格力大猜想

摘要:董明珠离开了格力,可能还是那个网红董小姐,但格力离开了董明珠,还是那个格力吗?

“我们站在山顶上,头顶还有星。”——董明珠

公众的心智是潜移默化的。当我们看到马云的名字时,想到的是阿里巴巴;当我们看到王石的名字时,想到的是万科;当我们提到柳传志时,我们想到的是联想——即使马云、王石、柳传志都已不再一线了。

某种程度上来说,在现在我们可以粗暴地认为,这些人名和他们的企业名是可以互换的——这样的捆绑是紧密的。

但是,对于格力呢?情况可能有点不一样了。提到董明珠,基本上就等于是格力了。董明珠离开了格力,可能还是那个网红董小姐,但格力离开了董明珠,还是那个格力么?

估计是没有人知道的。

1、五年之赌:剩是惨胜,败是荣败

雷军和董明珠的五年赌约无需再赘言,炒作也罢,当真也罢,都已成为过去时。

雷军的优势是“互联网思维”,董明珠的基础却是二十多年的基础和科技创新研发的能力以及渠道能力。

五年赌约到期,格力似乎“惨”胜。

“赌约没有对错之分,结果也不那么重要,从目前双方获得的业绩增速和营销效果来看,董明珠和雷军都是赢家。”

作为空调行业龙头,格力的问题在于,遇上行业天花板,且和老冤家美的的差距越来越大。

从2014年开始,格力就尝试扩充品类,如晶弘系列冰箱、大松系列小家电以及格力手机、电动汽车以及芯片等等,格力的积极转型也是深知自身的综合实力不强和空调市场的局限性。

2018年的半年度里,格力自述称主营“家用空调、中央空调、空气能热水器、生活电器、智能装备、精密模具、工业制品、精密铸件、手机等产品。”

看着眼花缭乱,但主营产品多并不代表已经实现多元化。

去年的中国企业家博鳌论坛上,董小姐表示:“其实专业化和多元化没有什么本质的区别,关键在你内心的专注,你对市场的用心,你对别人的尊重,以决定你是否能够做成功。”

只是这样的感性解释,未必能说服资本市场,并得到资本市场的认可,甚至中小股东的认可,格力不分红的新闻还没作古,已经将董明珠拖入到粉红旋涡,至于资本市场,则是看数据说话的,从财报数字反映出来的,仍是格力对空调业务的高度依赖。

在2018年半年度报告中,除空调外,多元化业务如生活电器和智能装备等占格力总营收均不超过5%,其中智能装备营收同比下降63.02%,只有同比增长55.68%的生活电器业务还在支撑着格力业务多元化的门面。

2、晶弘从此变格力晶弘

2018年10月11日,合肥市经济开发区市场监督管理局,合肥晶弘电器有限公司完成了监事、董事、法定代表人变更。

其中最重要的股东是变更。

晶弘电器成立于2006年,由格力电器的经销商盛世恒兴投资创立。变更后其大股东已经由北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司变更为珠海格力电器股份有限公司。

盛世恒兴是格力电器销售体系的平台,被外界称为格力电器的全国总代理商,格力通过对盛世恒兴的收购,完成了对晶弘的100%控股,至此,晶弘成为了格力的全资子公司,而此时完成收购,在一定程度上,对于格力2018年完成2000亿营收的目标,有一定的实际意义。

但是,晶弘冰箱的体量还是太小了,虽然有格力作为背书,有董明珠亲自为晶弘冰箱代言,估计在短期内依旧不能对市场格局做出较大的影响。

奇怪的是,作为上市公司,格力电器对于这一交易并未发布相应的公告,且至今格力依旧没有公布晶弘冰箱的市场份额、收购晶弘电器的标的价格,以及晶弘电器在格力销售体系中的地位。

外界揣测,将晶弘全资收入囊中,从实质上讲,意味着格力电器正式将业务扩张到冰箱(制冷)领域,试图从家电入手,在空调领域之外增加新的业务板块,以狙击美的的扩张及打压。

而格力电器此举也将进一步厘清上市公司与晶弘电器、经销商之间的关系。毕竟晶弘此前与格力的关系颇为尴尬,晶弘原股东盛世恒兴作为格力的原代理商,在渠道、品牌等方面与格力电器关联甚密,但两者的关系又多次在公开场合被格力电器董事长董明珠划清界限。

收购晶弘电器后,格力正式拥有了自己的冰箱业务,在面对海尔、美的在冰箱市场上逐渐形成的双寡头垄断格局,格力能否成为一个破局者呢?

