要素经营失效,竞争战略中品牌经营才可能突出重围?

摘要:对大多数民营企业而言,通过“品牌经营”让自己过往的积累转化为可依赖的品牌资产,才是摆脱焦虑的正确方式。

改革开放40年,中国民营企业为经济发展做出了巨大贡献,也沉淀了深厚的经营经验。

不过,时至当下,民营企业走到了新的关口,一方面国际经济形势波云诡谲、国内高质量发展成为共识,另一方面中国民企眼下正面临新的挑战,如何在改革开放40年的关口进一步生存、发展,是摆在许多企业家面前的现实问题。

不过,这个过程中也有一些民营企业发展势头良好。在最近的一次活动上,飞鹤奶粉、波司登、良品铺子等企业掌门人就分享了他们的逆势发展经历。

从这些企业个案身上,我们或许能找到当前民企面临挑战的真实原因,并借鉴到对应的解决方案。

“要素经营”玩了个遍,民企们根本问题到底出在哪?

说中国民营企业没有采取行动改变现状是不公允的。事实上,不少企业早就尝试过从经营要素的各个方面去突破,只不过,一直以来好像有什么无形的手在阻挡它们的行动产生实实在在的业绩。这些要素,包括质量、创新、规模、顾客需求、团队等等不一而足。

例如,有的民企产品质量十分过硬,也不缺乏创新,然而就是卖不过别人。志高空调掌握大量核心技术,有些是产品功能的独家创新,对内卖不过格力,对外被LG等威胁; 

有的民企拼命做大规模,想靠大集团、大生态完成大梦想。这方面,乐视的“生态化反”溃败是典型,而在民营传统行业有着更多光顾着规模最终倒下的案例;

还有不少民企在“满足顾客需求”方面诚意十足,例如早期的国产汽车行业,激烈的竞争让它们把产品目光转向少预算、“能用”的廉价市场,不过,最终铺开了市场但一直未能形成竞争优势;

甚至,连好的人才、团队都不能带来竞争优势。恒大冰泉把农夫山泉灵魂人物张华挖来,中层管理人员都是怡宝、农夫山泉的大将,最终仍然折戟沉沙,这还是有大树依靠的项目。

看起来,质量、创新、规模、顾客需求、团队都成不了民企获得竞争优势的关键,使尽浑身解数的企业家们,似乎“无路可走”。

这其中的原因众说纷纭,但是,反观上述失败案例有一个潜在的共性问题:民营企业们往往有各种丰厚的内部经营或外部市场积累,却都未能把这些积累有效转化成企业的最终可依赖的“价值资本”,在市场上付出多年后,却没有形成品牌承接力,最终为外资或新锐企业作了嫁衣。

本土汽车拓展了市场、激活了购买欲望,然而购买力最终被外资品牌收入囊中;消费升级下不断旺盛的鞋服市场最终在外国大牌入侵下,被打得落花流水;国产品牌随着生活水平提高不断强化家具消费理念,却在宜家等品牌面前竞争力逐步丧失,陷入迷茫……

中国民营企业无法将自己的积累通过某种方式形成市场的势能,质量、创新、规模、顾客需求、团队这些“要素经营”方面的努力,都没有做到,最终果实拱手让给别人。

飞鹤、波司登、良品铺子等民营企业崛起的背后有何秘诀?

当然,有反面例子就有正面案例,我们解构“2018商业竞争中国策”中部分典型企业的历程就会发现,那些实现了“自己的果实自己摘”的优质民营企业基本都是从“要素经营”转变到“品牌经营”。

1、飞鹤奶粉:夺回国内市场,为国产奶粉正名

多年以来,洋奶粉几乎侵占了中国市场。始建于1962年、一直针对中国人体质研制奶粉、专注于婴幼儿奶粉的研发和生产制造的飞鹤就曾受困于此,作为行业里的优秀老品牌,市场却被国外奶粉生生夺走了。

2015年,这个情况发生了转变,飞鹤引入了现在被称为“竞争战略”的竞争理论,不久后,飞鹤围绕“更适合中国宝宝体质”战略方向,进行了一系列落地配称,消费者也纷纷为飞鹤点赞,连“铁娘子”董明珠、章子怡也都为飞鹤打call。

效果是显著的,2016年飞鹤逆势增长,高端产品销量增长80%;2017年,飞鹤婴幼儿奶粉高端增长超200%,整体业绩增长超60%,稳居国产第一;2018年11月7日,飞鹤婴幼儿奶粉整体业绩突破百亿元,创下中国婴幼儿奶粉行业首个100亿。

2、波司登:“全球热销的羽绒服专家”重获主流青睐

近些年来,国外专业羽绒服品牌进入中国,凭借国际地位、明星效应、高端定价等,赢得主流顾客的青睐。

除此之外,各大四季服装品牌在看到了羽绒服市场的高成长性后,自2010年也开始发力羽绒服市场。到2012年,羽绒服已渐成为四季服装品牌的核心品类之一,它们蚕食了部分羽绒服市场,占据中高端大众市场。

而专注羽绒服42年,连续23年销量第一的羽绒服品牌波司登却曾经一度成为消费者口中“爸妈穿的品牌”,面临着来自各方面的竞争压力。

转机发生在2017年7月,波司登与君智合作后,君智团队对波司登所处行业趋势、竞争态势、企业运营以及最为重要的顾客认知展开了全方位的深度研究,确立以“全球热销的羽绒服专家”为竞争战略方向,整合全球资源,系统升级品牌力、产品力、渠道力。

北京时间2018年9月12日,波司登作为唯一主场走秀的中国品牌登陆纽约时装周,在国际舞台上展现专业羽绒服之美。当天,好莱坞知名影星安妮海瑟薇、杰瑞米雷纳等众多名人明星现场助阵,200多家海外权威媒体纷纷报道,在国内引发6亿多人次关注,两度登上微博热搜榜,在行业内外引起了巨大反响,并赢得了国内主流人群的关注和口碑评价,年轻消费者纷纷感叹:波司登变了,变得越来越时尚,代表国牌崛起了!

