内容棋局落子成型 今日头条加码社交死拼腾讯

摘要:虽然头条具备一定技术特色,和流量入口,但是面对微信这一强大对手,想要颠覆其垄断地位,不借助巨大变革机遇这一外力,几乎是不可能。

近年BAT纷纷调整框架,核心逃不过两点一是技术二是内容。技术的作用是作为内容的连接。百度选择AI,阿里选择电商,而腾讯选择社交来连接内容。互联网巨头都在这两个面上根据自己现有优势延展边界,同时取长补短,今日头条也不例外。

有消息称,今日头条已经收购“飞聊”英文域名,因为域名联系邮箱和今日头条母公司字节跳动有关。这也印证近日关于头条即将独立推出“飞聊”这一款全新社交产品的消息。在内容领域杀出一条血路的头条,在不断壮大的路径上选择继续巩固内容优势,补上社交缺口。

该消息称飞聊将不会镶嵌在今日头条应用内,而将以独立应用的形式推出。这意味着飞聊直接对标腾讯的社交产品微信。社交王者微信面对的挑战者也层出不穷,但是都是雷声大雨点小,至今无人可以撼动其地位。今日头条加码社交并不让人感到意外,优秀的产品能力让大众对于它的社交布局多了一份期待,但是面对腾讯的牢固生态,头条有几分几率可以突出重围也难打包票。

叫板微信者众  挤出缝隙者少

微信的挑战者从来就不少,而且大众见到稍有声势者,都愿意为其鼓掌助兴。存在不少希望大厦倾倒的热心围观者,也正是因为微信的优势实在过于牢固,越是看上去难以发生的事越是被大众期待关注。

2010年小米发布米聊,这款即时通讯产品支持图片、文字。与此同时张小龙带领团队研发微信,一个月后微信上市依靠QQ的用户关系链条成功奇袭米聊。尽管当时雷军对米聊寄予厚望,但是两者之间的差距还是越来越大,最终米聊被市场遗忘。

微信用户量突破1亿耗时不到两年,突破2亿用户量的时间被缩短到了6个月。见到微信的成功,市场内的其他玩家纷纷希望在潜力巨大的社交领域分一杯羹。最兴师动众的当属阿里的“来往”以及网易的“易信”了。网易在邮箱领域积累了一定的用户,牵手电信也是前卫的合作方式。而“来往”由马云亲自为其站台,积极推广应用。但是因为产品细节以及QQ时代沉淀的用户关系网络,微信地位并未被撼动,在社交领域牢牢占据寡头地位。

“来往”以失败告终,但是阿里的恐慌并未结束,兜兜转转最终在办公社交这一垂直领域做出了钉钉,算是在微信的笼罩下挤出了一条小缝隙。除了钉钉,在这条社交缝隙下生存的也仅有以陌生交友为特色的“陌陌”了。

缝隙下生存意味着体量与微信相比有相当大的差距,要做到颠覆可能性几乎为零,挤出缝隙者已属少数,要当颠覆者更是不易。2018年9月20日,子弹短信上线,短时间内应用下载量超过了微信。这是社交领域格局已定的情况下,市场看到的星星之火。可见微信几乎做到了面面俱到,与微信相比稍有特色也会引起大众高潮,被寄予厚望。但是也只不过小半年时间,子弹信息就少有耳闻了,新鲜期后再没有人质疑微信王者地位。

飞聊连接内容棋局  肩负头条社交重任

飞聊想要颠覆微信,可能最终也会如“来往”、“易信”、“子弹短信”一样被写入历史,成为微信众多消失的挑战者中的一个。但是头条作为内容领域后来居上的佼佼者,发展势头也出乎了所有人的意料。肩负头条社交重任,飞聊或许能成为连接内容棋局的重要一步。

1、头条深陷内容焦虑,社交是不得不跨越的鸿沟

   头条的内容焦虑体现在三个方面,不管是小视频还是信息分发。一是内容质量屡被质疑,三观不正、低俗信息、重复的伪原创在平台内依然存在。第二是缺少版权意识以及制造IP的能力,流量大来得快也去得快。第三就是盈利模式单一,极度依赖广告收入,而无效广告流量占比上升,已经开始影响流量媒体变现效率。因此头条除了需要精致化内容,还需要沉淀优质流量,社交是不得不跨越的鸿沟。

