播放量显示会完全退出中国在线视频舞台吗?

摘要:不再依赖广告,让在线视频平台更有决心与注水的播放量放手一搏,如此既能提升用户体验,又不损害经济效益,也可以在长久的未来为视频质量提升提供更有意义的价值指导,三赢行为,何乐而不为。

1月9日,优酷微博官宣取消全站前端视频播放量显示,是继爱奇艺之后的第二个在线视频巨头主动取消播放量的前端显示。2018年9月,爱奇艺率先关闭前台播放量,改由热度值权衡内容权重、爱奇艺指数衡量热度排行。

一直以来,对于视频高质的呼唤和视频流量能否成为判断视频质量的唯一指标的争论,从未停止。2018年底爱奇艺更是公布2019年战略,要以“头部内容+细分题材”作为发力重点,可见其将播放量取消显示,是为追逐优质细分内容铺路。

如今优酷的举动,也似乎在告诉市场,中国在线视频“大玩家”已经开始换赛道了,从“唯流量是从”投身到“追求高质内容、细分运营”的激烈竞争中。

动辄百亿的播放量背后,是5元一万的刷量产业

2018年9月,爱奇艺率先取消了视频播放量的前端显示,声称,行业对网络视听内容的评价标准正呈现单一化趋势,唯播放量论、唯数据论的浮躁风气日盛。为专注于向用户提供更高品质的视听内容与服务,爱奇艺自9月3日起关闭全站前台播放量显示,以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度。

如今,优酷也跟随其后,取消视频播放量显示。优酷方面表示,收视率、播放量并不能全面反映影视节目的社会价值,一部文艺作品的影响力和导向意义,更不能以这样的单一指标来衡量。这一举动,无疑效仿了美国Netflix取消了评论区和打分制度,更加专注于视频的内容和质量。

有网友调侃,优酷眼看着往下掉的播放量,取消了也不至于被诟病,因为作为三大流量平台,明显低于爱奇艺与腾讯视频的播放量一直是优酷难言的尴尬,取消播放量显示无疑有利于它下一步的升级转型。但同时我们也需要看到,对于优酷来说,取消视频播放量,不仅是“顺势而为”,更是某种意义上的“不得不为”。

曾经,视频播放量是与电视收视率一起被摆在视频界神台上的指标,它实时更新、位置突出、每个用户的app上都可以直观看到,比电视收视率更能左右人们的选择。也正因为它的高低“代表”着一部影视作品、一档综艺节目的质量好坏、火爆与否,进而会影响到它的长尾效应,带动观众多少、广告播放量多少、版权费用多少等,与利益直接相关,因此也令行业滋生出刷量等违法行为。

2017年火爆的IP大剧《三生三世十里桃花》就曾经在33天内靠58集的剧目,创造出3091亿的播放量,是行业内著名的播放量注水事件。《人民日报》也曾在报道中引用第三方机构调查结果,表示2017年1、2月上线的20部剧集抽样调查显示,电视剧播放量总体注水量高达六成。

第一财经记者在揭露假播放量现象时,就有专业从事刷量的店家表示,“腾讯视频上刷5元1万点击量,优酷不补量5元1万点击量,补量22元一万点击量,爱奇艺最难刷,75元1万点击量。一天刷个上千万没问题。”所谓补量是指在线视频平台在与刷量公司“斗智斗勇”的过程中,有数据过滤机制,将伪数据、虚假数据剔除,因此刷量公司所刷出的播放量可能在一定时间后回落。

如此“数据安全防护”,为在线视频公司增加工作难度,更埋下暗雷。

因此,爱奇艺还曾因第三方公司大刷播放量侵害自身权益而提出上诉。2018年,爱奇艺起诉“刷量”公司杭州飞益信息科技有限公司不正当竞争,爱奇艺胜诉,获赔50万元。被告方杭州飞益专门提供针对爱奇艺网站、优酷土豆网站、腾讯视频网站等视频网站的刷量服务。

当辅助用户选择、广告投放的播放量成为一个黑色产业链的利益所在,动辄百亿的播放量背后,是5元一万的庞大产业链,失去其该有的衡量视频质量的初心。

视频质量的衡量指标,不该唯流量是从

判断一部影视作品、一档综艺节目好坏的因素,其实从来都是复杂多变的,无法一概而论。

从影视作品出发,演员演技好坏、配音是否合适、服化道是否精致、故事情节是否真实具有感染力等多方面,都会影响到影视作品质量的高低。从综艺节目出发,嘉宾表现、玩法设置、字幕配乐,甚至是播出时间与播出平台等,都是构成一档节目性格、特质所在。远非作品自身在平台上的播放量所能完成映射的。