晶弘冰箱在格力的平台孵化下,产品的营收规模、品牌的市场认知、产品的创新突破能力,能不能在冰箱市场上占据一席之地,还是个未知数,未来还需要格力的努力,不过有格力作为后盾,加上格力对渠道的管控能力,还是值得拭目以待的。

3、大松能否搞好生活

2016年06月12日,泰州大松电器有限公司由珠海格力集团斥资成立,成为格力除广东之外的全资子公司,是专业从事燃气炉、冰柜、空气调节设备、空气净化装置、电热水器、净水机、吸油烟机、燃气灶、消毒碗柜、集成灶等产品的研发、设计、制造和销售的一家现代化制造企业。

对,这家公司做的就是格力的生活电器,格力借此切入美的的腹地,在家电三巨头海尔、美的及格力中,格力一直以来严重依赖空调一匹马的格局正在发生改变。

市场是美好的。

全国家用电器工业信息中心发布的《2018年中国家电行业三季度报告》显示:2018年三季度中国家电市场整体规模为1821亿元,同比下降5.6%。其中,黑白电、厨卫等大家电均出现不同程度的下滑,空调市场零售额同比下跌8.7%,冰洗合计下跌2.2.%,厨卫电器同比下跌4.9%,彩电同比下跌最为严重,达到了18.3%。

与家电市场整体萧条的情况形成鲜明对比的是小家电企业的强势崛起,在整体家电下行期时,小家电零售额同比增长达14.8%——这可能就是大松最好的机会。

2017年,以厨卫、清洁与个护为主要品类的小家电行业市场规模达到3155亿,这一数字在2020年预计突破4600亿,复合增长率超过13%。庞大的市场需求和潜力,是小家电走俏的原因之一。

不同于大型家电的技术壁垒,小家电的设计与制造成本相对来说并不高,即使没有技术积累的新入局者,也能通过资本注入,在短时间内形成自己的技术设计资源。何况大松背靠格力这个大树,资本、技术、渠道都是一流的,大松的生活,也应该是美好的。

4、新能源的南柯一梦

格力与银隆的关系,可能会成为董明珠作为职业经理人发展的一大败笔,但也可能是董明珠汽车梦的实现者,毕竟现在没有谁能说清楚,银隆与格力、银隆与董明珠错综复杂的关系。

2016年11月,格力电器宣布终止收购珠海银隆100%股权。董明珠力挺银隆,以个人资金入股,并且还找来了包括王健林、刘强东等合作伙伴,宣布和大连万达集团、中集集团、北京燕赵汇金国际投资有限责任公司、京东旗下的宿迁涵邦投资管理有限公司,共同出资30亿元,获得珠海银隆22.388%的股权。

不过这场联姻,并没有看上去那么美丽。从2017年下半年开始,风险就已经出现了,似乎对董明珠的投资亮起了红灯。

比如频繁的工商登记变更和高管变更。

2017年11月27日,公司的法定代表人由魏银仓变更为孙国华,魏银仓之后从董事长变为董事,不直接参与公司的直接管理。孙国华一直以来都是魏银仓的搭档,孙控制的珠海厚铭投资有限公司持有珠海银隆9.5%的股份,是公司的第四大股东。

2018年3月25日,珠海银隆召开临时董事会会议,会议选举卢春泉先生担任新的董事长,聘请赖信华担任公司总裁。

2018年4月4日,珠海银隆的法定代表人由孙国华变更为卢春泉,卢春泉为普润资产管理公司总经理,普润资产为珠海银隆的第五大股东。

2018年4月19号,法定代表人变更为赖信华。赖信华于2017年6月前后加入银隆,升任总裁之前担任副总裁,分管生产,技术。在加入银隆之前,赖信华曾经担任格力电器(郑州)有限公司的总经理,是董明珠的得力干将。

公司新管理层及高管在履职和上任过程中,对于公司创始人之前的管理方式提出了一定程度的批评,并且在后续的管理中,发现公司与大股东之间的存在频繁的关联交易,部分交易存在异常与疑点。

于是从2018年7月底开始,珠海银隆委托律师事务所和会计事务所进行尽职调查和审计,发现大股东通过关联交易侵占公司财产,损害公司利益,部分行为涉嫌构成刑事犯罪。

通过格力并购案披露的关联交易,可见的信息如下:

除邹力明、孙国华外,均为魏银仓控制或持股控股的公司。

随后,进入上市辅导期8个月之后,珠海银隆的IPO计划在今年年初戛然而止。

2018年11月13日上午,银隆新能源股份有限公司(下称银隆新能源)发布公告称,公司原董事长魏银仓、原总裁孙国华涉嫌通过不法手段,侵占公司利益超过10亿元。目前,银隆新能源已向珠海市中级人民法院提起民事诉讼,并向珠海市公安局经侦支队进行报案。

对于董明珠来说,能够让格力濒临破产到起死回生到领导空调行业二十余年,她本人体现的越是遇上波折、磕磕绊绊,越不能言败;即便前面有万丈深渊,也须勇往直前,否则她就不是“强者董明珠”!

