当IP风靡商业地产圈:购物中心从引入IP到“自造IP”,逻辑何在?

摘要:购物中心都想通过造IP,搭起购物中心与消费者之间的情感桥梁,增加复购率。大到城市级的购物中心,小到社区型的购物中心,城市就这么多人,零和博弈下,消费者总会疲的。

2018年底,北京一位运营购物中心的老板半揶揄地告诉我,“你且等着看,明年才是真正的厮杀”。

踩着年末的档口,不少购物中心兑现了当初的“承诺”,如期开业。筹备了两年的朝阳大悦城9层主题空间“度刻”于12月中旬正式亮相;凯德MALL·天宫院抢着2018最后一天开业;历时4年的天河万科广场于12月下旬开业。

“自我生长”的主题空间、环形屋顶跑道、独具岭南情怀的主题街区、自造人物形象Faceman……原本在文娱圈炒烂了的IP概念,在地产圈流行了起来,不过,他们认为的IP更广泛,可能是刚刚诞生的卡通形象,可能是独一无二的商业建筑,可能是某一个能代表购物中心品质的街区、主题空间等。

保利商管公司总经理方长斌曾公开说过“体验商业往IP方向去打造,行业是可以借鉴的,会出现成功的案例”。保利商业自2012年正式成立,他们的四大核心业务板块——购物中心、酒店、社区商业、公寓迅速在全国布局。

河豚文旅(ID:hetunwenlv)扒拉了2017-2018年各地购物中心打造IP的案例,以两年新开业购物中心约1000家来算,竟然占据了新开业购物中心约20%的份额,分为文创空间类、儿童亲子类、餐饮类、高逼格艺术类、电竞类、人物形象等。

看起来还挺新鲜,但落到商业层面,到底能带来多大的客流,有多少转化,购物中心均计入商场整体中,并未单独来算。仅有的数据是来自K11,2018年财年中期,新世界发展在内地市场的租金收入总额为5.22亿港元,按年上升13.2%。

2015-2017年间,仅购物中心室内主题街区每年均保持超过100%的增长,2018年虽增长率放缓,竞争却依然激烈。为购物中心提供内容的品牌方也有向河豚君抱怨,“2019年能不能活下去,怎么活下去,心里还是打鼓”。

多得记不住的IP,却有着几个常见的玩法:1,作为标志性形象置于购物中心外,让消费者形成直观感知,增加辨识度;2,作为吉祥物渗透在购物中心的某些角落,同步卖一些衍生品;3,作为购物中心的灵魂人物,有一套可讲的故事,任何活动、任何场景都被植入,以此不断丰富内容,形成口碑传播。

购物中心都想通过造IP,搭起购物中心与消费者之间的情感桥梁,增加复购率。大到城市级的购物中心,小到社区型的购物中心,城市就这么多人,零和博弈下,消费者总会疲的。

我问那位运营购物中心的老板,“大家都这么干,购物中心最后拼的是什么?”

“独特和性格。”

变妆大戏轮番上演:或大刀阔斧整容,或修修剪剪美容

实体商业与消费者的消费水平、消费模式息息相关,特别是综合性城市商业,其背后还承载着城市革新的使命。它的改造从来都是不间断的,无论是千禧年之前百货店的迭代,还是2010年之后的“场景革命”与“空间升级”,均是如此。

但从来没有如今这么迫切。需求端的变化直接促使了购物中心向体验业态升级。最开始的探索是在餐饮、休闲、亲子、教育等体验式的方向。

麦肯锡2017年中国消费者调查显示,近四成90后消费者希望获得更好的购物环境、服务和产品,并不介意为此付出更高的价格。

相伴而生的造IP风潮应运而生。河豚文旅梳理发现,不少城市的购物中心都有类似的现象。曾有网友戏称:“整层整层动的,那叫整容;细节上微调的,那叫美容。”

要理解购物中心这波趋势的背后原因,还得从百货时代说起。

百货时代多是联营制,对货品的管制强于租赁,它关注的重点在货品本身,往往是分区经营,用最大的面积来产生足够的销售,商品的租赁面积往往大于60%。而且其多为政府行为主导,代价由政府和国有企业承担。