而外界对于影视作品口碑反馈的体现,也应是多元化的。从最直观的视频播放量到如今不少视频平台引导的“喜欢”“不喜欢”;弹幕的活跃程度;外部社交平台的话题热度;搜索引擎中的搜索指数;传统媒体的宣传报道;甚至是政府部门、相关组织的“点赞”或“diss”都可以成为影响用户选择的因素和衡量视频质量的多维化指标。

在爱奇艺关闭播放量显示时就曾表示,“唯播放量论”让不少从业者将播放数据作为目标,扭曲了创作和宣传初心,为了吸引眼球而低俗炒作,作品通稿中充斥着播放量超千万赶亿万的宣传,明星艺人的CP捆绑炒作、不同咖位艺人的抢番在宣传中远超过影视作品本身;劣币驱逐良币现象日趋抬头,大量优质作品因为缺乏综合客观的评价体系而被埋没。2018年,电视剧《天盛长歌》播出期间就曾表示,该剧收视率低迷原因在于片方未曾购买播放量、热搜,从而热度低于同类型影视作品。

此前,按照在线视频平台的推荐逻辑,播放量越高的作品,被推荐到首页的几率越大,倘若播放数据注水,数据虚高的作品长期被推荐至首页关键资源位,则可能错误引导观众选择。这是对于视频平台的暗雷,短期内难以发现,但长此以往,当用户面临的推荐不再是高质内容和感兴趣内容,而是由刷量公司有意堆高数据的所谓“热门视频”“火爆视频”,难免使得用户对平台内容失去信心,对平台推荐机制不再信任,容易造成用户流失。

用户是平台生存的基石,屏幕背后的每一个真实的人所引导的兴趣方向、内容方向是平台在追逐利益最大化的过程中所应遵守的最重要法则。倘若当这批用户都无法依靠眼前所看到的推荐机制选择好的内容,找不到有效的参考指标,他们的每一次点击所引导的,就未必是平台所需要的真实有用的数据。广告主也因此无法对营销投放的效果做出合理评估,行业的健康可持续发展势必遭到破坏。

从美国的Netflix到国内的爱奇艺、优酷,取消播放量都剑指多元化视频评价体系,每一个视频平台都希望自己可以创立起引导行业的视频评价体系,但显然取消播放量只是万里长征中的第一步,远不是终极解决方案。如何结合内容作品的美誉度、社会影响力、价值导向等因素,搭建一个评价体系多元、综合权重合理的热度值评估体系,依然任重道远。但在这条道路上,技术进步和内容付费习惯养成,已经给了在线视频平台坚持探索的动力和支撑。

技术算法与内容付费,给了视频玩家新玩法

2018年,中国网络视频和移动视频用户规模达超过6亿,约占总人口40%,中国在线视频竞争也进入下半场,移动端不断提速且走向成熟。抢夺用户时长,是下半场的主要玩法,高质量节目、高频深度互动,则是提高用户留存和时长的关键所在,流量早已不再是唯一目标。

在技术算法进步、内容付费习惯逐步形成的现在,由视频大玩家自身出发,壮士断腕,把决定广告投放的播放量打入冷宫,正是在线视频发展的时代趋势。

当下,在技术领域,早已实现的“千人千面”功能更加完善,无时无刻不在收集用户信息的强大后台,掌握了用户观看某段视频的时长、点开某类视频的频率、点评某位明星的内容、发表的弹幕数量、参与的话题讨论等详实数据。每个用户在后台数据库眼中,都成了一个又一个的标签组合体。后台可以在海量的信息中,利用算法为对应的标签组合体推荐对应的感兴趣内容,在最高程度上满足了用户的观影需求。

用户需求得到最大满足与用户愿意为之付费是相辅相成、缺一不可的共同体。随着版权意识的加强和用户对高质量内容的需求提升,用户对内容付费的意识也在逐步提升。在线视频平台的收入来源因此发生改变,从绝对依赖外部广告到自拍大电影、自制综艺、搭建完善的会员收费体系等多元化营收体系。

美国Netflix基于优质内容和会员业务的成功经验表明,通过优质内容吸引付费群会员,再从付费会员中收取增值服务费用是一种稳定的盈利模式。

据爱奇艺公开消息,截止2018年9月底,付费会员达到8070万人。在季度会员规模环比增长上,2018年以来,爱奇艺单季度会员数量增长均高于Netflix,并在第三季度较上一季度增长1350万,增长数量接近Netflix的两倍,这也表明我国在线视频付费业务正处在一个快速发展的阶段,且增长空间巨大。2018年,我国在线视频付费用户规模达到1.8亿,市场规模在350亿元。

不再依赖广告,让在线视频平台更有决心与注水的播放量放手一搏,如此既能提升用户体验,又不损害经济效益,也可以在长久的未来为视频质量提升提供更有意义的价值指导,三赢行为,何乐而不为。


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