地域化+商业化:2018,KPL的变革之年

摘要:对于KPL来说,2018无疑是变革之年。地域化与商业化的双重深入,让整个KPL自上而下产生着巨变,也让它向着越来越成熟的体育赛事靠近。


一场精彩程度足以封神的“巅峰对决”战罢,Hero久竞最终4-3艰难战胜BA黑凤梨夺冠,问鼎KPL秋季赛总冠军,今年第二度捧起了象征着无上荣誉的银龙杯。

成都决赛现场,Hero粉丝久久不肯离去,她们在看台上一遍遍高喊FMVP久诚的名字。而在此前的比赛中,这位Hero中单场均贡献着40%的输出占比,是团队的无可争议的第一核心,FMVP的称号可谓是实至名归。

“但我觉得,这个FMVP更应该属于Hero久竞的每一个人,今天我们所有人的表现都达到了MVP级的程度。”久诚在接受采访时说道。

总决赛喜悦过后,蓉城华灯落下,KPL的2018年也正式结束了。如果用一个词来总结这过去的12个月,我会毫不犹豫地选择“巨变”——五个赛季以来,2018的两个赛季是最为特别的。

地域化第一年

同LPL一样,KPL于今年也开启了“地域化”的改革,但和前者“一队一城”模式有所不同,KPL选择了从“双城主客场制”到“多城主客场制”的过渡,2018年首期“双城主客场”上海成都,并将其定调为“东西对抗”。

作为中国电竞公司最密集的城市,上海入选无可争议。而另一个主场落户成都的原因,其一在于蓉城是川地首府、西部名城,能够营造出东西对决的环境,其二在于这里亦是《王者荣耀》开发商腾讯天美L1工作室的故乡,有着近水楼台之便。

年度联赛双冠王Hero久竞从今年上半年的春季赛正式升入了KPL,他们原先俱乐部设在上海,但却被联盟分配到了成都,所有人只得举家西迁。

“一开始从上海过来的时候,我们都不太适应,尤其是川菜的麻辣。但时间长了,我慢慢发觉开始有点喜欢上了这里,成都相比上海虽小,但生活精致、烟火气儿十足。”Hero教练久哲回忆道。

通过一年比赛的沉淀,Hero用出色的成绩赢得了成都粉丝们的支持,被称为“西部之光”。在这场秋季赛总决赛开始前,成都的地铁广告箱以及公共区域的大屏内换上了“欢迎来到我们的主场”的海报,决赛现场的粉丝们也极力地为队员加油呐喊,将这里真正变成了Hero的魔鬼主场。

“当我们迷茫或者有点低落时,他们喊一声就可以燃烧我们内心的那股热情。好几次大家状态有些差,但是一听到他们的嘶喊声,心里就冒出一股火,打起来感觉会特别热血。”FMVP久诚告诉电竞派。

值得玩味的是,自全兴时代过去,成都职业体育除了CBA的四川金强外,多年来鲜有大声量级的队伍,就连后者也在上个赛季中表现略有起伏。

反而是今年Hero久竞等KPL西部队伍到来后,给成都职业体育带来了巨变。最明显的体现在互联网社交媒体端,电竞无论是在粉丝数、讨论热度还是话题数上,其带来的增量极其夸张,远超原先传统体育数倍,使这座城市的体育文化氛围获得了巨大提升。

电竞商业化的得与失

就像北京国安之于北京,职业体育队伍应当是一座城市精神文化的名片。而在成都传统体育持续下行的今天,KPL电竞带着巨大的流量强势闯入,颇有取而代之之势。

从流量构成来看,KPL用户要相比传统体育俱乐部用户而言更加年轻,并且女性用户更多。这两点对于商家们来说尤为重要,因为她们是消费潜力旺盛的年轻群体,最好从现在开始播种自己的品牌文化,与她们寻找品牌认同感。

成都本地火锅品牌大龙燚非常了解这点,根据《2018中国餐饮报告》显示,90后餐饮消费是80后的近两倍,而美团点评数据则表明,20-39岁的消费者贡献了84.4%的餐饮消费,其中90后的餐饮消费已经大幅了超越80后。加之目前KPL俱乐部的正处于价格洼地,大几百万的赞助额可能在传统体育中做不了任何事,但在电竞中却可以翻江倒海,可谓性价比极高。

