消费升级的争论背后,其实是人性的解放

摘要:在这40年里,整个社会实现了全面小康和衣食无忧,物质极大丰富。属于自己的文化复兴和传承就成了现实诉求。在当下的消费,已经不仅仅是物质的满足感,而是寻找新一轮的价值回归,包括文明的回归和延续。

   

    

在中国这样一个经济和社会多元化的国家,下任何一个定义都要谨慎,包括消费升级和消费降级。 

在当下的中国,既有消费和经济看齐纽约巴黎的北上广深等一线城市。这里的年轻时尚男女,消费着国内外最新的流行趋势;但在新疆,很多偏远地方快递都没法送到。那些四五线城镇的人,不少才刚刚学会开始网购和使用手机支付。消费升级,在不同区域、不同群体里,是一个完全不同的概念。 

升级的背后,其实是人性的解放。 

消费升级降级的多元化

“子之蜜糖,彼之砒霜”。你眼中的消费降级,也许在别人眼中却恰恰是升级。这个情况无论是60年前太平洋彼岸的美国,还是荒凉的阿富汗。包括当下的中国。消费升级与降级都是彼此缠绕,没有明确界限的概念。但是,随着经济的下行和波动,消费的降级和升级正在逐渐分化。 

1950~1960年代,美国出现了一个经济增长的“黄金时代”。美国GDP,从1961年的5 233亿美元,上升到1971年的10 634亿美元。在物质消费大大丰富后,用户在消费心理上有了前所的改变,主要是从强调昂贵到合适,从炫耀式消费回归到无形消费。 

由于历史原因,美国人的服饰延续了欧洲人的传统,礼服三件套等。形式拘谨,追求庄严、气派、奢华、繁复。70年代,受嬉皮士文化的影响,年轻人抛弃了华丽而束缚的着装,穿着变得随意起来。T恤牛仔裤等简洁的风格开始流行。而在距离美国几千公里之外的阿富汗,2001年 ,塔利班政府倒台后,经济开始发展,长袍的颜色,从蓝色和灰白色,增加了棕色、桃红色以及绿色。 

在发达美国人眼中,他们的行为,正是消费升级过程中,从单纯的物质追求,上升到了对于自我和精神上的追求。而对于阿富汗的妇女来说,衣服颜色的增加,其实就是在原来的生活基础上,已经有了新的提升,这也是一种消费升级。

而现在,由于中国在几十年时间,完成了欧美国家几百年的发展。于是大量的经济发展的不同阶段,包括不同层次的消费者和行为,就被折叠到了一起。于是这两种情况同时出现在了当下的中国。这种现象必然会长期存在。对于一线城市的人来说,成为特斯拉、无印良品、东家App的消费者,这是消费升级的典型表现,但是在拼多多创始人黄铮看来,““让安徽安庆的人有厨房纸用,有好水果吃”,其实也是消费升级。尽管这在北京等一二线人眼中,可能是消费的倒退。 

根据国家统计局的数据,我们国家2017年的人均可支配收入,第一季度平均是每人5000块钱,但如果扣除北上广深等一二线核心城市,人均可支配收入不到2000块。邓公说先富带动后富,在中国,由于区域发展和社会结构的问题,在很长时间,这两种情况都会长期存在。可能对于一线城市的人看来,拼多多可能是消费降级,但是对于安庆这样的三四线城镇民众来讲,实际上也是消费升级。 

其实不管是拼多多式的拼价格的团购,还是东家App这样拼品位和文化的消费。对于一个消费者来说,其实本质上就是:我想要过一个更好的生活。前者是低价带来的本能刺激,后者是则是精神层面代表的心理感受。“这一阶段的消费升级,核心是物质生活满足后,人们对文化和品位追求的升级。”东家App创始人朱见山认为,升级的核心,还是对于生活的品质,尤其是精神生活品质的更高阶的需求的提升。随着用户和消费成熟,有品质的生活诉求,将会越来越成为主流和大众诉求。 

电商平台变化折射的消费变迁

中国互联网从1990年代开始,完整的发展刚好在30年左右。与其说这是一个互联网商业模式的变迁,还不如是消费者成熟的过程。这点在电商平台上体现尤其明显。随着消费者和平台、商业模式的变化,不同的阶段,平台的核心竞争力也在变化。包括天猫、唯品会、东家App,之前是拼用户数、流量数,价格,但是现在核心是平台综合竞争能力。 

在电商领域,由于巨额资本的进入,为了培养和留住用户,早期大量的补贴和激励进入,加上商品的供给过剩。所以整体加快了消费群体对于电商生活方式的接受程度,从而也加快了消费升级的进程。而在当下,消费群体对消费降级的感受明显,更多是因为经济寒冬和周期的影响,平台的补贴也逐渐减少甚至停止。在这种情况下,消费者更多是回归追求商品本身的价值,面子上是价格,但里子包含是文化底蕴。类似东家App这样的新兴平台,一直以来都致力的打造文化复苏和传承。 

