替微信拿下央视春晚独家互动合作。支付宝这次搭车春晚,无疑是希望通过红包把战火烧到微信的后院,以此扳回一城。春晚每年接近50%的收视率,意味着支付宝普及率的大幅度提升。

除了红包之外,“福卡”的玩法是2016年支付宝与春晚的新增亮点,用户可以通过“咻一咻”获得“福卡”,集齐五张福卡则可按人头数瓜分一个总金额高达2亿人民币的巨型红包。

支付宝团队当时认为,移动互联网时代,社交链其实已经不再是腾讯的独一份,基于通讯录的社交关系早就放在了那里,关键在于创造用户的使用场景。支付宝以2.69亿元的血本拿下春晚,目的就是为了能够复制微信和QQ看春晚、抢红包的场景,以此来激活整个社交链。

虽然支付宝拿下社交关系的尝试最终被认为失败了,但只要我们稍微回想一下,当你身边的七大姑八大姨每年春节都在群里集福卡的时候,你就知道支付宝的普及率得到了怎样的提升。

到了2017年,“微信之父”张小龙给春晚抢红包泼上一盆冷水,宣布微信将不会再做春节红包活动。这像极了名利双收的武林绝顶高手,厌倦了江湖纷争、尔虞我诈,宣布从此金盆洗手,退出江湖。

(五)

人们都在为微信退出红包大战叹息,毕竟春节好不容易才出现抢红包、集福卡这样一个全家人聚在一起热闹的乐子,如今又要重新回到死气沉沉的年代。

好在,微信的退出并未改变春节,红包已经逐渐成为了新的年俗,用一句互联网从业者老爱说的话就是,需求仍在那里。对每年春节坐等腾讯和阿里撒币的用户来说,似乎也并不乐见于这样比春晚更好看的戏码消失。所以,从需求决定市场的宏观层面来看,春节红包大战并没有完全到它应该谢幕的时候。

2018年,阿里再度抢到春晚营销权,开展了淘宝福袋红包雨活动。在春晚节目播放时,淘宝发放了价值6亿元的红包和奖品,另外,从2月11日到2月14四天里,淘宝每天发放1亿元现金红包。依托淘宝实时互动数据,春晚现场展现了一幅全球亲情红包热力图:开场仅10秒,1.5万台手机就被秒空;55分钟,参与家庭数近6000万。根据trustdata数据,因为淘宝的活跃,春节期间,中国移动电商APP整体日活用户数增长高达75%。

在与AT两家分别合作后,2019年1月17日,央视宣布与另一大科技巨头百度达成合作,百度独家拿下央视春晚红包互动活动。从1月28日起至2月4日,百度将发放史上最高总金额的红包。用户可以通过摇一摇、百度App搜索关键词、资讯流彩蛋等互动形式参与抢红包活动,仅在春晚直播期间的互动红包金额就将达到9亿元。

由于信息流可以承载视频、图文、直播和问答等多样化的内容形式,央视也越来越意识到,需要让自己注入更加年轻化的基因。相比以往的微信摇一摇和支付宝集福卡方式,百度这一次带来神奇大门的新钥匙是人工智能。

虽说AI技术复杂且前沿,但百度在这次春晚上的互动方式却简单易操作。据悉,在今年红包互动中,将首次加入语音搜索抢红包,这对观众而言是一种更便捷的互动方式。

进入2018年以来,短视频也让百度App再次站在了流量风口之上,百度短视频日活跃用户数突破1.1亿,好看视频用户规模突破2亿,百度App也成为短视频领域最重要的分发平台之一。

对百度来说,成为央视春晚独家互动合作伙伴后,信息流、短视频、AI都会在这场盛宴中有所呈现,这毫无疑问是百度生态的一次的大阅兵。

不过,就在央视与百度宣布达成独家合作不久,一件意想不到的事发生了——抖音也宣布将同央视春晚在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作。难道央视是要出尔反尔么?

原来,央视春晚的独家红包互动和社交平台互动是两回事,从2015年到2018年,央视春晚红包互动平台分别为微信、支付宝、支付宝和淘宝。而社交互动平台还有人记得吗?相信多数人和我一样并没有印象,查证之后才得知,过去四年央视春晚的社交互动平台都是微博。

换言之,没有掏钱撒红包,只是希望蹭热度的平台并没有捞到多少好处,过去几年大家只记住了微信、支付宝和淘宝,却没有人记得有微博什么事。2019年,央视春晚将社交互动平台又微博换为了抖音,不知道最后是否有人会有印象。

(六)

2017年,罗振宇团队想在春晚上做广告,推广“得到”APP,但是被拒绝,原因是因为没有过春晚招商广告的门槛,标准非常简单粗暴——互联网产品广告,日活得过亿。因为只要没有达到这个标准,一旦开播,服务器一定会崩掉,对全国观众和广告商都没办法交待,于是罗振宇他们就放弃了。

春晚前两个月,淘宝日活过亿,且经历过双十一。阿里的团队,做了很多紧急措施,将容量扩充到双十一峰值的3倍,可当春晚开播,阿里服务器崩了,因为春晚广告所带来的流量,是双十一峰值的15倍,一个非常惊人的数字。当晚客服电话被打爆,1/3的客户问题是问怎么填写地址。

这是罗振宇在2018年《时间的朋友》跨年演讲中提到的有趣现象。很多主流人群认为,春晚已经没什么人看了,但现实是怎样呢?

阿里跟春晚的合作,挖出了一大批之前从未离开家乡,从未接触过电商的人,而且这部分人群的数量,远远超过双十一的人数,他们才是真正的“主流”,这些沉默的声音发声的时候,能量是巨大的,而我们自以为的“主流”,只占很小很小的比例。

从这个角度来说,央视春晚依旧是一座巨大的富矿。在中国很少有一档节目能像春晚这样吸引如此多人群的注意力,当你以为市场已经饱和的时候,却发现原来三四线城市还有这么广大的人群“嗷嗷待哺”。

在这个过程中,人们对于春晚的吐槽却并没有减少。这么多年过去了,央视依旧用计划经济的方式做晚会,用市场经济的方式卖晚会,央视春晚的生产和销售分属于两种不同的经济模式,这种首尾的割裂,就跟五环内人群与三四线城市人群相互认知的割裂一样,将一直存在。

来源:银杏财经


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 郭一刀,责编:矫薇。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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