90年代中后期,家乐福、沃尔玛、大润发等外资大卖场先后进入中国市场,给百货市场带来了新的运营思路。不少地产商纷纷瞄准了这块蛋糕。

1996年广州天河城的面世,被认为是中国由百货店进入购物中心的标志事件。购物中心以租赁制运营,它更关注人,需要不断做客流,通过运营者对品牌业态的组合,空间的打造,来满足消费者社交、娱乐、购物的一站式需求,从而获得租金收益并实现物业资产的增值。

由于购物中心极强的地域性,在可见收益的刺激下,2000年-2010年,全国范围掀起了一场造MALL运动,MALL的数量疯长。

与此同时,消费者的消费水平在不断提高,需求也越来越挑剔。购物中心逐渐饱和,同时房地产降温也倒逼购物中心物业持有方想尽办法维持可持续的现金流。一个品牌的力量不够,那就弱化品牌的概念,把MALL作为整体加强运营。

为引客流尽显脑洞:创新的外表,营销的本质

凯德MALL·天宫院一层中庭有两个片区很显眼。一个是Faceman咖啡厅,同样也是整个商场的服务中心;一个是正对咖啡厅的造节主题活动“LUCKY CITY”。

我看到一位顾客在活动现场咨询了参加方式后,就去商场消费,随后拿着小票进入“LUCKY CITY”,一个个体验占卜、手作等小玩意。

“把商场销售和活动串联起来,这是我最希望看到的。”凯德MALL·天宫院市场部总经理贾浩儒告诉河豚文旅,“这说明因为我们办的活动,促进了一笔销售。”

凯德MALL靠收租金赚取收益,他们前期把不太成熟但有潜力的项目打包到不同的私募基金中,待项目逐步成熟收益稳定后,再由公募基金收购。通过私募和公募基金运作,把稳定、优质的项目注入到基金里,资金回笼再投入新项目。

虽然有人评价,它吃的是商圈红利,消费者也吐槽“除非路过,否则很难乐意再去第二次”,但他们一直以来被认为是财务回报最好的购物中心。它的痛点也很明显:一提到凯德MALL,消费者没有清晰形象的认知。

2019年初,凯德动作频频,抛售了20家购物中心的股权。凯德对外的说法是要优化资产组合,进一步强化在中国五大核心城市群的业务布局和规模优势,同时,聚焦一二线城市,做积极的资产配置。

(凯德MALL·天宫院的自创IP,Faceman)

“我们要做only one而不做number one。”贾浩儒告诉河豚君,他们定位的人群也不例外,同样是18-35岁的消费者。为此,他们找了很多痛点,发现一个共同点——大家都很焦虑。可是怎么辨别呢?腿?胳膊?只有脸是独一无二的。

人脸在不同状态下可以产生3600种微表情,所以他们把IP的点定位在脸上,并赋予一定的故事:就像《复仇者联盟》中掌管时间的奇异博士一样,他们希望定位Faceman是掌管表情,别人一看,快乐和不快乐一目了然。

“你是媒体,我应该和你多说说商业的事情。刚这些话我是要说给消费者听的。”在贾浩儒看来,自创IP只是一种营销手段,让它成为我们跟顾客之间的桥梁。大家可能在没有了解mall的时候,就已经了解这个IP了。

口碑传播才是最有效的。“如何能吸引大兴片区之外的人来我这呢,北京这么大的城市,天天去砸硬广,可能花了不少钱,一点水花都漂不起来,但IP能起到这个效果——高频次的接触,消费者心里会记得。”

不同的是,Faceman不直接售卖,而是采用和凯德会员积分绑定的形式,来换取各种不同的限量版以及相关活动的其他权益。

与凯德MALL有异曲同工之妙的是朝阳大悦城新开的“度刻”。不同的是,前者是人物形象,后者是主题空间。

度刻开业的很长一段时间,不少人慕名而去,一度成为网红打卡地。它给人的第一印象是“像进入了美术馆”“内容很丰富,能激发自我充电的欲望”。

最让人称道的是,进入朝阳大悦城“度刻”空间颇具仪式感:顺着位于8F主入口处的扶梯往上,左边是由文字组成的山水画,右边是刻着“度刻”的透光纱绢,配以特殊设计聚合而成的光晕散落下来。一瞬间,仿佛时间静止,外界所有的纷扰都在此刻被过滤掉。

