优酷、爱奇艺、腾讯视频新的分水岭:会员模式兴起,广告模式退潮

摘要:从2005年中国出现的第一波视频热,到第二波来势汹汹、背景深厚的的视频热新玩家,再到新玩法的会员模式兴起,广告模式退潮,网络视频已成为中国最大的网络娱乐应用。

网络视频已成为中国最大的网络娱乐应用,CNNIC的数据显示,截至2018年6月,我国网络视频行业用户规模达6.09亿,网民使用率达76%,远远超过网络音乐、网络游戏、网络文学、网络直播等行业。

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1.第一波视频热

尽管视频网站今天已成为用户必备的应用之一,但在线视频并没赶上最早的互联网浪潮。

中国互联网浪潮开端于1995年,然而直到2000年左右才开始百花齐放,张朝阳创建搜狐、丁磊创建网易、马化腾创建腾讯、李彦宏创建百度、马云创建阿里巴巴,这些公司日后都已成为互联网行业的巨头。

2005年,中国开始出现第一波视频热。

2005年4月15日,“中等家庭”出身的王微在上海创办了国内第一家视频网站土豆网,它也是全球最早上线的视频网站之一。

同年5月份,周娟(时任网易高级产品总监)从网易离职,并创建了56网,网站域名就花费了几十万元。

还是在5月份,姚欣在上海注册成立了上海聚力传媒技术有限公司,也就是后来的PPTV。

同年6月,雷量、张洪禹在上海推出PPS。

又3个月后,风行网上线。

2005年年底,冯鑫在北京推出视频播放器酷热影音。

而张力军创立第一视频集团,2005年上线,2006年就在香港上市,成为中国首家上市的视频企业。

比上面这些公司略早的是暴风影音,2003年就作为视频播放器被推出,不过,2007年年初,它就被冯鑫的酷热影音收购,两者整合成了新的暴风影音。

优酷的成立时间比上面这些公司都要晚,古永锵直到2006年6月21日才创立优酷。

第一波的视频网站的本质是视频播放器,在线视频存量内容并不多,在视频播放器这波热潮里,有一家公司不能忘记——快播,快播由王欣在2007年创立,2011年,快播发展成全国市场占有量第一的视频播放器。同年,跟快播一起推出的还有迅雷看看。

另一家视频网站也蛮可惜的,它是酷6,由李善友在2006年6月创立,酷6曾是中国排名第一的视频分享网站,在2009年与盛大旗下的华友世纪合并,并迅速赴美上市,股票代码为KUTV。

总结来看,第一波视频热的推动力主要有四个:

一是中国互联网行业已经非常丰富多彩,但视频行业还是空白。搜索引擎、网络新闻、网络文学、在线旅游、网游等行业都在茁壮成长,CNNIC的数据显示,截止到2004年12月31日,我国WWW站点数为668900个,其他领域都很热,但视频行业却是一仍是空白,入局者很少。

二是互联网造富热。2004年,盛大网络在美国纳斯达克上市,陈天桥凭着90亿元身家一举成为了当时中国最年轻的首富,当时年仅31岁,而在陈天桥之前,网易、搜狐、腾讯上市也催生了不少人“一夜暴富”的案例。

三是网民基数扩大。截止到2004年12月31日,我国的上网用户总人数为9400万人。

四是“Copy To China”模式里,视频行业已经有了对标对象。根据《沸腾十五年》一书中的描述,王微土豆网的想法正是出自其荷兰好友马克·范地奇斯提到的Podcast,即“播客”。2005年情人节(2月15日),视频网站的“鼻祖”YouTube也正式在美国上线。当时国内互联网行业非常流行将美国的模式复制到中国,搜索引擎、新闻网站等莫不如是,而视频网站行业显然也有这个苗头,“youku”的拼音与“YouTube”也有点相似。