但更关键的问题是:告别创始人魏银仓,与创始人及原经营团队决裂,银隆造车梦能走多远?

5、花500亿,芯片就能造好么

2018年8月14日,珠海零边界集成电路有限公司成立,注册资本为10亿元,法定代表人为格力电器董事长董明珠,这是格力在芯片行业最实质的动作。

在2018(第十七届)中国企业领袖年会上,董明珠开玩笑说:“别人做芯片股价就涨,我做芯片股价就落了。为什么?因为你真做。企业家最大的特质是别人不做的你要去做,别人不愿意承担的,你去承担”。

2018年8月21日,格力电器副总裁兼董秘望靖东对媒体确认,珠海零边界集成电路有限公司是格力电器刚刚注册的公司,新公司主业是芯片设计,主要还是围绕空调里使用的芯片相关的。

“新公司刚刚开始筹备,团队也在筹备当中,很多信息需要等一等才能明确对外说明。”

2018年11月30日,手机ODM闻泰科技发布了新的一份重大资产重组收购预案。而引人关注的是,此次闻泰科技引入了多家投资者,其中,包括了格力电器。

随后,格力发布公告,将拟出资30亿元助力闻泰科技收购安世集团,格力电器拟直接和通过珠海融林间接持有闻泰科技逾5%的股份。

安世集团的核心资产为安世半导体,前身为恩智浦半导体标准产品事业部,其专注于分立器件、逻辑器件及MOSFETs生产和销售,应用领域包括汽车电子、工业控制、电信通讯、消费电子等,且安世半导体也是目前在中国大陆唯一拥有完整芯片设计、晶圆制造、封装测试的大型IDM企业。

自造芯片,成为了董明珠在2018年的重要举措。

通过2018年4月对2017年年度分红的截留,向集成电路领域发起进攻后,格力的造“芯”计划备受关注。

简言之,格力电器的发展战略中,自造芯片已成为核心议题,格力电器参与收购安世集团项目或与格力电器芯片业务的布局有关。空调中的芯片应用主要包括两类:空调主控芯片中的MCU(微控制器)芯片、变频空调控制器的模拟芯片。在模拟芯片市场,中国发展起的芯片企业非常少,至少八成的中国模拟芯片都依赖于进口。但在MCU芯片领域,有一些中国企业的技术发展也很成熟,不过全球市场还是由恩智浦、瑞萨等巨头掌控着。

相对于阿里巴巴、百度之类的互联网公司做芯片,制造业起家的格力,会走得更好么?通过自建公司、投资参与并购来布局芯片行业,格力能统筹好么?

6、格力手机,学费交够了么

格力进入手机领域,已经3年有多了。2015年3月发布的智能手机品牌,格力手机2代于2016年6月上市。 2017年6月,格力上线新一代格力手机“色界”的正式发布。

关于格力手机的流传太多了,董小姐就曾经说过:“格力二代发布不到一个月,订单已有35万部,产能根本跟不上。按照我的目标,格力每天要卖10万台,一年就是3600万(台),目标不算高。”但结合官网、电商的销量看来有些打脸,格力手机卖不动是事实。

格力手机明明背靠大树但依然玩不转手机市场,不仅因为手机市场本身的竞争激烈,更因为格力本身跨行业,忽视了智能手机本身的核心功能:通信、内容、娱乐与应用服务层面,手机承担的主流需求是软硬结合层面的好玩有趣,而不仅仅是智能家居的遥控器这么简单。

只是,到了2015年才进入智能手机行业,作为重资产的代表,格力错过了最黄金的时机,时机一旦错过,即便是用资本来砸,也未必能做好。

公开报道显示,格力手机部门已经在研发及销售商投入数亿资金,研发人员超过千人,然而至今仍旧只发布了三部手机,且最新一部手机的配置,在发布时期就大幅度落后当时的市场。配置是格力手机的硬伤,虽然还没有面市,但它却早已过气了。

国内智能机市场已经从红海步入到死海了,华米OV等品牌在手机行业已经构建了用户对国产手机品牌认知度与影响力层面的壁垒,而这也让后入者要在夹缝中生存变得更为艰难。山寨厂商已经基本消失,二三梯队厂商未来要活下去也已经非常艰难。HTC、三星的日子都不太好过了。

而有家电基因的企业,跨界进入手机行业的,多以失败告终。

西门子、三菱、飞利浦等已经不见踪影,TCL只能靠收购的阿尔卡特来续命,毕竟在成熟的市场,客户是不可能因为品牌的认知来进行可能是“试错”的消费行为,且很难因为有新进入者就放弃对原有熟悉品牌的忠诚度,除非在使用的熟悉品牌,出现了不可原谅的市场行为,比如三星S7电池爆炸对中国市场的态度。