2、头条具备核心算法能力,产品优秀屡造爆款

社交布局是头条必须开始并坚持下去的方向,虽然存在许多已知困难,但是头条也有一些竞争优势。首先头条的核心算法成就了头条系统下的一众品牌应用,这种信息分发能力可以做到个性化,为用户做减法,应用在社交上或许又有不一样的火花。而头条产品的营销能力也值得一提,张一鸣是有战斗力的创业者,在产品推广上不遗余力。一个产品的成功或许是偶然,但是多个产品的成功可能说明了其成功具备一些可复制的条件。

3、现有产品呈现社交化趋势,掌握一定流量入口或可突破瓶颈

另外头条系在社交化上也并非初次尝试,头条也尝试过抢红包、社区问答等方式进行社交化,虽然收效甚微,但是多个方向的尝试使得头条会员系统得到了积累,沉淀了部分用户。掌握一定的流量入口的头条可能只是缺少一个将这些用户串联起来的机遇。再者头条的用户是以兴趣为导向聚集的,熟人之间的社交关系可能在初期难以建立,但是相同兴趣用户之间的社交关系可能可以被轻易捅破,依靠飞聊建立起社交联系。

腾讯生态牢不可破  社交香饽饽能拱手让人?

微信在短视频上与头条相比落后一程,但是依然不愿意放弃该领域,和湖南卫视合作定制短视频综艺“快乐哆唻咪”,用网综“创造101”助力微视直拍,腾讯音乐也镶嵌入微视入口。在资讯方面微信公众号也从野蛮生长走向精品化。内容领域腾讯用自身生态织出了一张密不透风的网,为不过是为了继续维护自身的社交优势,由社交建立起帝国的腾讯怎么可能将这块香饽饽能拱手让人呢?

1、从QQ到休闲游戏,垄断熟人社交网络

   腾讯第一个产品就为它今后的发展定下了基调,QQ的发展使得腾讯积累了中国最全的社交数据。尽管QQ是模仿即时通讯鼻祖ICQ的一款产品,但是它是中国第一款具备互联网思维的产品。因为能够将用户信息保存在云服务器中,用户切换电脑信息也不会丢失,所以得到快速发展。之后腾讯依赖QQ社交数据优势开始了游戏领域的探索,并且屡试不爽,即便是抄袭的游戏也经常能超远原创。而微信的诞生更是沿袭了腾讯垄断熟人社交网络这一优势。

2、微信功能已经做到全面完善,无需第二个微信

   尽管微信依赖QQ的用户链条,得到快速发展,但是不能否认微信本身是一款优秀的产品。微信推出的时间切合互联网朝移动互联网发展的转折点,并且在推出的第一年内就快速更新11个版本,平均每个月更新一次,在功能上完成了对竞争对手的超越。微信也走过弯路,但是当时竞争环境相对宽裕。而头条现在再做社交产品,只要方向有一点偏差,都将浪费巨大机会成本。现在的微信体量巨大,但依然在有节制的引导着用户的使用习惯,用户表情、微信二维码、小程序等等功能仍在完善。

3、没有大的通信变革机遇,移动互联网时代差距难缩小

微信的发展抓住了通信变革的机遇,才能有质的飞跃。PC互联网到移动互联网的转变期存在空白空间,同时也存在通讯收费和移动网络免费这一驱动力才使得微信实现野兽般的成长。通讯从4G朝5G升级,对大众而言这只有网速的差别,也就是说现在不存有机遇的巨大的通信变革。即便头条的飞聊存在一定的发展空间,但是在已经稳定的格局下微信已有优势难以不借助外力被缩小。

飞聊肩负头条社交重任,对头条内容生态的发展至关重要。虽然头条具备一定技术特色,和流量入口,但是面对微信这一强大对手,想要颠覆其垄断地位,不借助巨大变革机遇这一外力,几乎是不可能。但是互联网时代,从来没有定局,变化往往就在顷刻之间。或许现在头条借助飞聊的社交积累,等到将来颠覆机遇到来之时,这些积累将成为反转的关键要素。


作者:沙水

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