复盘网综这一年:荣光和争议背后,创新是唯一的出路

摘要:2019年的网综市场将迎来更为细分化和多元化的题材角逐。随着政策调控,平台自律,以及市场热度的降温,追求大资金、大投入、大制作、大明星的的烧钱策略也将逐渐回归理性,创新和对细分题材的挖掘成为核心。

2018年,网综在量和质上,尤其头部节目都是双重拔高。只是,在一片大好的形式下,平台之间激烈的竞争,政策导向下创意、脑洞的九死一生,节目创新换皮难易骨的同质化竞争……2018年的网综依然在上演一场生死局,在更大规模的混战下,繁荣可见,也艰涩难掩。

网综2018关键词:综N代、抄袭模仿、系列化

网综在2018年的发展势头相当强劲。

从年初的街舞大战,到之后的机甲热,以及连续两档偶像养成类节目的火爆,网综市场在2018年也是格外的热闹,除了头部爆款之外,在篮球、美食乃至航天科普等垂直领域,网综的表现可圈可点。数据显示,2018年上线385档网络综艺节目,较2017年同比增长95%;而就品质而言,专业制作团队入局和高额投入,让网综的制作规模和水准在过去一年得到更多提升。

从题材上来看,2018年网综市场的题材更加多元、趋于垂直,除了较传统的脱口秀、偶像选秀、美食、情感观察、泛文化等品类,优爱腾等主流平台的触角更多地拓展到街舞、篮球、机甲、慢综艺等新领域。应该说在这个即将过去的2018年网综市场表现出的专业性、表现力以及丰富度,都越来越多的证明了网综正在成为综艺产业的创新担当。

但在一片红火之下,网综行业也面临着诸多的桎梏,比如综N代口碑下滑、节目形式雷同,以及价值导向需要被重新审视等挑战。

台网内容管理标准趋于统一,也使得“限童令”、“限韩令”、“限选令”和“全明星禁令”等一系列政策也使得网综在题材和内容上面临和台网综一样的挑战,这意味着网综需要在统一的管理环境之下摸索内容的边界,避免价值观导向出现问题。 

这其中,《挑战吧太空》堪称网综践行内容管理标准的标杆之作。节目除了对航天科普题材的开创性尝试,更多的启发在于其对于舆论环境的感知和对尺度的把控。节目在策划之初就得到了中宣部对外推广局的指导,五洲传播中心、中国酒泉卫星发射中心、中国航天员中心、甘肃省委宣传部等多个单位的支持。这在某种程度上给求生欲满满的行业提供了示范。

曾经开创网综市场的诸多爆款节目,也都相继在2018年推出了后续的节目,但不可避免的陷入审美疲劳的怪圈。对于网综而言近,综N代确实也是平台吸引流量和金主的杀手锏,天价冠名费和广告费屡见不鲜,然而投入和回报却渐渐开始不成正比,口碑和关注度下滑,呈现颓势,逐渐退出了主流市场的视野……事实上,这些曾经执牛刀的网N代在2018年也是求生欲满满,在内容、宣发上也是不遗余力,但效果堪忧;不过,综N代中,泛文化类节目是个例外,《圆桌派》《见字如面》等节目口碑经过多季检验依然在线。

另一方面,2018网综市场的另外一大看点就是偶像选秀类节目借韩国模式迎来“第二春”,《偶像练习生》《创造101》之后各种偶像养成类节目也是扎堆上线,但除了被多次指责抄袭韩综之外,节目本身还面临着内容同质化、可看性不足等等问题,在市场上叫好不叫座的节目也是不多见。

不过,行业在过去一年的摸索学习中,也有相对综N代的创新乏力,优酷试水系列化推出的“这就是”系列,首次验证了网综系列化的可行性。从《这就是街舞》到此后《这就是铁甲》《这就是歌唱·对唱季》《这就是灌篮》,优酷为行业提供了首个系列化成功的样本。

2018年网综教我们的事——创新,还是创新

“这就是”系列之所以能够成为首个成功的系列化样本,很大程度上要归功于节目对垂直细分题材的深入挖掘以及在呈现形式上的创新,该系列基本能代表接下来一年整个综艺市场的发展走向。

用户圈层化、细分题材易出彩:街球、街舞、机器人格斗,优酷“这就是”系列选取的题材都尽可能的贴近当前年轻人关注的潮流文化,个性、纯真、梦想、奋斗、燃……几档节目对细分题材蕴含的文化内核的挖掘,和以90后、95后甚至00后为主的核心受众在网络上追求的文化认同感不谋而合,因而更容易获得共鸣。

定位精准、善用年轻人的话语体系:在传递节目精神内核这个问题上,“这就是”系列同样经历了一个探索过程。《这就是街舞》上线之初表现并不算特别亮眼,但在后期的节目呈现中,粉丝和用户能够明显的感知到节目不断地在根据网络上反馈的意见做调整,因而该节目被粉丝成为首档“养成式”综艺,“这就是”系列的其他节目基本延续了这一套路。

保持新鲜感、回归品质:选准了题材,但让粉丝买单并不容易。不论是街舞、机器人格斗还是篮球,都有相当一部分专业观众。做街舞就真实呈现街舞和舞者的魅力,做篮球就毫无保留地展示篮球运动的热血、荷尔蒙。摒弃了真人秀刻意营造话题的那一套,利用节目赛制等顶层设计让节目更具可看性,这是“这就是”系列最值得称道的一点。

纵观这一年综艺市场的表现,以“这就是”系列为代表,创新和细分对细分题材的挖掘成为撑起整个综艺市场口碑的核心关键词。

比如台综里的两匹“黑马”《声入人心》《声临其境》,《声临其境》把配音这门一直以来被忽略的幕后艺术搬到台前,《声入人心》让音乐剧、美声走进普通观众的视野,两档节目几乎撑起了电视综艺全年的口碑。而腾讯出品的《一本好书》则将“好书、舞台剧和综艺”创新的结合在一起,也都以创新和对于细分题材的挖掘成为综艺市场的良心佳作。

毋庸置疑,通过回顾2018网综行业的起起落落给我们的启示就是——创新!以及创新!

过去一年,内容的圈层化和细分化消费趋势越来越明显,且在未来一年还将持续。随着题材和数量的越发丰富,网综的用户群分布更加明显的垂直态势,一档新节目能否在最短时间内打动一个圈层的核心群体,并将其影响力放大到大众传播的层面,成为决定一部作品能否成功的关键因素。

展望2019:从几大视频平台的内容布局来看,2019年的网综市场将迎来更为细分化和多元化的题材角逐。随着政策调控,平台自律,以及市场热度的降温,追求大资金、大投入、大制作、大明星的的烧钱策略也将逐渐回归理性,创新和对细分题材的挖掘成为撑起整个综艺市场口碑的核心关键词,这一趋势在即将到来的2019年也将更加明显……

文 | 赵二把刀

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