除了这些企业,还有更多这样逆势成长的民企案例,很明显,它们都“不约而同”通过“竞争战略”来推进转型,由“要素经营”转为“品牌经营”,将品牌战略上升到了企业核心战略的高度。

竞争战略对这些企业的根本意义,是界定了企业的最终成果不在企业内部生产出了产品,而在于要让顾客接受到你的产品的与众不同,也就是打造品牌认知优势,让你的品牌在顾客认知里成为优先选择或者第一选择。因此,品牌才是企业的核心资产,其他一切要素都只是“品牌”的基础条件。

竞争战略的直接成果,是让飞鹤奶粉、波司登等多年的产品、渠道等优势积累都通过品牌的建设和经营得到了价值实现,并构筑起心智护城河,而不是让别人摘了果子。

“新概念”层出不穷,背后却都是在“经营品牌”

我们进一步看,这些年逐渐兴起的时髦新概念,说到底都是在追求“品牌”这个核心资产。其风靡,是中国企业“品牌意识”集体唤醒的表现之一,这与竞争战略思维是一脉相承的。

1、新技术

AI、大数据推进产品的优化,但其根本上也是在提升品牌资产。例如蔚来、小鹏汽车等造车新势力威胁传统汽车打下的江山,说到底是品牌资产入侵,而传统汽车推出智能汽车产品线则是在保存自己的品牌资产,“构筑护城河”。

2、新零售

新零售的出现,换个角度看是传统零售在面临外部挑战情况下的自我救赎。说到底,盒马鲜生、超级物种等品牌,都在通过新零售把自己源自电商、商超、渠道等的积累,转化成品牌资产沉淀,线上线下融合、个性化、场景体验等玩法是转化剂和加速剂。

3、消费升级

消费升级本质是一种重新占领消费者心智、构建品牌优势的机会,等于在市场上“新开一局”。在消费升级大潮下,雅迪通过“更高端的电动车”谋得属于自己的高端市场,波司登以“全球热销的羽绒服专家”的竞争战略重获主流人群青睐。

4、新电商模式

冲击阿里、京东电商秩序的网易严选、必要,都是用C2M的方式让那些只能靠代工过活的工厂建立自己的品牌,通过平台建立低价高质的大众品牌认知。这种直接的电商模式创新,就是在实践竞争战略以品牌为核心资产理念。

“品牌经营”究竟怎么玩?

品牌意识已经被集体唤醒,但是,从“要素经营”到“品牌经营”很明显是企业整体经营的大转向,在“意识”之外究竟如何落地操作是摆在企业面前的现实问题。

这时候,君智咨询“3年助力9家行业龙头增长”竞争战略的现实落地价值便体现出来。除了上文的飞鹤奶粉、波司登,君智还服务了分众传媒、雅迪电动车、良品铺子、英得尔车载冰箱等龙头企业。

按照君智咨询董事长谢伟山在这次中国企业竞争力论坛上演讲所说,君智摒弃了“海鸥式的咨询”,也就是“报告扔下去,咨询就结束了”的模式,成企业的同行者、陪跑着,协助企业进行战略落地,一起驾驭竞争格局。君智与企业的合作中,报告只是开始,君智为品牌战略制定和落地构建了一系列标准化、系统化的操作办法,围绕竞争战略形成一整套落地打法,长期护航企业经营。

以君智服务雅迪电动车为例,“更高端的电动车”竞争机会和战略报告仅仅只是开始,君智为雅迪构建了一整套实战落地的战略配称,并持续驻场保证落地的有效性。

在外部认知方面,雅迪除了在央视、卫视的广告投放,还通过各种发布会、电梯广告、骑行节来强化品牌认知,其门店进行了全面的“形象改造”,改变行业门店的低端形象。

在内部运营方面,雅迪接连推出Z3\Z3S等全新高端智能产品,让中产甚至更高层次的人也接受电动车;此外,雅迪在思想上组织内部人员、合作方全面学习竞争战略的知识,培养竞争认知,在制度上改变传统上只对业务人员考核销量KPI的方式,逐步转变为考核店面七项战略落地工作。

一套组合拳下来,雅迪在2017年年销量行业率先突破400万台,同比增长22.3%,稳居行业第一,2018年上半年销量和销售收入同比增长40%以上,成效显著。

本质上,君智竞争战略的战略配称,就是把企业的所有内外经营活动统一到“品牌认知”这一最终成果下的“品牌经营”行为,由此品牌在顾客认知里就成了优先选择甚至第一选择。

总而言之,对大多数民营企业而言,通过“品牌经营”让自己过往的积累转化为可依赖的品牌资产,才是摆脱焦虑的正确方式,这其中,既有理论高度、也有现实落地支撑的更适合中国企业的竞争战略思维确实为不少企业带来了一条切实可行的实现路径。


文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)


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