咖啡的“战争”,才刚刚打响

摘要:刚刚过去的2018年,是咖啡行业大洗牌的一年。尚未有品牌触顶,新参者还在不断入局,2019才刚刚开始,这场战争还远不到结束的时候。

刚刚过去的2018年,是咖啡行业大洗牌的一年。

瑞幸迅速打开局面,星巴克加快转变的步伐,连咖啡背靠微信,湃客咖啡默一鸣惊人……多方登场,各显神通。

而在营销界“神挡杀神”的瑞幸咖啡,最近负面新闻着实有点多。

共享单车巨头ofo倒下的余波最终将瑞幸咖啡点着了。随着港媒的报道——称瑞幸咖啡开业仅1年多,不符合港股主板上市的要求——媒体唱衰瑞幸咖啡的声音也不绝于耳。

瑞幸咖啡将步ofo后尘?这样的论断还为时尚早。从2018各品牌的动作来看,现在还远不到吹终哨的时候。

  

瑞幸 一如既往,强势扩张

如果为瑞幸的2018做个总结,疯狂扩张和对标星巴克两个词,一定是不能忽略的。

外卖习惯的建立让咖啡找人变成了可能,迅速扩张的门店和逐渐完善的配送系统,让瑞幸渐渐构建了完美的产品体系,精准营销+全场景到达的推广思路,让瑞幸的广告变得无处不在。而首杯免费+裂变拉新的互联网打发,则为瑞幸带来了可观的人气和知名度。

另一方面,汤唯和张震的代言和优秀的VI赋予了瑞幸专业、文艺的气质,不断的联名活动延伸着瑞幸的触角,对星巴克的数次开火则不断为瑞幸维持着热度。

瑞幸的创始人团队皆为成熟、经验丰富的运营官。而老练,则瑞幸的推广过程中展露无遗。无论是清晰的推广步调、还是令人咂舌的资源整合、亦或是庞大的补贴,瑞幸的每一步都是缜密的有备而来,值得营销人多次复盘分析。

在瑞幸第一次公开叫板星巴克时,许多人将其称作“登月碰瓷”。时至今日,拥有2000家直营门店,数万台顶级设备,一千多万核心的消费用户的瑞幸,真正拥有了站到星巴克对面的底气。而瑞幸也表示,2019年,它将从门店和杯量上全面超过星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

首先创造市场,接着扩大市场,然后统治市场,最后获得盈利的模式,在互联网的世界里并不少见。

中国的咖啡行业,仍有可开发的空间,从星巴克抢人的举动,还未触及天花板。足够的钱,是瑞幸继续扩张的底气,而B轮融资的加持和即将上市的计划下,瑞幸的扩张,还远没有结束。

星巴克 联手阿里,寻求变化

一向old school星巴克,在今年做出了不少堪称疯狂的转变。

首先,让咖啡走出引以为豪的门店,在饿了么上线外卖服务。

其次,牵手盒马鲜生,打造星巴克外送星厨,覆盖更多的消费场景。

再者,改革会员体系,全面接入阿里。拥抱新零售的决心一览无余。

对于一个在中国稳定发展多年,并获得成功的品牌来说,2018,一定是星巴克值得铭记的一年。

星巴克有许多巨型外企都有的基因,比如重视企业文化,比如对品质的严格把控,这些都是以往星巴克受到欢迎的因子。但与此同时,不能快速反应市场、决策过程耗时长等,同样限制了星巴克的发展。

互联网咖啡的迅速崛起,让星巴克中国区的财报变得并不是那么好看。而对将中国看作除本土外最重要的市场的星巴克而言,2018已经到了不得不变的时候。

好在星巴克与阿里的合作来得还不算晚。虽然全面接入阿里体系后,可能会存在这一系列风险,比如,剥离门店的氛围,星巴克是否能维持其高端的定位,阿里的介入,会不会影响星巴克的独立性?

但阿里的实力毋庸置疑,2019的星巴克,仍是值得期待的。

连咖啡 低调、优秀、稳定

同为互联网咖啡,相比瑞幸,连咖啡要低调得多。

营销推广虽然也有,但始终不像瑞幸那样声势浩大,融资甚至比瑞幸还早,但烧钱的速度却远不及瑞幸。这样看起来,连咖啡就像班级里中等偏上的优等生,不算特别显眼,但始终稳步地优秀着。

尝到微信红利的连咖啡,今年仍和微信站在一起。乘着小程序的东风,连咖啡的多次推广都获得了不错的成绩。

无论口袋咖啡馆吸引了大量用户,光明三色杯的联名狂刷存在感,相比成熟的瑞幸,连咖啡的玩法更轻量,偶有别出心裁之举,也更像一个新品牌应有的样子。

当然,或许是选择了更稳扎稳打策略的原因,连咖啡有足够的资金来进行产品升级。在连咖啡选择更新食材后,瑞幸和星巴克才陆续跟进。

不得不说,连咖啡的推广,始终给人以一种稳定的安心感。2019年的连咖啡,也会一如既然的稳定并优秀吧。

湃客咖啡 转变,新开始

或许是厌倦了动辄20+一杯的价格和至少半小时等待,便利店咖啡湃客以全年累计超5000万杯的成绩杀入我们的视野。

在老牌向新零售转型,互联网咖啡风生水起的当下,湃客咖啡显得不那么新潮。毕竟,它依托于全家覆盖率极高的门店,由线下而生,因便利而走红,继而成为了全家最受欢迎的产品之一。

而湃客显然不愿意止步于便利店的咖啡角。去年12月,湃客在上海中路开了一家快闪店,与此同时,地铁广告投放也相应变多,这都是为了湃客咖啡的独立门店在做准备。

而单独的门店,全新的菜单,则是湃客咖啡开始品牌化的第一步。国人对现磨咖啡的需求不断提高,这不难解释湃客咖啡过去收获的成绩。只是,作为独立品牌的湃客咖啡,才算刚刚开始接受市场的检验。

八仙过海,各显神通。在咖啡因战场挥斥方遒的各位,虽然提供着相似的服务,但无论是流量入口,还是推广策略,都存在着巨大的差异。

尚未有品牌触顶,新参者还在不断入局,2019才刚刚开始,这场战争还远不到结束的时候。

竞争促进市场良性互动,惟愿这场竞争不要结束得太早。

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