外卖“蛮荒期”已过,饿了么还在“原地踏步”?

摘要:商家、骑手和用户,在外卖平台的三要素中,饿了么仍旧缺乏协同,如何强化每个要素的垂直能力,进而协同三大要素,打造出真正的外卖甚至餐饮生态,这道难题已经摆在饿了么的面前。

寒冬已来,饿了么的“暖冬计划”有点热。 

先是给商家开会打出“暖冬计划”,再是宣告第一波行动落地广东,降费率,让利商家,饿了么显然摆出了更大的阵仗。

但在聒噪的大阵仗背后,饿了么仿佛掉入“单曲循环”的节奏中。

大喊“降低费率”、“佣金不上涨”,这一行为与曾经“冬季战役”、“夏季战役”的行踪有几分神似,让利商家和让利消费者的行为好像也有着相同的逻辑。

这样看来,想给商家带来暖冬的饿了么仿佛是在“原地踏步”。

口惠而实不至

饿了么“暖冬计划”的第一口蛋糕先被广东商家吃到。

本月16日,饿了么“暖冬计划”的靴子率先在广东落地,选取广州、深圳等市2000余名中小商家实施“降费率”行动。在广州天河区,首批100名商家将下调至少3%的费率。

听闻这一消息,首批接入该计划的龙老板向媒体算了一笔账,他有一家猪肚汤店开在天河区,饿了么调降费率后抽佣14%,现在日均100单左右,客单价37元,一单利润40%。如果按现在的费率计算,一单可以多赚0.6元,每天平均能多赚60多元。

不止是龙老板,在当地经营冒菜店的郑老板也体会到了“费率下调”的感觉。他的店铺在饿了么一天能有80单,平均客单价为20元,抽佣下降3%后,“一单也能多赚0.6元”。

费率下降,每单毛利上升,龙老板、郑老板在外界看来显然是第一批尝到“让利”甜头的人,但从内部窥探,饿了么的“暖冬计划”却疑点重重。

首先,从效果本身来看,对比费率下调后的让利,商家最关心的因素还是单量有多少,如果平台一天的单量屈指可数,即使费率降到0,商家还是要在心里掂量掂量。

其次,从实际行动来看,据《饿了么“暖冬计划”:原来只扶“北极洲”》一文显示,广州首批接入这一计划的商家反映称,饿了么确实承诺佣金会下调3%,但还没给出合同,是否会要求他们“选边站”?是否会减少活动和补贴?这些细节商家更不知道。 

最后,从普惠性上看,“暖冬计划”首批仅落地2000余名商家,但面对全国350万活跃商家数,这2000家店铺也是九牛一毛,饿了么“降费率”脚步还得加速。

可见,在这波“暖冬”之下,有部分商家感受到了温暖,但跟饿了么讲出的“甜言蜜语”相比,还有很多商家没感受到“真爱”。

从事实维度出发,饿了么给出商家“降费率、数字化赋能、提供贷款”的优惠承诺,而实际行动上却没能让商家得到更多实质性红利,承诺与行动的力道也不在一个档次。

因而,饿了么的暖冬计划看起来有些“口惠而实不至”。况且,太阳底下无新鲜事,饿了么这招棋并不算出奇。

要想看清饿了么这步棋,先得将时拨回2015年,彼时外卖战场硝烟四起,补贴红包此起彼伏,为了教育市场进而争抢份额,平台间的价格战打得不亦乐乎。

到2017年时,用户消费习惯建立,行业双寡头格局显现,外卖市场教育完毕,除了一些节日优惠和滴滴外卖掀起的短暂高潮,价格补贴的喧嚣也算告一段落。

但没想到,历史车轮行至2019年,饿了么又想重打价格战,只不过曾经toC,今天toB。 

调降费率让平台少抽成、商家多赚钱,和曾经消费者补贴的逻辑如出一格,而且,价格战一开打便很难叫停,最终平台为争抢商家可能会是两败俱伤,造成社会资源的浪费。

而从事实中可以看出更为关键的一点,饿了么“暖冬计划”还没让商家品到承诺中的蜜糖,很多实质性优惠还没深入贯彻给商家,反倒是先让饿了么这块招牌先尝到甜头。

惠于品牌但未惠于商家,饿了么的“暖冬”又像是一场营销战。

但无论是营销战还是价格战,饿了么选择此时推动“降费率”,实则想借价格优势撬动商家份额,进而在整体份额上与竞对较量,但当下,外卖战争不再揪着补贴不放,价格成为了游戏对抗中的一颗棋子,技术、服务和效率等等都是对抗中不可或缺的棋子,他们共同将这块市场抬升至另一维度。 

