精品电商的“夹缝”中,京造如何造“峡谷”

摘要:精品电商将进一步释放中国的制造力

在全球经济一体化的阶段,面对制造业整合的趋势,在零售业态和商业大环境急剧变化的背景下,自有品牌的打造,不管是从激活存量市场还是刺激增量市场的角度,对零售商都有着难以抗拒的魅力。所以从2017年开始,网易、淘宝、小米等互联网企业就已全面入场,包括腾讯也开始积极布局。横向对比来看,2018年1月最晚入局的京东京造,似乎失去了先跑优势和关注红利,只能从已经拥挤不堪的市场“夹缝”中求得生存。而记者却认为,这对于京东京造,未必不是一个机会。

是“夹缝”更是“峡谷”

精品电商市场,瞄准的是不看重大牌但是对产品质量和体验要求较高的消费者。由于生活条件逐渐变好,生活压力也同时增加,这一群体的规模不在少数。表面上看,精品电商的第一批入局者抓住了这一机会,也在国内精品电商领域占据了一席之地,后来者的瓜分空间已经所剩无几了。但若放眼整个电商市场,精品电商所占的份额还是少得可怜。因为尽管消费升级成为了部分新生代的选择,但精品电商平台还没有成为绝大多数目标用户的首选,如何让更多的潜在用户转而使用并认可精品电商的理念,是目前行业内仍未解决的问题。所以,如果可以打破用户覆盖面的局限,精品电商市场仍有非常大的空间可以开发。

另外,很多精品电商这种ODM模式意味着受委托的制作方对品控的影响很大。去年7月南都报道有消费者在某精品电商平台购买的产品出现了质量问题,换货之后也遇到了同样的情况。这种问题可能并不是平台方所希望看到的,但是从模式上却很难掌握规避这种负面事件的主动性。

总的来说,虽然精品电商逐渐兴起,各大平台纷纷跟进,但市场的成长速度并没有那么快。表面上沸沸扬扬的精品电商市场发展过于急迫,导致扩张速度快于体制承载能力的成长速度。从这点来看,后来者京造则获得了充足的时间来总结经验和提炼理念。

首先,面对广阔而有待开发的电商市场,京造背靠京东这一综合电商平台,可以凭借大数据优势更好地判断市场喜好,同时也坐拥用户消费习惯的红利,更能截取消费流量。而与同有综合电商背景的自有品牌区别则在于,京东平台多年沉淀的物流、服务、库存管理等基础设施,让京造在B2C模式上有着更强的适应能力。据悉,很多精品电商平台的商品虽然会冠上自家的品牌,但是库存、物流成本都由供应商承担,且会把价格压得很低。若长久以来采取这样的模式,供货商必然会压缩成本,最终伤害消费者。所以单看品牌基因,京造就具有了领先优势。

此外,京造也制定了更为清晰的产品定位,即“高端产品大众化,大众产品的品质化”。在此定位指导下,京造采用OEM/ODM 模式,去除不必要的成本和品牌溢价,站在消费者的立场上,重新审视创造商品的出发点,为用户提供精造、高性价比、有调性的产品。可以说,优质的基因和清晰的定位,都为京造赢得新时代的消费者打下了良好的基础。

执着品质,“造生机”

“唯快不破”有着天然的魔力,但是无数的案例也证明“欲速则不达”是真的。产品质量、选品混乱,成本过高,供应链效率降低等都是盲目冒进所带来的现实问题。

面对精品电商的市场未来,记者的观点是,这并非“排位赛”而是一场“耐力赛”,到头来拼的仍然是在商品品质和产品设计上的优势。

上线一年的京造,目前拥有2000多个精品SKU,产品涵盖了居家、数码电器、服饰、出行、食品饮料、美妆等7大品类,其旗舰店拥有114万粉丝。从数据便可以看出,京东京造并没有急于迅速扩张、赶超竞争对手,而选择了稳健发展。与整个行业的快速挺进相比,京造则始终心无旁骛地在产品上下功夫。

从本质上讲,京造京东推出OEM/ODM的模式也被大部分自有品牌所采用,这种现象似乎也导致了大部分精品电商品牌都无法绕开拼价格的同质化竞争深渊。正因如此,自有品牌的打造更需要对用户需求的变化进行及时追踪,并不断拓展他们对产品的想象边界。