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2.长江后浪推前浪

第一波视频热后,快播、迅雷看看、暴风影音迅速脱颖而出,成为其中的佼佼者,用户量暴增,视频内容储存量也在疯长。

可惜好景不长。

与第一波视频热的“草根族”相比,第二波视频热的新玩家都背景深厚,且很土豪,来势汹汹。

2010年4月22日,龚宇在北京创立奇艺网,2011年11月26日,奇艺品牌升级成如今众所周知的“爱奇艺”。爱奇艺背后的“大树”是百度,2010年的百度正如日中天,市值高达300亿美金。爱奇艺上市时的招股书显示,百度的持股比例为69.1%,系最大股东。

与爱奇艺一样强势插入的还有腾讯视频,2011年4月,腾讯视频正式上线。

爱奇艺、腾讯视频的增速远超快播、迅雷看看、暴风影音们,暴风影音月度覆盖用户达到1.1亿用了近4年时间,李彦宏在百度2011年年报时提到,奇艺仅上线8个月,月度用户覆盖就过亿。而腾讯视频仅用了14个月,就宣布日均播放量首次超过2亿,并且稳定了一周。

显然,爱奇艺、腾讯视频站上了“前人”的肩膀,前人站住,后人站高。截止2010年12月,我国网络视频用户规模就达2.8亿,远远超出2005年的网民规模。快播、迅雷看看、暴风影音等平台对用户习惯进行了很好的培养,这样,后来的用户才有可能去使用爱奇艺、腾讯视频,否则,后者增速也不可能有那么快。

除了用户习惯外,爱奇艺、腾讯视频还为用户带来了一种新的视频浏览形式——在线观看,而不是下载观看,以往,限制于宽带速度等原因,用户需要将视频提前下载,才能观看内容,而爱奇艺、腾讯视频却更倾向于让用户在线观看。

CNNIC的数据显示,2010年,全国平均互联网平均连接速度为 100.9KB/s,远低于全球平均连接速度(230.4 KB/s),但是当时的网速已经能够支持用户使用在线浏览视频。与在线相比,下载浏览视频的方式真的太落后了,下载的视频内容看完了就没了,而在线视频只需要有终端和网络即可。

腾讯视频、爱奇艺已然是“长江后浪推前浪”。

到2014年,爱奇艺、腾讯视频、优酷已经成为行业前三的常客,而之前异常火热的播放器则纷纷开始走下坡路,被卖身者亦不少。

从2012年后,在线视频行业开始出现大变局。2012年8月20日,优酷土豆宣布合并。2013年5月7日,百度宣布收购PPS并将其与爱奇艺合并。2013年10月29日,苏宁收购PPTV。2014年4月16日,快播宣布关闭qvod服务器。2014年10月31日,搜狐视频收购56网。

2015年4月1日,迅雷宣布将迅雷看看出售给北京响巢国际传媒股份有限公司,迅雷看看后更名为响巢看看,然后又被再次更名为天天看看。

2016年7月,酷6宣布私有化协议获股东批准。

视频播放器的下滑除了自身原因外,另一个致命点是——钱。2013年后,在线视频行业开始大兴“独播”风,在背靠大树的情况下,各大视频网站纷纷开启土豪买剧战略,要么下血本跟进,要么就会出局。

2013年搜狐视频花费近1亿元购买了《中国好声音》的版权,2014年后,《中国好声音》由于版权费急剧攀升而易主。

与搜狐视频的土豪相比,爱奇艺也不落后。2014年爱奇艺以近2亿的价格购买了《爸爸去哪儿2》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》五大热门综艺的独家网络版权。

在这一系列独家版权的背后,没有巨额资金支撑,肯定不行,视频播放器一年的营收可能都不够买几部剧的,哪里能“全情投入不顾后果”呢?经过版权这波洗牌后,市场上仅剩下优爱腾在激烈竞争,视频播放器们就被“长江后浪推前浪”了。

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3. 会员模式兴起,广告模式退潮

当市场玩家减少后,能够做的事情就比较多了,比如,会员付费。

爱奇艺在2018年三季度公布的财报显示,该季度爱奇艺总收入为69亿元,其中会员服务收入为人民币29亿元,同比增长78%;在线广告服务收入为人民币24亿元,同比下滑4%。也就是说,爱奇艺的会员收入超过了在线广告收入。