大而全的电商平台阶段:这是以淘宝为代表。2004年,淘宝刚开始上线推广时,跑到在淘宝上开店的,基本上属于在城市勉强立足的小商家,对他们来说,在城市里租固定的店面,请一批工人,成本高居不下,这是不敢想象的。所以只能找一些便宜的方法,刚好兴起的互联网就是这么一个机会。而对于用户来说,这是一个淘到便宜商品、节省开支的好方法。这个阶段平台的核心是海量用户和低廉的价格。逐渐演化成所有商品经济的整体折射。任何用户几乎可以在淘宝买到任何想要的生活消费商品。平台也逐渐进化成天猫和京东等品牌类的集散地。这个阶段其实是在解决用户的基本功能性需求。 

垂直细分的电商平台阶段:这是以唯品会为代表。这种模式不同于之前天猫淘宝的大而全。品类更加聚焦,模式简单直接。唯品会就是一家专门做各个品牌尾货和特卖的网站,以低至一折起的价格售卖名牌商品,“名牌折扣+限时抢购”的商业模式。打的还是价格战。唯品会的核心是,在三四线城市来推二三四线品牌,通过这个模式来完成 “农村包围城市”。这个阶段的平台核心是整合货源与商业模式。精准的切中了用户在某一个垂直品类的核心需求,深耕和进一步发掘用户对于品牌的需求。 

满足小部分人美好生活的阶段:这是以东家App为代表。到了2015年左右,电商的用户逐渐成熟,用户开始出现明显的分层。在消费升级的背后,其实是平台升级、用户升级、商家升级。东家App是中国的匠人手作电商平台,致力于传递东方生活美学。它的模式,并不是传统意义的电商,而是把不可标准化的传统文化的器物,通过平台整合,把匠人和器物的价值展示出来,给用户带来器物和文化上的双重价值。从而完成了人(匠人和消费者)、货(有形的器物)、场(渠道、平台、店铺)、内容(图文知识、视频、直播、活动)的深度链接,最后形成文化生活新零售模式。 

东家App年度最大的电商节日——12·19的东家App传家节,主打“品位传家”和“眼力传家”, 突出自己品位的“可传家的”商品清单,并通过社区商品链接整合,在站内互动投票,票选出属于东家App用户的“品位传家清单”,对于用户来说,买的是物件,但传承的是品位和文化。 

在这个阶段,外表是更小众电商,但核心却是人性。这是经济发展后,人性追求美好生活的进一步体现,这个时候的平台,是在肯定物质享受的同时,对于人性的尊重和升华。

人应该是是一个大写的人,而不仅仅是满足生活的基本诉求。他们有权利追求更好的生活和价值。 

商业的发展就是人性的解放史

2018年,刚好是改革开放40周年。改革开放引发了人们对于发展、人性和经济等多重价值的思考。为接下来40年经济发展打下了基础。改革开放关键点是思想解放,表现是经济开放,其实背后的核心是对人性的解放,这直接影响了中国经济和商业模式的发展。不管是早先的义乌小商品市场,还是后来的淘宝、唯品会、东家App,都是人性在不同阶段的诉求。 

在开放之前,言行受限制,思想教条而刻板。过度看重思想斗争忽略经济发展。改革开放破除了思想的迷信,摧毁了僵化死板保守过时的思想体系。思想的解放带来了人的解放,而人的解放,促进了商业的发展。   

在整个过程中,其实贯穿着对人性的解放和关怀。之前文化上是样板戏,没有其他可以观赏;工作上不能自由择业;生活上连发型也是统一的不能打扮,否则是资产阶级生活方式;物资上统一发放,没有办法进行任何市场交易。所有的方式方法,其实都是对人性的极端压抑。而改革开放是反对禁锢人性,推崇个性,赞美发展,人是生活的创造者,也是享受者,人人有权按自己的想法追求自由和幸福的生活。人的精神、文化、生产空间都被大大拓展了,人的选择余地越来越大。 

只有经济发展了,人性被释放了,才有文化的进一步发展。电商的起源在欧美,但是在中国落地生根时,却呈现出完全不同的本土特色。不同的社会阶段,文化也在变迁,生活的人们的生活方式也在进化,自然会形成不同的消费心理和购买行为。在不同的社会和文化背景,人们的生活方式呈现巨大的差异,自然会形成不同的消费心理和购买行为。 

 在东家App创始人朱见山看来,“文化追求和精神生活品质提升背后,是消费者个性的解放。”日常的必需品改变了生活的基本状态,而富有文化性的商品才能提升精神生活品质,并最终与生活的关系更紧密。为此,东家App主张的消费升级核心并不表现在商品的价格上,而是通过赋予商品背后更大的文化价值,和建立商品与生活的关系来形成。消费升级最大的升级是文化的升级,精神层面的升级。 

在这40年里,整个社会实现了全面小康和衣食无忧,物质极大丰富。属于自己的文化复兴和传承就成了现实诉求。在当下的消费,已经不仅仅是物质的满足感,而是寻找新一轮的价值回归,包括文明的回归和延续。小到一个电商类型的商业平台,大到一个国家,都离不开文化。“一个国家、一个民族的强盛,总是以文化兴盛为支撑的,中华民族伟大复兴需要以中华文化发展繁荣为条件。文化的繁荣发展是一个国家最深沉的软实力,是一个国家综合国力的重要组成部分。” 

文 | 南七道

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:南七道 的原创作品,责编:邢通。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定