屏幕快照 2019-01-25 下午5

升维之下短板已现

外卖市场走向升维,这一点在O2O市场的网约车、在线购票等场景都可见一斑。

在线购票市场也曾经历过激烈的票补阶段,9.9的电影票屡见不鲜,但在市场降温和监管到来之后,售票平台从C端转向B端,主攻电影的制作、发行等产业链上游环节。 

网约车市场也较为类似,在当年红包大战结束后,滴滴通过整合成为市场第一,价格补贴逐渐熄火,并开始深耕汽车金融、车后服务等产业链环节。

可见,借“补贴撒钱”抢夺用户的蛮荒时期过去后,市场上的玩家开始强化内核,即自身的垂直能力、技术能力和效率能力等等。

就外卖平台而言,相比于价格补贴,垂直向下加强商家数字化能力或许更为有利。

从供应链端的食材选用、采购到运输,到商家后端的厨房、财务和人员的管理,再到前端的订座、下单和结账,外卖平台可以借SaaS系统提供全流程的数字解决方案,强化商家服务效率,进而提高他们对平台的忠诚度,巩固商家份额。

同时,在配送端上,平台要通过技术能力,定位离商家最近的骑手,规划城区内最省时的配送路线,估算预计送达时间,以此不断提高每单配送速度。

通过以上能力的聚合,外卖平台最终指向效率与服务的提升,这也是价格之上更高维的优势能力。

尤其是在外卖战争行至今日,短期增长不再是平台的焦点,长期能力与长线价值更能为平台带来可持续发展,这倚仗的不再是资本、流量等单一环节,而需要技术、效率等全局能力的协同。

而恰恰是在这些能力上,饿了么开始暴露出自己的问题。

在餐饮维度的深耕上,饿了么早在2015年便开始布局,曾推出食材采购平台“有菜”,但因为品类稀少、服务费用较高最终被弃用,直到日前,饿了么才“复活”这一平台。

不止“有菜”,与饿了么合并的口碑曾与SaaS服务商“银盒宝成”展开合作,为商家提供“口碑码”服务,以供消费者排号、下单和开具发票,提高服务效率。

可见,饿了么并非一味专攻价格,他也在沿着这条链路“向下扎”,想以此来强化自身能力,但饿了么要加强的并非某一单元,而是整体打通的能力。

就SaaS这一端来看,“口碑码”和“有菜”的启动只是故事的开头,后台厨房管理、财务管理等全链路打通状态才是故事的高潮,而目前的饿了么在书写这段故事上的能力还不强。

不止是SaaS端,更关键之处在于,饿了么和口碑暴露的短板是在生态能力上。

商家、骑手和用户,在外卖平台的三要素中,饿了么仍旧缺乏协同,如何强化每个要素的垂直能力,进而协同三大要素,打造出真正的外卖甚至餐饮生态,这道难题已经摆在饿了么的面前。

何况,在并入具备更强大商业生态的阿里之后,饿了么反倒肩负起更大的重担,作为外卖平台第一梯队的玩家,他俨然成为阿里生活服务领域的利器,想要以他为火力点,突破更多生态边界,这显然让饿了么解题的难度再次增加。

可见,外卖的游戏升维了,“价格战”这种散打玩法很难占据绝对优势,数字化、技术和效率,这些招式构成的组合拳或许更有杀伤力,而这套拳法,饿了么显然还没参透,并且要多加修炼。

因而,与其打出“口惠而实不至”的旗号,还不如回家好好修炼拳法,待学成后再出山。

 来源:外滩三少


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