不仅爱奇艺,腾讯视频、优酷的会员收入也在激增。腾讯公布的2018年三季度财报显示,腾讯视频订购用户达8200万,同比增长79%。优酷在2018年4月份公布的数据显示,其会员数已经突破7000万。

应用分析公司Sensor Tower公布的“2018年全球收入最高的10款非游戏iOS应用”榜显示(数据截至2018年11月底),腾讯视频排名第二(4.9亿美元)、爱奇艺排名第四4.215亿美元、优酷排名第八(1.929亿美元)。

从上述数据来看,在线视频行业新的分水岭已经出现:会员盈利模式兴起,广告盈利模式开始逐渐退潮。如果把时间向前推移五年,完全是不可想象的,广告曾经一度占据在线视频行业80%以上的收入,在线视频现在竟然也能依靠会员模式赚钱,这就像重新换了一条跑道,从to B模式变成to C模式,但爱奇艺、腾讯视频、优酷们竟然做到了,化不可想象为现实。

优爱腾的会员模式能够兴起,郭静的互联网圈认为,有几个方面的原因:

一是盗版网站/App被清除。近两年来,国内开始大肆清除盗版视频内容,这为付费提供了良好的基础,否则,盗版内容到处飞,付费就是空谈。

二是视频网站的内容增多,能够满足用户的浏览需求。以往,视频网站的内容主要靠买,但从2013年各大视频网站开始大力推动“自制剧”战略后,各大平台的自制剧内容迅速增加,自制剧内容+买剧内容,已经能够满足用户的浏览需求。

三是相关环境的完善。比如基础设施方面,网络宽带速度已经大大提升,而在手机终端方面,4G网络以及WiFi网络的普及度均非常高,而相关资费却变的便宜;另外,支付方面也很容易,微信支付用户量超过6亿,支付宝全球用户量超过9亿,支付的便捷性让用户的付费也变的更加容易。

四是付费会员带来的用户体验大大超过普通用户。一方面付费用户能够浏览更多的优质内容,另一方面,付费用户面临的广告问题会好很多,普通用户想要看一部电视剧、综艺节目的话,片头广告就是2分钟,在时间稀缺的移动互联网时代,要等2分钟看一部电视剧、综艺节目,简直无法想象,而按照年费来算,每个月的花费才20元不到,相比较糟糕的用户体验,20块钱似乎也不是大事儿。还有就是付费会员比普通会员能够浏览更多视频内容,比如一部热门电视剧,普通用户只能看头两集,而付费会员却可以看更多内容。

五是用户浏览视频网站习惯的迁移以及视频网站优质内容的刺激。随着智能手机的大肆普及,用户接触世界的方式已经由电视向智能手机迁移,数据显示,截至2018年第一季度,我国家庭电视收视用户达4.47亿户,而手机网络视频的用户规模却达到了5.49亿,后者远远超过前者。另外,视频网站也不断推出新的内容来刺激用户购买会员,比如《中国有嘻哈》、《老九门》、《这!就是街舞》等,都是需要会员才能浏览,视频网站的的优质内容,也会刺激用户付费。

相比较广告收入模式,会员模式对在线视频行业更有利。

第一,广告收入模式是建立在伤害体验的基础之上,在广告业务上,要么提升单个广告价格,要么提升广告时长,前者伤害广告主,后者伤害用户体验。

第二,当C端用户占据主导权的时候,视频网站对优质内容会更加上心。以往,视频网站会受广告主钳制,现在,视频网站首先要满足的是用户体验,用户只会为好内容买单,无论是自制还是购买,只要是好内容,用户就会为之付费,这样大大提升了视频网站制作/购买优质内容的积极性。

第三,让内容生产者有利可图。视频网站针对会员付费能够与内容生产者建立新的分成模式,而不是只靠广告分成,相比较广告模式,会员付费后的内容分成既让内容生产者有利可图,同时也能让内容生产者更体面地赚钱。

笔者角度,还是非常赞成会员付费模式的,多方获益。要是视频网站能把会员下的15秒片头广告推荐直接关闭,估计效果和口碑会更佳。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:郭静 的原创作品,责编:葛文。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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