记者了解到,与聚焦于开发商和制造商的做法不同,京造从一开始便坚持让公司外部的一流设计师参与商品策划。从创立之初,京造就整合了全球的设计资源,从设计、生产到营销各环节都与全球设计师团队、时尚集团进行合作。例如,2018年就曾与摩登大道出品联名款运动鞋等。据悉,京造还在与江南大学设计学院合作,不仅为年轻的设计师提供了创作、发声的平台,还为京造设计生态体系注入了年轻的新鲜血液,加速设计链的构建和发展。

除了对于原创设计的坚持,京造还致力于整合全球供应链,为消费者打造来自全世界优质制造商的高性价比商品。而面对迫切想进入中国市场的海外供应商,京造仍然秉承严谨的发展步调,严格挑选最优质的供应渠道。目前符合京造标准并已达成合作的海外供应商共为两家,分别为泰国的乳胶枕供应商,以及日本的发热连体裤供应商。

有了独具特色的原创设计以及严格把控的供应系统,对于作为出发点也同样是落脚点的产品使用体验,京造必然也有自己的执着。京东京造数码3C产品经理汪涵表示,保证完美的产品品质,不应是最终的追求,而只应是我们坚守的底线。“有了品质作为基石,才能创造额外附加价值给用户。”

所谓的附加价值,汪涵认为,是“平台势必要从零售的源头切入,通过好的产品留住客户,挖掘产品核心价值,关注产品本身能带给用户的体验提升。”汪涵还认为,“物超所值”应该是对京造理念最简单直接的解释。正因为能够准确把握用户需求,汪涵曾开发出多个市场接受度较高的产品。例如智能门锁:基于用户对于陌生人安装门锁的安全顾虑,汪涵开发了一款免安装智能门锁,在2018年京东618当天发布3分钟即售罄。而对于目前正在开发的新品,他也信心十足,比如适合夜跑的荧光色耳机以及针对飞机旅行的降噪耳机,相信都能为京造在群雄割据的耳机市场,成功撕开一条口子。

“我们布局的产品也从最初30个SKU,发展到现在2000多个SKU,从速度上看,并不快。”汪涵强调京造不会过快扩张品类,而是保证对产品的高要求,保证每一个产品能够更好地满足用户需求,京造的产品开发讲究的是深度,而非广度。

在记者采访的过程中,作为产品经理,汪涵谈的最多的并不是市场、模式这些大词,而是专注产品本身,他说他会把产品当成作品去打磨。在颠覆等务虚概念之后,工匠精神的回归兴许是自有品牌崛起的一块基石。

京造对于品质的执着与无印良品十分相像,同时创立的时间点也有微妙的雷同。无印良品是在20世纪80年代日本经济放缓时期由日本西友百货创立的自有品牌,当时其实已产生了众多百货公司的自有品牌,无印良品虽晚入局但凭借对于品质的偏执赢得了市场的关注。显然对“惶者生存,偏执者成功”这句话,京造也了解个中道理。

精品电商的下一步,“造”是关键

从国家层面,一直强调从“中国制造”走向“中国创造”,交叉点在于技术、设计与市场的结合,认同点依然是“造”的产品力。看准行业机会,利用自身优势和先进理念稳健开跑的京东京造,仍然需要继续“精造”,逐渐建立差异化,修筑自身护城河。京造接下来的工作重点,将主要放在整合商品供应链,为用户带来更多符合生活美学、人体工学和使用习惯的优质商品上。具体而言,从供给侧上,京造会继续丰富生产线:开发更多成熟高效供应链,不断丰富高品质高性价比的全品类商品,包括:家电、数码、办公、家居、服饰、箱包、鞋履、美妆个护、母婴、食品等;从需求侧上,优化用户体验是不变的目标:根据消费者需求开发更多优质商品,匹配、升级用户消费场景,整合优化用户体验。

面对越来越“挑剔”的消费者,平台除了自身的进化,也需要拥有长远的眼光。毕竟精品电商的角逐才刚刚起步,远远没有进入冲刺阶段,孰胜孰败现在还不能下结论。手握品牌、设计研发、供应链、数据、物流、会员等宝石的京东京造,能否打通零售新时代的无限市场,还是很让人期待。


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)原创作品,作者: 秦夕,责编:吴春辉。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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