(扶梯入口)

(度刻局部)

映入眼帘的是一排排书墙,再往里走,会发现,店铺竟然错落有致地分布在各处,倡导家居智能生活的极米、主打音乐潮流衍生品的Magicbus、艺术家向京和瞿广慈的“稀奇X+Q Art”、鼓励每个人突破自我的Supermonkey等。

此前的采访中,朝阳大悦城总经理李瑞告诉河豚文旅,“度刻”围绕自我生长的定位,要填补北京商业市场在生活方式型文化空间的业态空白,这种业态的核心是知识分享。

朝阳大悦城消费者数据显示,90后、00后,很大一部分的知识吸收及分享是在线上完成。但同时他们也希望能在线下有相应的圈子来沟通交流。

开业不久,河豚君问了问入驻的商家,他们说“进入度刻,我们的顾虑主要是在于空间商业氛围的孕育上,因为强调场景化体验,是否可以兼顾坪效等”。

具体的数据尚不明朗。但根据K11的经验,应该会有一定程度的带动作用。2018年财年中期,新世界发展在内地市场的租金收入总额为5.22亿港元,按年上升13.2%,主要项目表现活跃。比如,上海K11购物中心每月平均客流量超过79万人次,出租率99%,租金收入达到7%增长。

当然,李瑞也聊到,一个购物中心的成长,从资方来看,它的确是要有好的财务回报。但在李瑞看来,仅仅用财务回报就能描述的一个购物中心,并不是一个优秀的购物中心。他们看购物中心,很重要的一点是,看它能不能够相对长的穿越周期的风险波动。

购物中心与百货之间会越来越两极分化的标准是,购物中心未来将成为一种功能性平台,最后拼的就是内容的多元,不断给消费者的新鲜感和充实感。

变动背后的购物中心商业逻辑:人的社交

具体到每家地产公司,都是根据自家的定位来彰显购物中心的调性:

比如,大悦城系列的主题街区集群,大家对大悦城的印象是潮流、年轻、活力。

保利系列的保利广场、保利MALL、时光里三大产品线,分别对应到不同的消费客群:一种是体量10-20万㎡城市中心型商业,称之为保利MALL;一种是体量5-8万㎡的区域中心型商业,称之为保利广场,这两者的定位都是以绿色环保、家庭欢聚为主题的一站式休闲娱乐购物中心;还有一种是体量3-5 万㎡的生活方式中心,称之为时光里,主要把艺术作为产品主题,面向都市精英群体。

凯德系列的自造形象IP,做跟人有关的事情,1,做好服务;2,要让顾客觉得美好;3,要引导顾客往美好的生活去。

一个比较严峻的事实是,数据显示,消费者在购物中心停留时间持续下滑,到2018年的最终数据甚至不到70分钟。

贾浩儒和小娱强调再三,购物中心的小名叫服务业。像我们最终会回归客厅一样,商业终会回到本质——服务。

“我们做的是回头客生意,让更多人来到我们这儿。当然我们也很关心店铺的坪效和销售。他们这个店的生意不好,我得帮他们。因为我要的是把这个商场,变成金字商场,成为一个谁在上面跳舞都漂亮的舞台。这样,我就能拿到更多的租金,能获得更多经营方面的资金,最终的结果是很多品牌抢着来入驻。”

再用投资管理、运营管理、资本管理,这铁三角贯穿到购物中心的投资、收益、退出全周期,整个商业地产的价值就盘活了。

目前,凯德MALL·天宫院的会员数已达到8万人。现阶段是通过活动来吸引消费者,以带动消费的方式筛选出头购买能力的超级会员。未来是把这群有消费能力的人提炼出来,活动都是针对这些人来做,一天有个500人就够了。

这与李瑞的说法不谋而合:“购物中心未来一定会平台化,而核心是要运营来这里的一群人。”

什么样的人愿意来呢?当然是购物中心的性格与之匹配的更受关注。

来源:河豚文旅

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 十八子 ,责编:矫薇。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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