格力这个品牌太过家电基因,其品牌基因本身对于发展手机业务来说可能就是一项负资产,不一定对手机业务有帮助,甚至有可能业务手机业务而影响到品牌价值。

尽管董明珠提出了自主研发、自主创造、自主设计,但格力在手机供应链层面依旧缺乏议价权,实质上格力在手机芯片、屏幕、内存、存储、摄像头传感器等元器件的技术无一项能自主掌控。

格力在家电制造业层面的话语权,并不能随着格力进入到手机领域,而迁移到手机领域,在整条智能手机供应链环节上,格力是没有掌控力的,加之出货量少,这导致它在高端元器件市场拿货面临困难,这个可能才是导致格力手机配置落后市场代差的主要原因吧。

格力在手机行业的学费,怕是还没有交够的。

7、 连任与否,决定了格力的下一个“五年计划”

上一个五年,格力在董明珠的带领下,从1000亿营收迈向了2000亿营收,成为国内家电巨头之一,在领导空调行业近二十年的时间里,格力一直是行业的标杆,格力确立了空调行业的诸多标准,完善了格力的渠道、售后、产品覆盖等方方面面。

2013年,格力电器的营业总收入达到1200.43亿元;2014年进一步增长到1400.05亿元,连续两年每年增加200个亿。不过,由于2015年空调市场低迷,格力电器的营业总收入一下子退到1005.64亿元。

在逐步化解库存压力之后,格力电器“重新爬坡”,2016年营业总收入回升到1101.13亿元;在收购珠海银隆新能源有限公司遇挫后,乘借2017年空调市场畅旺的机会,格力电器去年营业总收入攀上了1500.2亿元的新高峰,花了五年比2011年的营收成长了50%,2018年,站到啦 2000亿的高度。

过去五年,不管营收如何起伏,格力电器每年的净利润都保持稳步增长,其2017年归属上市公司股东的净利润达到224.02亿元,同比增长44.87%,不但创下历史新高,而且盈利水平和盈利能力在整个中国家电业界也傲视群雄。

接下来的五年,按照董明珠的计划,在2023年要实现6000亿的营收,这个数字对于格力现在的情况来说,无疑是巨大的。

格力6000亿的实现会从哪里来呢?

笔者看来,会有如下的趋势:

横向看,格力从家用空调延伸至冰箱、洗衣机、空气能热水器、厨房电器、环境电器等白色家电和小家电,涵盖格力、晶弘、大松三个品牌;同时从家用空调,延伸到商用和家用的中央空调,包括光伏空调等;并提供智慧家庭的服务方案和技术方案,格力手机的身影也闪现其中。

纵向看,格力向制造业上游的智能装备、工业制品和模具领域拓展。其中,智能装备涵盖了工业机器人、数控机床、钣金注塑设备、精密传动部件、智能环保设备、智能仓储物流装备和服务机器人;工业制品包括了压缩机、电机、电容、漆包线;模具包括了汽车模具、家电模具、高冲模具。

外围看,通过自建芯片公司及参与收购芯片行业公司进入芯片领域,芯片行业是个国外完全垄断的行业,即便如华为海思国内一流芯片公司,其IP依旧是购买的授权,而且有超过一半的技术专利依旧是外国企业持有的。

芯片的种类、应用等方方面面,在供应链上又涉及到各种细分公司,从设计、测试、到封装、制造,一环扣一环的,格力即使在行政压力和公司战略层面进入到这个行业,困难依旧重重,但是并不排除接下来的几年成为格力的新增长点,毕竟格力每年花在购买芯片上面的资金,超过40亿。

虽然格力是国资委控股的企业,人事任免上不一定会按照市场行为来,但是摆在董明珠面前的,还有那么几件事:

1、没有优秀的接班人,也就是格力二号人物,迟迟不见浮出水面;

2、格力多元化收效甚微,尤其在放弃收购银隆后,加之在手机行业的遇冷,而空调依旧占了格力80%左右的营收;

3、海外市场乏力,在海尔在D股上市,美的收购库卡进入机器人、智能装备之后进入海外市场,格力至今依旧难以在海外市场突围;

4、房地产市场负面影响,房地产逐渐进入强干预市场,空调受房地产影响巨大;

5、在个人和企业之间,如何平衡投资和管理,在对银隆收购案上,董明珠实质上对个人行为有巨大的责任,以致后期还吃到官司且部分财产受到冻结。

由此可见,找到优秀的接班人,发掘新的业务增长点,对于下一个五年来说,时间是不是还是太短了?最重要的是,2019年1月16日,拖了大半年的格力选举,董明珠还能继续带领格力,去完成真正的巨头梦么?

来源:财经无忌 

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 月落乌堤 ,责编:矫薇。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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