直播3年5000亿 淘宝变革进行中

摘要:手淘的成长正在降低对外部流量的依赖,如此才有腾挪空间发力内容电商,接下来直播加码,等待阿里零售的将会是新的挑战,包括商业模式和收入模型的全面调整,这可视为行业重要信号。

在直播行业逐渐进入“常态化”之后,淘宝直播却放话要在3年带动交易5000亿元,2018财年阿里零售总GMV为4.8万亿,按照20%左右的年均增长速度计算,未来3年淘宝直播交易将占总GMV的3%左右。

且随着增长加速,中后期交易占比将要超过3%这一平均值。

淘宝直播早在2016年已经进行了有关业务探索,其后将天猫直播合并其中,虽然在手淘端直播位置一直上移,但在此时要在交易量方面有极大的进取心,对阿里电商生态又意味着什么,这是我们十分关心的?

如何理解淘宝直播内部定位

最近有一种观点认为淘系平台加码商家广告成本,极大干扰了商家盈利,这种说法是否客观呢?

我们整理了阿里零售三年广告收与GMV的比值情况,见下图

整理自阿里财报

广告收入虽然在增加,但占比GMV仅有2.5%,对于商家而言,平均2.5%的流量成本也在可控范围之内。

此外我们也观察了以淘宝联盟为代表的第三方平台收入对总营收占比情况,发现由2014年的6%降到了2017财年的3%,在2018财年该数字为2%。

在此期间,阿里进行了“all in无线“战略,将主要资源投入在手淘中,手淘也成为国内应用市场的少有的几大超级App之一,手淘对用户黏性的加强使淘系平台流量变现能力增加,第三方平台收益比例降低原因也就在此。

在2018年Q3,手淘用户月活用户环比增加3200万,达到6.66亿,利用淘系自有流量撬动更大的交易是阿里接下来运营层面的重点内容。

在此之前,淘宝进行了大刀阔斧的内容化改造,推出淘宝头条、微淘等内容社交产品,提高淘宝“逛”的属性,在平台端,这有利于用户粘性的增长,且引入了内容众包模式,将流量变现的方式更加多元化,2018年4-6月,淘宝直播月活增长速度超过100%,日均直播观看时长超过20分钟,淘宝短视频的日均观看量也达到19亿。

在商家端,这有利于淘系内部自生流量的寻找,且可以进一步降低广告负担,前文所言2.5%的广告负担将会进一步缩减。

在此暂做总结:随着内容化的深入,阿里零售运营和商业模式均在发生很大的变化,手淘用户增长还在继续,内生流量对GMV贡献将继续加强,这是淘宝直播发力的内部环境。

对淘宝直播而言,要完成3年5000亿交易的目标不仅仅要加强流量引入,而是要提高流量的变现率,如何充分利用淘系内容生态系统,是接下来必须要面对的事情。

淘宝直播未来机会和挑战

在阿里内部轰轰烈烈的新零售改革中,一直在强调“人货场”的改造,要转变原有的用户交流和体验方式,从盒马鲜生到阿里内容化改造,再到诸多创新型零售方式均是沿此道路。

若要判断一种新型路线的成功与否,我们重点将注意力放在效果和性价比之上,即商家是否可以较小的支出创造更大的产出。

我们先看直播的基本形式,主播的场地或在试衣间,或在田野,或在工厂,这延伸了商品展现空间,精准体现产品特征,而主播与用户之间可进行实时互动咨询,又将线下门店咨询场景引入,降低用户的考虑和由于时间,提高下单率。

这是电商直播的主要特质,就此来看,确实可以大幅提振交易量,拉高流量利用率,挖掘手淘潜力。

但我们可以将视角放在更远处,在以上场景描述中,已经将线下纳入手淘交易场景中(与商场、盒马等新零售产品并行),这意味着随着接下来线下门店有望在淘宝直播中被激活,线下门店淘宝化运营有望成为常态。

引入阿里零售新元素,是淘宝直播接下来运营的重要看点,双十二期间,南通叠石桥国际家纺城等产业带成交同比日常更强劲增长超500%便是实证。

在相当长时间内,对于淘宝商家业内外一直有两大看法:其一,淘宝商家是最早抓住电商红利的一群探索者,但其后流量越来贵,淘宝红利被稀释;其二,淘宝目的是走量,品牌成长在天猫。

以上看法中的流量部分前文已经有所阐释,不再赘述,在现阶段淘宝流量费用不足以到稀释红利的时候,关于淘宝走量定位,我们认为相当长时间确实存在,但在直播和内容化改造过程中,店铺的品牌化成长将被放大,换言之,在直播模式中,店铺的品牌是可以得到体现,如果说裂帛、韩都衣舍为代表的淘品牌1.0产品是诞生在流量红利中,我们也期待并看好在直播时代能有新的标志性淘品牌出现。

对淘宝直播未来的机会做个总结:引入新的商家元素,且培养新阶段的代表性品牌,重塑淘宝品牌形象。

这就不仅仅是5000亿交易量的事情了

那么未来将有何困难或者挑战在等着淘宝直播呢?

我们认为主要有以下两点:

其一,手淘的用户增长能否持续进行,这是淘宝直播的最强动力

手机淘宝的月活已经达到6.6亿,相当部分观点认为未来增长瓶颈已现,但我们并不这么看待,在今年口碑和饿了么重组本地生活服务公司,将会加速淘系品牌渠道下沉工作,外卖、到店服务对支付宝、淘宝的用户拉动力将会得以体现。

此外,88会员日将大文娱、本地生活服务等阿里系产品全部纳入福利范围,也有利于提振淘宝用户活跃度,根据阿里官方信息,今年1-8月,淘宝新增用户中大约有70%来自低线级城市,从年龄上看,约四分之一的新用户低于18岁或者高于50岁。

考虑到手淘已经是综合本地生活服务、生鲜、电商等服务的综合入口,我们对未来用户增量表示乐观态度。

其二,淘宝直播能否克服二八规律

在大多数行业中都存在二八原则,即20%头部大赚,80%中小规模陪跑,尤其在秀场式直播行业中,该体现淋漓尽致。

但在电商场景中,若交易过分集中在头部主播处,会降低中小主播的积极性,甚至会影响到5000亿目标的实现。

引入网红但不依靠网红应该是淘宝直播运营的重要原则。

我们认为该部分成败主要看:1.淘宝直播能否加快线下商业的线上化运营,这部分主播在场景以及产品方面具有极大优势,丰富直播生态;2.看百万级别以上粉丝主播的占比情况,这代表平台成长的健康度,最新数据显示,淘宝上粉丝超百万的主播已有1200人,粉丝超50万的主播也达到1000多人,属于良性发展势头。

在此关键节点,手淘的成长正在降低对外部流量的依赖,如此才有腾挪空间发力内容电商,接下来直播加码,等待阿里零售的将会是新的挑战,包括商业模式和收入模型的全面调整,这可视为行业重要信号。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:老铁 的原创作品,责编:苏厚倍。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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