于是在今年春季赛结束后,他们立刻签下了刚取得第一冠的Hero久竞,后来也跟着吃到了第二冠的红利。

这次合作最终达成了双赢。Hero的粉丝来源有很大一部分是成都当地的年轻粉丝,这点和大龙燚的客群十分契合,后者借此在年轻人中树立了良好的品牌形象。而另一方面KPL俱乐部不像是传统体育队伍的土生土长,Hero等队毕竟都是从外地空降至此,大龙燚品牌也能帮助自己增添地域元素,强化和城市的联系。

除了餐饮品牌外,运动品牌也开始对KPL着重关注。今年3月,361°发布了年度电竞战略,其中核心内容便是赞助KPL老牌豪门QG Happy。电竞年轻群体对品牌的作用不用说了,而在361°的这边,他们除了提供赞助费、共同出品合作服装等常规操作外,还将当时QGHappy的主力中单Cat推上了雅加达亚运会火炬手的位子,进而带来了一波良好的社会舆论.

在此次KPL秋季赛总决赛的进行期间,另一家国产运动品牌李宁也闪电般地同Hero久竞达成了合作。在捧起银龙杯后,全队脱下外套、露出了李宁Hero联名款的冠军T恤,共同庆祝胜利。

这款冠军T恤在设计上充满着传统体育的元素,右上角Hero LOGO上面加入了两颗金色的五角星,象征着两夺联赛冠军的荣誉,这点与国内外足球联赛的惯例所契合。胸口“接受膜拜”的四个大字既展现出了年度两冠王的霸气,也贴合当代年轻人张扬不羁的行事风格。同时通过李宁品牌的背书,Hero乃至KPL无疑都会在体育化上更进一步。

除了顶尖俱乐部外,KPL联赛的商业化也在2018年上升到了一个新的台阶。春季赛开始前,KPL联盟官宣了麦当劳、vivo、浦发银行信用卡三家年度赞助商,而在后续的秋季赛中,m豆和上汽大众凌渡也相继投入怀抱。

然而,随着赞助商数量的增多,选手的时间也是越来越不够用。原先的KPL是春季赛+秋季赛的两大联赛制,而今年还加入了两大冠军杯国际赛,加起来一年四赛,几乎实现了全时间轴覆盖——当然,这也为品牌的赞助提供了全年覆盖的时间利好。

当然,这样的改革对观众和品牌来说虽是利好,但对于俱乐部和选手来说则是加剧了难题——本来赛训就要占大头、选手跑赞助商线下权益的时间就很少,这下更少了。有俱乐部表示,现在旗下明星选手在仅剩的“非赛训时间”中,为了执行权益忙得跟一线娱乐明星一样,早上飞北京晚上飞上海,几乎一点休息时间都没有了。

KPL联盟主席张易加认为,出现这种情况的原因还是更多在于俱乐部时间管理上的不到位,这是一门复杂的学问,俱乐部管理层应当更加科学地规划选手时间。而在联盟方面,KPL下赛季也会在客观上更照顾对俱乐部商业化的平衡,适当地减少一些常规赛场次,为选手和俱乐部减负,留出更多空间去让俱乐部完善商业化、品牌建设和粉丝运营。


结语:2019,KPL依旧可期

12月24日,艾瑞咨询发布了《2018年中国移动电竞行业研究报告》,报告显示,中国移动电竞行业整体市场规模达到了456亿元,2018年整体移动电竞用户规模将达到3.5亿,在这样的情况下,KPL也迎来了又一个风口期。

纵观整个2018年,地域化和商业化的双重深入,让整个KPL自上到下产生了巨变,使其越来越向成熟的体育赛事靠近。

在赛事本身,本年度 “全局BP+巅峰对决”的赛制改革颇深好评,大幅提高了观赏程度。并且随着未来赛事国际化的愈加深入、海外战队的实力逐渐增强,明年的KPL赛事无疑将会更加精彩、吸引更多的受众,相信在商业化的维度上,会有更多品牌进入到这个性价比极高的领域。

而在地域化维度上,KPL联盟主席张易加在采访中提到将会在后续的主场城市挑选中以“观赛氛围”、“电竞水平”和“俱乐部参与度”三个维度为重要标准,其中深圳将作为率先考虑的选择。在目前官方赛事主导电竞产业发展的大前提下,相信这个新主场的落地,将会是未来潮水方向的重要信号。

2019,KPL依然可期。

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