如何用新传播推动新营销转换

摘要:转换新营销核心是要换新理念。

“无传播、不营销”,营销的核心就是传播。在新的移动互联网环境下,企业需要借助新的移动传播手段,转换新的营销方式。但是,这种转换不仅是手段的转换,更需要的是营销理念的深度转换。

----如何认识营销的三要素

认知、关系、交易是营销的三大核心要素。

在这三者关系当中,认知是基础,交易是目的,核心是关系。认知的目标是要帮助企业建立起一种良好的用户关系,建立在良好用户关系基础上的交易才会是最有价值、可持续的交易。

长期以来,营销把重点放在认知一端,各种的营销体系都是把解决用户认知作为首要考虑的要素、首要解决的问题。简单的做法就是砸广告。通过“大喇叭”造成传播效果,推动用户对品牌、产品的认知,推动与用户之间的交易。

长期以来的营销忽视了与用户之间关系的构建。重视认知,轻视关系。所以最终导致这种建立在以认知推动的交易模式环境下,企业与用户之间的交易关系是“诱导”式的交易,是一种“一时”的交易关系。

这种缺乏较强用户关系支撑的交易关系是非常脆弱的。这也就导致目前很多品牌商,面对新的消费需求变化,而被越来越多的消费者所抛弃。

著名营销专家西奥多·莱维特指出:企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”,而不是“顾客”。而产品,只是满足顾客持久需求的一个现有手段。一旦有更好的产品出现,便会取代现有的产品。因此,生产“现有产品”的行业衰落了。

这也可能是这些年营销非常失败之处。一般来讲,这些年企业的营销投入都是非常巨大的,但是在重金咋下去的同时,却连基本的用户关系都没有有效构建起来。

所以,企业在营销转换的过程中,需要高度看清的是:企业营销的转换不只是手段的转换,更重要的是理念的转换,核心是要把营销由以往推动用户认知向构建新的用户关系一端转移。构建起更加稳定的用户关系,以较强的用户关系推动企业产生稳定、持久、可持续的用户交易。

----营销的终极目标是建立用户信任

在当前的环境下,营销必须要把建立用户信任作为终极目标。没有用户信任的品牌没有未来。

建立用户信任的基础是能够与用户构建起一种新的稳定的用户关系。企业与用户之间不仅是知道的关系,也不能仅仅是购买关系,需要形成一种更强的关系。通过这种更强的关系要把用户由一个消费者,变成一个企业的支持者。

建立用户信任的目的是获取用户价值。企业能够通过建立用户信任,构建更紧密关系,得到用户更大的价值贡献。

传统的营销理念在获取用户价值方面存在严重缺陷。目前,没法看到品牌商有关用户价值的相关数字。大体的判断这种用户贡献度是非常低的。

大体分析一家有400亿产出的品牌商,支撑这个产出的市场体系是5000家经销商,覆盖200万终端店,大约整体的市场体系可以触及3亿左右的消费者。从这个笼统的分析大约可以看出目前品牌商顾客贡献的现状。

前一段时间,我分析过零售企业的会员贡献。零售企业有POS机数据,一些企业也建立了会员管理体系,基本可以获取相对准确的相关数据。但是看到大多零售企业其年度顾客贡献平均也就在300元左右,包括测算所谓的会员贡献年度也不到1000元。

这些数据也反过来说明:没有顾客贡献的品牌就没有用户信任。这是目前很多品牌大都面临的比较突出的问题。

所以企业必须要清醒了:如果没有用户贡献,企业就没有构建起品牌信任的假设成立,由此分析目前的企业营销在做一种错误的方式,所做出的营销投入就是一种浪费。

----如何认识新传播

最近看到一些企业在转换新的营销手段。譬如在尝试由以往的大喇叭,转换小众媒体传播。以往在央视砸广告,现在要在其他的互联网媒体上砸广告。包括也看到一些创新模式,用疯狂烧钱的模式,意图推动用户认知。

但是这样的一些继续用传统营销理念的方式,是否能达到期望的效果,是否能解决企业的未来需要?确实需要企业要好好思考清楚。

我的观点:目前确实需要转换新的营销模式。但是这个模式的转换,一定不能是简单的换手段。而是需要换新的营销理念。

新的营销理念的核心是:营销要由推动认知,转向构建用户关系。

我比较认同丁丁老师对目前瑞幸咖啡一些营销举措的分析。暂且不论瑞幸咖啡的模式问题,但是目前看到他的一些靠烧钱的营销模式,值得商榷。用砸广告和促销补贴的方式瑞幸咖啡确实快速解决了消费者的认知问题。但是目前比较突出的问题是没有相应建立起用户关系。所以基本是传统的营销理念。

丁丁老师的分析:很多人都觉得说瑞幸咖啡今年特别火,是今年最火的品牌之一。但是,一次北大的同学聚会,有一个同学问道说如果瑞幸咖啡停了补贴,你们还有多少人会喝他的咖啡呢?当时现场将近20人,只有一个人举手。之后的调研也在说明:知道瑞幸咖啡的能占比达到90%左右,而瑞幸咖啡用户就是尝过用瑞幸咖啡的也能达到百分之三四十,但是停掉补贴之后还会继续成为它用户的可能1%都不到。

主要的问题应该是:瑞幸用新传播解决了用户认知,但是并没有解决好用户关系问题。也或者讲没有建立起用户信任。

所以,目前企业转换新的营销传播方式不能只是解决手段的问题,重点是要转变到如何构建新的用户关系,较好地解决用户信任问题。

目前的移动化传播环境和消费者的认知要求,也在推动企业要转变新的营销传播理念。当前的很多移动传播手段完全可以帮助企业实现与消费者构建新的关系。目前社群化的社会环境,消费者对企业的认知也在倾向与企业构建一种新的关系。

目前企业由以往的大众转播方式逐步转型小众传播方式,在这个过程中是需要企业由借助他媒体传播,逐步转型自建媒体传播。因为这种自建媒体传播就是企业以自己的角度,用这种新的传播方式在与用户建立新的关系。

所以企业不能一讲转换新的传播手段,还是以往的思维,只想去找别人帮助传播,自身没有任何的动作。

当然,在这个转换过程中,企业需要借助他人的传播影响,但是这个目标依然是要瞄向与用户建立新的关系这一新营销终极目标。譬如,借助各种KOL的力量,扩大在行业及个社会层面的影响。其实这个目标也是要借助这些意见领袖的背书,能够形成与目标用户快速构建关系的目的。

总之,转换新营销核心是要换新理念。

 

笔者鲍跃忠微信bc7180


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